Marki towarów konsumenckich pakowanych (CPG) były historycznie uważane za „ubogie w dane” i miały trudności z skutecznym powiązaniem danych o sprzedaży klientów z wpływowymi kampaniami marketingowymi, ponieważ często nie były one właścicielami witryny sklepowej, w której konsumenci kupują produkowane przez nich towary.

Jednak wraz z rozwojem marketingu cyfrowego pojawiła się transformacyjna zmiana, która umożliwi markom skierowanym bezpośrednio do konsumenta (D2C) wykorzystanie bogatych zbiorów danych i nawiązanie skutecznych połączeń marketingowych.

Ten wzrost liczby ludności wiązał się z wyzwaniami, szczególnie w obszarach prywatności i gromadzenia danych. Wycofanie plików cookie stron trzecich, identyfikatorów mobilnych i rygorystyczne przepisy dotyczące ochrony danych skomplikowały gromadzenie danych.

Czynniki te w konsekwencji zwiększyły koszty związane z pozyskiwaniem klientów przez reklamodawców. W 2022 roku średni koszt pozyskania nowego klienta wyniósł 29 dolarówz 9 dolarów w 2013 r.. Oczekuje się, że wydatki na reklamę cyfrową osiągną poziom 627 dolarów miliardów w 2023 r., ale analitycy uważają, że połowa tej inwestycji została zrealizowana ryzyko.

Pomimo tych trudności CPG znalazły obiecujące źródło reklamy w mediach detalicznych.

Siła i potencjał mediów detalicznych

Media detaliczne to reklamy strategicznie umieszczane na platformach cyfrowych sprzedawców detalicznych, takich jak witryny handlu elektronicznego i aplikacje mobilne, aby wpływać na decyzje zakupowe klientów w kluczowych momentach. Walmart, Amazon i eBay przodują w tej domenie.

Media detaliczne mogą zrównoważyć szersze zmiany makro, przed którymi stoją inne marki, jednocześnie stawiając je na korzystnej pozycji. W przypadku CPG oznacza to kopalnię danych udostępnioną dzięki uprzejmości Retail Media Networks (RMN).

Sieci te płynnie łączą informacje o ekspozycji reklamowej z danymi dotyczącymi transakcji konsumenckich, oferując CPG niezrównane informacje o konsumentach porównywalne z tymi tradycyjnie zarezerwowanymi dla marek D2C. Jest to innowacyjna strategia pozwalająca stawić czoła wyzwaniom wynikającym z szerszych zmian na rynku i wykorzystać bogate strumienie danych.

W szczególności zespoły ds. marek muszą wykazywać się dużą dojrzałością analityczną, pracując w pomieszczeniach czystych danych i z nimi.

Marketing CPG: łączenie sprzeczności w zachowaniach konsumentów

Konsumenci są dziś świadkami kłopotliwego paradoksu. Z jednej strony zdecydowało się na to 85%. zrezygnować śledzenia aplikacji mobilnych w 2021 r. Z drugiej jednak strony większość (66%) przewidywać dostosowane do potrzeb doświadczenia od marek. Chcą spersonalizowanych ofert i nieodłącznego zrozumienia ich unikalnych preferencji.

W przypadku CPG pokonanie tej sprzeczności wymaga wieloaspektowego podejścia. Powinni współpracować z sieciami mediów detalicznych (RMN) i wydawcami za pośrednictwem pomieszczeń czystych danych (DCR), aby umożliwić precyzyjne umieszczanie reklam. Chociaż zgodą konsumentów zarządzają głównie wydawcy i sprzedawcy detaliczni, CPG również odgrywają pewną rolę.

Jednocześnie muszą wykorzystać wiedzę uzyskaną zarówno w przypadku RMN, jak i za pośrednictwem tradycyjnych kanałów, promując i tworząc przekonujące strategie personalizacji skoncentrowane na wartościach. Dostosowanie tych spostrzeżeń do ukierunkowanej personalizacji jest kluczem do zapewnienia, że ​​wydatki na reklamę przełożą się na rzeczywistą sprzedaż.

Przez cały czas podejścia marketingowe muszą stale ewoluować, aby dostosować inwestycje w reklamę i skorelować wydatki na reklamę z wymierną sprzedażą.

Osiągnięcie tych celów zależy od kilku kluczowych strategii: ulepszania własnych repozytoriów danych, wspierania współpracy w ramach pomieszczeń czystych danych oraz powtarzalnych strategii wpływania na zachowania klientów w detalicznych sieciach medialnych.

