_{Autor: Lauren Weinberg, dyrektor ds. marketingu, Square}

W szczególności dla CMO i ogólnie dla marketerów określenie, gdzie, kiedy i jak dokonywać inwestycji marketingowych, pozostaje zarówno sztuką, jak i nauką, nawet w naszym coraz bardziej opartym na danych świecie.

Jako marketerzy nie powinniśmy oczekiwać, że wszystko będzie dobrze, ponieważ zawsze dostosowujemy się i ewoluujemy w oparciu o stale zmieniającą się branżę oraz czynniki społeczno-makroekonomiczne. Mimo to, chociaż powinno to być oczywiste, ale tak nie jest, marketerzy muszą być w stanie powiązać swoje inwestycje z osiąganiem wyników biznesowych. Nie wszystkie inwestycje muszą być powiązane z wynikami krótkoterminowymi, ale wszystkie inwestycje muszą być powiązane z pewnymi wynikami biznesowymi.

Innymi słowy, w przypadku każdej strategii i taktyki marketingowej, jeśli nie możesz jasno określić, co oznacza sukces i jak skutecznie zostanie określony, nie inwestuj.

Moja rada, pomyśl o równowadze między tworzeniem popytu a przechwytywaniem popytu. Twórz ramy metryczne, które łączą krótko- i długoterminowe miary sukcesu, w tym nie tylko natychmiastowe transakcje, ale także postrzeganie i rozważanie marki, które napędzają długoterminowe i zrównoważone wyniki oraz wskaźniki finansowe. Pomaga to Tobie i Twoim interesariuszom zrozumieć i ocenić intencje i wpływ Twoich inwestycji.

Bądź w danych

Nie ma idealnego rozwiązania pomiarowego. Wzorce konsumenckie i krajobraz cyfrowy zmieniają się z prędkością kultury, stwarzając nowe wyzwania dla marketerów starających się dokładnie i bezwzględnie mierzyć zwrot z inwestycji, zwłaszcza jeśli chodzi o pomiar marketingu marki, w którym jest mniej możliwych do przypisania punktów styku. W związku z tym iw przypadku braku pewności przedkładaj postęp nad doskonałość. Gdyby to było łatwe, wszystkie marki już by to wymyśliły.

Jak ty to robisz? Najpierw zdefiniuj swoją strategię mierzenia celów krótko- i długoterminowych. Następnie przetestuj różne technologie w swoim stosie martech, które mogą to osiągnąć. Następnie dowiedz się, w jaki sposób te nowe technologie integrują się z istniejącym stosem, zastanów się, w jaki sposób każdy z nich mierzy wyniki oraz jak zmierzysz i zdefiniujesz sukces każdego z nich. Zawsze kontynuuj testowanie i iteracje oraz szukaj sposobów na ulepszenie danych wejściowych i wyjściowych pomiarów.

Znajdowanie spostrzeżeń w danych jest tym, gdzie naprawdę leży powiązanie inwestycji marketingowych z wynikami biznesowymi. Oparte na danych spostrzeżenia pozwolą Ci być bardziej elastycznym, dzięki czemu będziesz mógł zwiększać lub zmniejszać wydatki w miarę wahań wydajności biznesowej. Skorzystaj z tych spostrzeżeń, a następnie dąż do ewolucji swojego podejścia pomiarowego, tak aby mierzyć to, co się liczy, a nie tylko to, co można.

Zainwestuj w świadomość marki

Marketing efektywnościowy zawsze będzie miał kluczowe znaczenie dla generowania potencjalnych klientów i konwersji, ale skuteczność i marka nie wykluczają się wzajemnie i nadal konieczne jest inwestowanie w budowanie marki w perspektywie długoterminowej, aby umocnić świadomość, sterować postrzeganiem, zdobywać zaufanie i generować popyt. Kierując się wyłącznie krótkoterminową orientacją na wyniki, tracisz zdolność komunikowania wartości i wyróżnień marki, które są niezbędne do tworzenia trwałej i długoterminowej wartości.

Chociaż inwestycja w świadomość niewątpliwie zwraca wartość, istnieje wiele strategicznych podejść, które pobudzają świadomość i uwagę, z których każda ma swoje mocne strony. Kluczem jest aktywacja mieszanki dla optymalnej szybkości wzrostu i efektywności inwestycji. Zwiększ inwestycje w rosnący udział głosu poprzez nowe i organiczne kanały, product seeding, wydarzenia i targi oraz zarobione media.

Chociaż marketing marki może być trudniejszy do zmierzenia, nie powinno to ograniczać określania strategii inwestycyjnej, zwłaszcza teraz, gdy niepewność gospodarcza doprowadziła do zwiększenia efektywności cen mediów. Oznacza to, że marki mają więcej okazji do inwestowania w zdobywanie udziału w rynku.

Podejmuj pryncypialne ryzyko

Nawet przy dobrze zdefiniowanej strategii marki muszą być elastyczne, aby nie tylko mogły dostosować się w jednej chwili, ale także stworzyć przestrzeń do eksperymentowania i próbowania nowych rzeczy. Podejmowanie ryzyka powinno być wpisane w DNA każdej organizacji marketingowej.

Świętując podejmowanie ryzyka, podczas planowania będziesz mógł zarezerwować czas i budżet na przetestowanie nowych strategii i taktyk. Kreatywność kocha ograniczenia, ekonomiczne i inne. Zacznij od podejmowania niewielkiego ryzyka opartego na zasadach, abyś mógł powtarzać i szybko się uczyć, nie inwestując zbyt dużo w nowatorską taktykę, która się nie sprawdza. Pilnuj tego, co jest najważniejsze dla Twoich klientów, i pochylaj się w ważnych momentach. Kilka przykładów to inwestowanie w hiperlokalne aktywacje, influencerów i partnerstwa. Poruszanie się w tempie kultury wymaga zwinności i szybkości. Dobrze przeprowadzone aktywacje budują zaufanie i demonstrują zaangażowanie w zrozumienie klientów.[1]

Przejrzystość oznacza rzecznictwo

Regularne raportowanie wysiłków i wyników swojemu dyrektorowi generalnemu, dyrektorowi finansowemu i organizacji marketingowej jest kluczem do promowania inwestycji marketingowych i wpływania na nie. Ważne jest, aby nadmiernie się komunikować, być przejrzystym i odpowiedzialnym oraz kontynuować edukację tych, którzy mogą nie rozumieć marketingu tak jak ty. Spójne aktualizacje podkreślające cele, podejście, ustalenia, wnioski i kolejne kroki zapewniają wszystkim zgodność. Uwzględniając to, co nie zadziałało, co zadziałało i czego się nauczyliśmy, umożliwiamy wszystkim — i Twojemu marketingowi — poprawę.

Nie ma „właściwej” odpowiedzi, jeśli chodzi o marketing, aw dzisiejszym świecie marki otrzymują możliwość powrotu do sposobu myślenia początkującego i znalezienia nowych, unikalnych sposobów na osiągnięcie swoich celów. Dzięki mądrym i strategicznym inwestycjom jestem bardziej niż kiedykolwiek optymistycznie nastawiony do zdolności marketingu do zapewnienia wzrostu.

…

Lauren Weinberg jest dyrektorem ds. marketingu firmy Square, gdzie kieruje globalnym marketingiem i komunikacją w firmie o wartości 80 miliardów dolarów, która dostarcza rozwiązania technologiczne i programowe dla milionów właścicieli firm na całym świecie.