Chociaż wiele firm reklamuje swoje towary podczas Super Bowl LVII, w wielu spotach pojawia się wspólny motyw: nostalgia.

Wiele z tegorocznych reklam podczas Super Bowl gra ostrożnie, odwołując się do kulturowych odniesień z lat 70., 80. i 90. XX wieku. Na przykład mistrzyni tenisa Serena Williams występuje w reklamie Michelob Ultra nawiązującej do klasycznej komedii „Caddyshack”, podczas gdy John Travolta, który zagrał w „Grease” ponad 40 lat temu, nuci przebój musicalu „Summer Nights” w imieniu Internet domowy 5G T-Mobile.

„Reklamy podczas Super Bowl zawsze do pewnego stopnia odzwierciedlają kraj” — powiedział Tim Calkins, profesor marketingu na Northwestern University. „Firmy trzymają się lekkich reklam jako bezpiecznego podejścia, biorąc pod uwagę wszystkie wyzwania stojące przed krajem”.

Oznacza to, że wyszły ostrzejsze reklamy, takie jak słynna reklama komputera MacIntosh firmy Apple z 1984 roku, a humor jest w modzie.

„Konsumenci szukają dobrej zabawy i poczucia komfortu” — powiedział Rich Weinstein, profesor VCU Brandcenter. „Mniej chodzi o życie w obliczu problemów, przed którymi stoi dzisiejszy świat, a bardziej o nostalgię i dobrą zabawę”.

Inne reklamy Super Bowl w tym roku, które czule wspominają przeszłość: Alicia Silverstone powraca do swojej roli z filmu „Clueless” z 1995 roku w reklamie Rakuten; Intuit TurboTax wykorzystujący piosenkę „Safety Dance” z 1982 roku z filmu Men Without Hats ; oraz aktor Adam Driver występujący w reklamie Squarespace, która przywołuje na myśl „Matrix”.

Kierowca powiedział CBS MoneyWatch, że nie ma praktycznie żadnego doświadczenia w tworzeniu stron internetowych, co jest główną usługą świadczoną przez Squarespace. Mimo to aktor powiedział, że zgodził się zrobić spot, ponieważ zawsze był fanem „dziwnych i zabawnych” reklam Squarespace.

„Nigdy nie myślę o ludziach w ich salonach, którzy to oglądają, dopóki ktoś mi nie przypomni, że to gra końcowa” – powiedział.

Czas na narodowy „uścisk grupowy”?

Super Bowl to największa scena reklamowa, na której firmy walczą o to, by zaprezentować swoje produkty milionom ludzi. Według danych NFL w zeszłym roku ponad 208 milionów ludzi oglądało wielki mecz. W tym roku 30-sekundowa reklama kosztuje około 7 milionów dolarów. Ale koszty mogą być ponad dwukrotnie wyższe, jeśli uwzględni się cenę wyprodukowania spotu i prowadzenia związanych z nim kampanii w mediach społecznościowych.

Oprócz samej liczby osób, które oglądają, tworzenie reklamy Super Bowl jest trudne po części ze względu na różnorodność odbiorców. Na przykład: „Musisz wymyślić miejsce, które będzie rezonować z młodszymi, a także starszymi ludźmi” – powiedział Calkins.

A w przypadku Super Bowl LVII reklamodawcy prawdopodobnie wybierają starsze, dobrze znane gwiazdy ze względu na ich dużą atrakcyjność. Tymczasem Stany Zjednoczone wciąż wychodzą z pandemii, podczas gdy inflacja i szaleje wojna na Ukrainie również przyćmić obecny moment kulturowy.

„W tym roku ludzie już to przeżyli, a reklamodawcy reagują naprawdę dobrze” — powiedział Kelly O’Keefe, dyrektor generalny Brand Federation. „Istnieją tradycyjne marki, tradycyjny humor, a to będzie jak wielki uścisk starej grupy”.

Krypto traci na wartości

Crypto.com, Coinbase i FTX Trading zadebiutowały jednymi z najczęściej omawianych reklam podczas zeszłorocznego Super Bowl, ale żadna z tych firm nie wyemituje reklamy w tym roku. Cztery firmy kryptograficzne przygotowywały się do reklam Super Bowl, ale zdecydowały się wycofać pod koniec zeszłego roku, powiedział wiceprezes wykonawczy Fox Sports.

Branża kryptograficzna jest pogrążony w swojej wersji rynku niedźwiedzia i wciąż zataczając się od nagłe bankructwo FTX. Niektóre z największych nazwisk w kryptografii — w tym Binance, Coinbase i Kraken — potwierdziły w CBS MoneyWatch, że ich nie ma.

„30-sekundowa reklama w tym momencie w powijakach naszej branży nie jest w najlepszym razie dobrym wykorzystaniem zasobów, aw najgorszym ryzykuje przyciągnięcie nowych użytkowników, zanim w pełni zrozumieją możliwości i ryzyko” – powiedział Patrick Hilmann, dyrektor ds. strategii Binance. „Istnieje sposób na odpowiedzialne reklamowanie kryptowalut, ale oczekiwania związane z reklamą Super Bowl nie sprzyjają tego typu wiadomościom”.

Associated Press przyczyniła się do tego raportu.