Dla konsumentów sezon zakupów świątecznych już się rozpoczął, natomiast na markach i marketerach ciąży presja, aby zakończyć rok imponującymi wynikami sprzedaży. Pomimo obaw związanych z kosztami życia i rosnącymi cenami, oczekuje się, że świąteczne wydatki na handel detaliczny w Wielkiej Brytanii wzrosną w 2023 r. o 3,4%, podczas gdy globalna sprzedaż internetowa w listopadzie i grudniu wzrośnie o 4% rok do roku, osiągając łączną kwotę 1,19 biliona dolarów.

Zarobienie kawałka (mielonego) ciasta będzie wymagało planowania strategicznego i budżetowania opartego na danych, ale dzięki właściwemu podejściu do reklam będziesz w stanie przebić się przez bałagan w Internecie, przyciągnąć uwagę klientów zmęczonych inflacją i zwiększyć konwersje .

A od kogo lepiej się uczyć niż od marek i agencji, które już robią to z sukcesem? Zebraliśmy kilka świetnych rad od reklamodawców, którzy rok po roku doskonalili swoje strategie na sezon świąteczny. Ich fachowe spostrzeżenia i sprawdzone taktyki pomogą Ci zrozumieć, jak alokować budżet w ciągu całego sezonu i osiągnąć najlepszy możliwy zwrot z inwestycji (ROI) w tych świątecznych miesiącach.

Wskazówka eksperta 1: Pozwól przeszłości poprowadzić Cię do przodu

Psychologowie twierdzą, że najlepszym prognostykiem przyszłych zachowań jest zachowanie przeszłe. Aiden Spiteri, programmatic account executive w globalnej agencji Incubeta, opiera się na tym podejściu podczas tworzenia planów reklamowych na czwarty kwartał dla takich klientów jak The Perfume Shop. Zagłębia się w dane historyczne z poprzednich sezonów świątecznych i wykorzystuje te spostrzeżenia do opracowania skutecznych strategii na nadchodzące święta.

Aby to zrobić samodzielnie, przeanalizuj trendy zakupowe swoich klientów z ostatnich kilku lat – cofnij się jeszcze dalej, jeśli Twoje dane zostały wypaczone przez pandemię – i przeanalizuj dane sprzedażowe przez pryzmat dzisiejszych trendów. Podważ lub potwierdź swoje założenia, zadając pytania takie jak:

• Czy określone poziomy cenowe przyczyniły się do popularności produktów?
• Które tygodnie lub dni przyniosły największy wolumen sprzedaży?
• Na jakie oferty lub oferty specjalne zareagowali konsumenci?
• Czy trend zakupowy był reakcją na wyjątkowe wydarzenie, takie jak Covid lub promocja, czy też jest to powtarzający się wzorzec?

Podobnie przejrzyj strategie marketingowe i budżetowe, z których korzystałeś w przeszłości. Zidentyfikuj, które segmenty odbiorców, przekazy kampanii, formaty reklam i platformy zapewniły najwyższy zwrot z inwestycji i zastanów się, w jaki sposób zmiana miksu marketingowego może przynieść lepsze wyniki. Nie wahaj się zagłębić w strategie, które nie przyniosły oczekiwanych rezultatów. Spróbuj zrozumieć, co poszło nie tak i czy istnieje sposób na dostosowanie strategii tak, aby odnieść sukces.

Wskazówka eksperta 2: Znajdź najlepsze dni dla swojej marki

Chociaż niektóre marki mogą prosperować, wykorzystując cały sezon świąteczny i angażując się w najważniejsze dni zakupowe, takie jak Czarny Piątek i Cyberponiedziałek, nie jest to podejście, które działa dla wszystkich.

Co jednak zrobić, jeśli sezonowość Twojej marki nie pokrywa się z tradycyjnymi szczytami zakupowymi? Anastasia Trifunovic, starsza dyrektor ds. marketingu wydajności w Secret Escapes i menedżerka ds. marketingu wydajności Caroline Schaaf uważają, że sezon świąteczny nadal odgrywa ważną rolę, nawet w firmach, w których największy popyt przypada na lato.

Dla Secret Escapes tzw. „Q5” to kluczowy moment na rozpoczęcie kampanii performance marketingowych i przejęcie sprzedaży. Zamiast marnować budżety reklamowe i zmagać się z wysokimi kosztami i zaciętą konkurencją w listopadzie i grudniu, zespół woli się wstrzymać, gotowy wykorzystać styczeń, kiedy ich kampanie wygenerują najwyższy zwrot z inwestycji.

Niezależnie od sezonowości Twojej firmy wniosek jest jasny: skoncentruj swoje wysiłki i pieniądze na reklamę w dniach, które najlepiej pasują do oferty lub okoliczności Twojej marki. Na przykład, jeśli oferujesz kursy online lub cyfrowe karty podarunkowe, zwiększ swoje wysiłki na kilka dni przed Bożym Narodzeniem, docierając do klientów robiących zakupy w ostatniej chwili, gdy gwarantowane terminowe dostawy nie są już możliwe.

Wskazówka eksperta 3: Testuj, optymalizuj, powtarzaj

Święta to dla wielu marek okres przełomu, dlatego zapewnienie jak największej skuteczności reklam ma kluczowe znaczenie. Testy A/B to strategia oparta na danych, która dostarcza spostrzeżeń, które możesz wykorzystać do niezawodnej optymalizacji kampanii i budżetów oraz dostosowania się do zmieniających się zachowań konsumentów. Ale jakie elementy są najważniejsze do przetestowania? Cóż, to zależy.

Na przykładzie swojej klientki, marki kosmetycznej Boots, dyrektor programowa Mollie York i dyrektor ds. mediów cyfrowych Megan Cardoe z agencji SMG koncentrują swoje testy A/B na tekście kampanii i elementach kreatywnych. Stale analizują dane o ruchu i sprzedaży, przeznaczając więcej środków na reklamę na najskuteczniejsze kampanie i platformy.

Ponieważ mają dużą wiedzę na temat kierowania reklam do odbiorców, nie muszą z tym eksperymentować. Jeśli jednak chcesz poszerzyć, udoskonalić lub odkryć nowe segmenty odbiorców, w Twojej głowie powinno znaleźć się testowanie odbiorców. Możesz także testować różne formaty reklam (wideo lub obraz), wezwania do działania, nagłówki i strony docelowe po kliknięciu – każdy element można przetestować, ale rób to metodycznie, aby uzyskać dokładne wyniki.

Wykorzystaj sezon

Sezon zakupowy już trwa, więc nadszedł czas, aby dokładnie przyjrzeć się swojej strategii reklamowej i dostosować ją w oparciu o sugestie ekspertów. Wszystkie trzy strategie mają jedną wspólną cechę: w dużym stopniu opierają się na danych. Nie lekceważ wartości swoich danych – dostarczą one unikalnych informacji, które możesz wykorzystać do zwiększenia skuteczności kampanii i przychodów w okresie świątecznym i poza nim.