Żyjemy w epoce wygody, z wysokim odsetkiem konsumentów z pokolenia milenialsów i pokolenia Z, którzy uważają się za często kupujących w sklepach wielobranżowych. Ale nie są sami. Według badania przeprowadzonego przez Mood Media, połowa wszystkich konsumentów w USA (i 45 procent kupujących na całym świecie) wymienia „wygodę natychmiastowego robienia zakupów” jako główny powód, dla którego odwiedzają sklepy stacjonarne, zamiast zamawiać przez Internet i czekać na dostawę.

Rozwijają się również detaliczne sieci medialne (RMN). Raport BCG i Google sugeruje, że RMN będą rosły o 25 procent rok do roku i osiągną 100 miliardów dolarów w ciągu najbliższych pięciu lat. Eksperci przewidują, że liczba marketerów planujących wykorzystanie RMN do łączenia się z klientami potroi się w 2023 roku.

Dziesięciu największych detalistów w Stanach Zjednoczonych — od Krogera i CVS po Lowe’s i Albertsons — posiada detaliczne sieci medialne. Jednak 7-Eleven Inc. jest liderem wśród sklepów ogólnospożywczych w dodawaniu własnych numerów RMN do miksu.

Podczas gdy zarówno sprzedawcy detaliczni, jak i reklamodawcy wskakują na modę mediów detalicznych, kluczem do działania RMN jest dostarczanie docelowym konsumentom spójnych, trafnych i spersonalizowanych reklam. Niezależnie od tego, jak popularne stały się RMN, sklepy wielobranżowe stoją przed kilkoma wyzwaniami związanymi z ich skalowaniem. Oto kilka potencjalnych rozwiązań, które pozwolą rozwiązać te problemy:

1. Przestarzałe lub nieistniejące systemy technologiczne

Chociaż wszystkie sieci c-store mają strategie reklamowe, może im brakować solidnej infrastruktury technicznej w sklepach stacjonarnych. Najlepsze systemy tworzą prawdziwie wielokanałowe doświadczenie dzięki połączeniu mediów lokalnych i cyfrowych reklam w sklepie, zapewniając kupującym podobne wrażenia do tych, z którymi spotykają się online i w aplikacjach mobilnych c-store.

Sklepy wielobranżowe mogą poprawić wrażenia w sklepie poprzez:

• Włączanie reklam audio w sklepie, przyciąganie uwagi kupujących i wyświetlanie spersonalizowanych reklam;
• Porzucenie tradycyjnych nakładek końcowych i menuboardów na wyświetlacze cyfrowe, zachowując świeżość i trafność treści; I
• Tworzenie angażujących i interaktywnych doświadczeń zakupowych.

2. Zmniejszenie członkostwa w Programie Lojalnościowym

Jedno z najlepszych źródeł danych własnych — programy lojalnościowe dla kupujących — odnotowało znaczny spadek uczestnictwa. Raport Paytronix wykazał, że w latach 2019-2021 członkostwo w programach nagród c-store spadło o 16 procent. Na ten spadek wpłynęła pandemia, a mniej osób robiących zakupy w sklepach stacjonarnych i c-store wstrzymuje promocję tych programów.

Rezygnacja z promowania programów lojalnościowych wśród pracowników lub konsumentów stała się standardem branżowym. Programy te mogą jednak zachęcać członków do pełniejszego uczestnictwa, a dzięki udostępnianiu ich danych transakcyjnych umożliwiają sklepom internetowym oferowanie spersonalizowanych rekomendacji za pośrednictwem wiadomości tekstowych, e-mail lub w sklepie.

Sklepy C z solidnymi programami lojalnościowymi mogą wykorzystywać dane zbierane przez te programy na temat decyzji zakupowych, aby konsekwentnie i dokładnie identyfikować potrzeby i preferencje, dostosowywać kampanie marketingowe i reklamować podobne produkty.

Zapewnianie konkurencyjnego zwrotu z inwestycji i lepszych doświadczeń związanych z marką

Retailowe sieci medialne mogą pomóc c-sklepom zwiększyć efektywność przepływu pracy poprzez poprawę dostępu do danych i generowanie dokładniejszych pomiarów. Aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji i zapewnić markom, sklepom i konsumentom najlepsze doświadczenia, c-sklepy powinny rozważyć wdrożenie RMN.

