Sezon zakupów świątecznych w pełni, ale wśród sprzedawców i producentów odzieży sportowej nastrój wcale nie jest świąteczny.

Wielu gigantów branży sportowej wkracza w ten krytyczny okres sprzedaży, chwiejąc się po ostatnich spadkach. Nike, Under Armour, Adidas i Puma odnotowały spadek przychodów lub zysków albo ogólnie nie spełniły oczekiwań Wall Street. Oczekuje się, że Foot Locker doda do tej listy 29 listopada raport o zarobkach.

Najnowsze raporty przedłużyły serię opóźnionych wyników spółek z lata i wywołały wyraźne poczucie niepokoju.

„Kiedy patrzymy na resztę roku, spodziewamy się dalszego spadku w Ameryce Północnej, głównie ze względu na ciągłą presję w naszej działalności hurtowej, która stała się trudniejsza od naszej ostatniej rozmowy telefonicznej” – Stephanie Linnartz, prezes i dyrektor naczelna Under Armour , powiedział na początku tego miesiąca. Firma obniżyła prognozę fiskalną 2024 do 2-4% spadku przychodów w porównaniu z wcześniejszą prognozą „nieznacznego wzrostu”.

Nawet te firmy z branży odzieży i obuwia sportowego, które w pewnym stopniu przełamują ostatnio tendencję spadkową, takie jak Dick’s Sporting Goods, wkraczają w ostatnią fazę roku 2023 z poczuciem niepokoju.

„Jesteśmy bardzo podekscytowani tym, co mamy pod kontrolą w czwartym kwartale” – powiedziała Lauren Hobart, prezes i dyrektor generalny Dick. „Nasz [store] Zespoły są podekscytowane zapewnianiem niesamowitych wakacji, ale równoważymy to z ostrożnością dotyczącą otoczenia makroekonomicznego, ponieważ wiemy, że konsumenci przechodzą obecnie wiele”.

Pomimo prawie trzech lat nieprzerwanego wzrostu liczby miejsc pracy, środowisko to w dalszym ciągu boryka się z innymi czynnikami, takimi jak inflacja, słaby poziom zaufania konsumentów i rosnące stopy procentowe.

Efektem są mieszane oczekiwania co do ogólnej aktywności detalicznej w USA w okresie świątecznym, szczególnie w przypadku takich kategorii, jak odzież i obuwie sportowe.

„W całej powierzchni detalicznej jest całkiem jasne, że otoczenie jest niepewne i prawdopodobnie tak będzie również do wakacji” – powiedział agencji Reuters analityk Fitch, David Silverman.

Wzrost i spadek

Ponure nastroje wśród sprzedawców i marek sportowych stanowią zasadniczą zmianę w stosunku do trendów obserwowanych podczas pandemii.

Podczas światowego kryzysu zdrowotnego wiele z tych samych firm odnotowało kwartał po kwartale rekordowe przychody i zyski, stając się ulubieńcami Wall Street, gdy konsumenci zaczęli uciekać się do bezpieczniejszych zajęć, takich jak fitness w domu, bieganie, golf i tenis.

Między marcem 2020 r. a wrześniem 2021 r. akcje Dick’s odnotowały wzrost o 764%. Od tego czasu te same akcje spadły o 16%, ponieważ firma walczyła o utrzymanie tego samego błyskawicznego tempa wzrostu.

To samo można zaobserwować w przypadku firm zajmujących się fitnessem, takich jak Lululemon, która kończy sprzedaż swojego niegdyś popularnego urządzenia fitness z łącznością Mirror, oraz Peloton, który odnotował gwałtowny wzrost w wyniku pandemii, ale odnotował w tym miesiącu większą niż oczekiwano stratę.

„Przy ograniczonym wsparciu marketingowym ponad 1 milion konsumentów pobrało bezpłatną wersję naszej aplikacji” – powiedział w tym miesiącu w liście do akcjonariuszy dyrektor generalny firmy Peloton, Barry McCarthy. „To dobra wiadomość. Zła wiadomość jest taka, że ​​nie udało nam się pozyskać i utrzymać bezpłatnych użytkowników oraz nakłonić ich do płatnego członkostwa”.

Akcje Peletonu spadły od początku roku o prawie 35%, dołączając do innych, takich jak Foot Locker, Under Armour i Nike, które również odnotowały dwucyfrowe spadki procentowe w 2023 roku.

Podobnie jak wiele innych firm w tej kategorii, Dick’s stara się szybciej skalibrować swój asortyment produktów i asortymentu, aby dopasować je do nowej i bardziej konkurencyjnej rzeczywistości rynkowej.

„W zeszłym roku… miało miejsce kilka niezwykłych wydarzeń” – powiedział Hobart. „W związku z pandemią wystąpiły braki w sprzęcie outdoorowym. W odzieży pojawił się guzek związany z pandemią. To nie jest historia tego kwartału.”

Czy popyt wzrośnie?

W obliczu powolnych prognoz sprzedaży i szybko zmieniających się trendów popytu, zamknięcia i inne wyprzedaże stają się obecnie coraz bardziej problematyczną rzeczywistością dla wielu sprzedawców detalicznych i marek sportowych.

Adidas ma do czynienia z wyjątkową sytuacją związaną z likwidacją asortymentu Yeezy po zakończeniu współpracy z kontrowersyjnym raperem Ye, wcześniej znanym jako Kanye West, w następstwie jego antysemickich komentarzy. Jednak ta firma, podobnie jak kilka innych w tej kategorii, również boryka się z większymi problemami z zapasami, które pomagają obniżyć marże i ogólne przychody.

„Wielu sprzedawców detalicznych nadal ma zbyt dużo zapasów, których nie sprzedaje [and] jest teraz sprzedawany z rabatem” – powiedział Bjørn Gulden, dyrektor generalny Adidas. „Więc obraz nie jest tak czysty, jak byśmy chcieli”.

Wysiłki mające na celu usprawnienie tych zapasów napotykają jednak również na dalsze przeszkody w postaci słabszego popytu konsumenckiego.

„Myślę, że branża wydaje się całkiem przygotowana na wejście w święta z mniejszymi zapasami niż w zeszłym roku, co jest dobre” – powiedział David Bergman, dyrektor finansowy Under Armour. „Nie gwarantuje to jednak, że promocje będą niższe, ponieważ popyt również stał się nieco mniejszy w porównaniu z makro”.

Firmy te chcą na święta lepszej niż oczekiwano sprzedaży i wyraźnego poczucia dynamiki, która pozwoli im przenieść się do 2024 r. Ale ostatecznie to konsumenci zadecydują, czy spełnią ich życzenie.