Pokoje czyste danych: przezwyciężanie złożoności, maksymalizacja potencjału

Kluczowym narzędziem w arsenale współczesnego marketera CPG jest DCR. Wyobraź sobie bezpieczne, kontrolowane środowisko, w którym partnerzy wspólnie udostępniają dane. W tym przypadku dane dotyczące sprzedaży i transakcji od sprzedawcy płynnie łączą się z ekspozycją reklam konsumenckich, tworząc całościowy obraz przypominający możliwości D2C.

Dzięki RMN CPG mogą działać w oparciu o bardziej szczegółowe i bogatsze spostrzeżenia, pozwalając markom zrozumieć, co napędza wyniki marketingowe, jednocześnie wykorzystując te spostrzeżenia do zrozumienia szerszych trendów rynkowych w celu pobudzenia innowacji produktowych.

Główni wydawcy, tacy jak Disney, Paramount, Amazon, Facebook i Google, przodują w tym ruchu, oferując cenne dane transakcyjne i interakcyjne. Na przykład wiele marek kosmetycznych ma własne aplikacje, które pomagają klientom wirtualnie „przymierzyć” produkty.

Przenosząc dane dotyczące użytkowania i interakcji do pomieszczenia czystego, marki mogą zrozumieć, jak to zaangażowanie wpływa na sprzedaż i lojalność oraz jak inwestycje w media wpływają na zaangażowanie w aplikacje lub programy lojalnościowe.

Jednak droga do integracji DCR nie jest pozbawiona wyzwań. Każdy wydawca i RMN wymagają unikalnego rozwiązania analitycznego, co wymaga wiedzy i czasu. Proces ten może być przytłaczający, ale nagrody są ogromne.

Sześcioetapowy plan działania mający na celu zbudowanie przyszłościowych możliwości DCR i RMN

Aby w pełni wykorzystać potencjał DCR i RMN, marki powinny:

1. Negocjuj uprawnienia i prawa do danych: Negocjuj prawa do danych i pozwolenia ze sprzedawcą i wydawcą. Wiele RMN wciąż ewoluuje, dlatego należy zapoznać się z pełnym zakresem dostępnych danych.
2. Marki powinny być właścicielami danych: Upewnij się, że marki posiadają własne dzienniki wyświetleń i odpowiednie dane RMN. W miarę zaostrzania się przepisów/przepisów dotyczących prywatności posiadanie danych staje się kluczowe dla bezproblemowego udostępniania danych własnych.
3. Udostępnianie danych z powrotem: Określ, jakie dane będą udostępniane, a następnie skorzystaj z usług tożsamości, aby zmniejszyć ryzyko prawne i ryzyko związane z prywatnością oraz poprawić dokładność w pomieszczeniu czystym.
4. Standaryzuj i ujednolicaj: Ustanowienie wspólnego zestawu wyodrębniania, przekształcania i ładowania (ETL) w celu ujednolicenia danych w pomieszczeniu czystym i umożliwienia porównań „jabłka z jabłkami”. Standaryzuj wskaźniki wydajności produktów pomiędzy sprzedawcami detalicznymi i markami.
5. Korzystaj z segmentacji i targetowania opartej na sztucznej inteligencji: Dowiedz się, w jaki sposób można zastosować sztuczną inteligencję w pomieszczeniach czystych. Dzięki sztucznej inteligencji marki mogą poprawić zwrot z wydatków na reklamę, zmniejszyć stronniczość w kierowaniu i skupić się na segmentach konsumentów o wysokiej wartości w oparciu o cele strategiczne.
6. Standaryzuj dane poza współpracą: Utwórz ujednoliconą warstwę raportowania danych. Standaryzuj ETL, aby ułatwić ekstrakcję danych i raportowanie wydajności w ramach wielu współpracy, usprawniając zadania, takie jak modelowanie multimediów.

Podsumowując, choć krajobraz marketingowy stawia nowe wyzwania, marki CPG posiadające dogłębną wiedzę na temat DCR i RMN mają doskonałą szansę na odniesienie sukcesu. Dzięki zaplanowanej realizacji i zaangażowaniu w strategie zorientowane na konsumenta sukces jest możliwy nie tylko w świecie zdominowanym przez prywatność; jest to nieuniknione.

—Neerav Vyas, wiceprezes ds. MarTech i AdTech, Tredence Inc. i Dio Favatas, dyrektor, szef działu tożsamości i chmur marketingowych, Firma Tredence Inc.