Platforma ta wykorzystuje motywacyjne podejście do personalizacji wiadomości, które klienci napotykają na swojej ścieżce zakupowej. RMN wykorzystują dane z programów lojalnościowych i motywacyjnych, aby łączyć kropki, umożliwiając spersonalizowane promocje dla kupujących we właściwym miejscu we właściwym czasie i oferując operatorom c-sklepów:

• Pojedynczy, spójny widok klienta;
• Ujednolicony pomiar i targetowanie we wszystkich kanałach; I
• Bardziej niezawodny profil raportowania upraszczający przypisywanie i śledzenie.

Platforma mediów detalicznych zapewnia sklepom bardziej całościowy wgląd w działania kupujących, np. czy reklama w mediach społecznościowych wpłynęła na zakup lub czy klient zrealizował kupon w punkcie sprzedaży.

Przyszłość doświadczeń C-store

Niemniej jednak korzystanie z detalicznych platform medialnych to tylko jeden element strategii, którą sklepy wielobranżowe mogą wykorzystać, aby podnieść jakość zakupów swoich klientów.

Aby sklepy c-store mogły nadal utrzymywać przewagę konkurencyjną i spełniać oczekiwania kupujących, kierownictwo musi nadal inwestować w media cyfrowe w sklepach, w tym wyświetlacze wizualne i reklamy dźwiękowe. Kanały te pomogą c-sklepom zachować odporność w obliczu niestabilności gospodarczej i zmian w branży.

Sklepy C mogą korzystać z interaktywnych wyświetlaczy, na których kupujący wprowadzają swoje preferencje, wyszukują produkty i zapisują się do programów lojalnościowych. Korzystając z bliskości punktu zakupu, c-stores mogą nawiązywać połączenia w całym ekosystemie mediów detalicznych. Ta strategia umożliwia markom i sprzedawcom detalicznym łatwe identyfikowanie, które promocje działają — a które nie — w oparciu o spontaniczne zakupy klientów, a także daje możliwość odpowiedniego dostosowania w celu zapewnienia bardziej ukierunkowanych dopasowań produktów i odpowiednich ofert.

Kolejnym cyfrowym punktem kontaktowym, w którym c-stores mogą wykorzystać media detaliczne, są stacje paliw. Wiele c-sklepów wdrożyło ekrany wideo na swoich stacjach paliw lata temu. W czasie potrzebnym do zapełnienia samochodu sklep może zaoferować spersonalizowane treści swoim uwięzionym odbiorcom. Jednak korzystanie z pompy wymaga od sprzedawców łączenia zewnętrznych reklam i rozrywki z produktami sklepu.

Mogą wziąć lekcję z 7-Eleven, które wkroczyło na rynek mediów detalicznych w 2022 roku. Sieć c-store utworzyła zespół w swoim dziale marketingu, aby kierować strategią, przyciągać marki CPG i oferować dane dotyczące lojalności klientów detalisty, aby pomóc markom docieraj do większej liczby klientów dzięki spersonalizowanemu podejściu.

Ponieważ detaliści, tacy jak 7-Eleven, z powodzeniem poruszają się w branży mediów detalicznych i zdobywają pozycję liderów, inne c-sklepy powinny podejmować małe kroki, upewniając się, że unikają wyobcowania kupujących lub odwracania uwagi od ich podstawowej misji. Opracowanie i skalowanie solidnej strategii RMN wymaga czasu.

Zmieniło się pytanie: nie chodzi już „czy”, ale „kiedy” i „jak” sklepy spożywcze będą wprowadzać innowacje? Odpowiedź leży po części w dodaniu RMN.

Paul Brenner jest starszym wiceprezesem ds. mediów detalicznych i partnerstw w firmie Vibenomics. Ma ponad 25-letnie doświadczenie w kierowaniu mediami, rozrywką i technologiami reklamowymi. Po niedawnej integracji Vibenomics z Mood Media, Brenner awansował na swoje obecne stanowisko, gdzie pracuje nad ewangelizacją i wprowadzaniem innowacji w segmencie mediów detalicznych w sklepach.

Uwaga redaktora: Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora i niekoniecznie odzwierciedlają poglądy Wiadomości ze sklepu spożywczego.