W zeszłym miesiącu gigant dóbr konsumpcyjnych Hindustan Unilever Ltd (HUL) ogłosił, że Surf Excel stał się jego pierwszą marką o wartości 1 miliarda dolarów sprzedaży (około 8200 crore) w swoim portfolio różnorodnych marek.

Marka prawie podwoiła przychody w ciągu ostatnich pięciu lat, a także dołącza do klubu Unilever z 12 innymi markami wartymi miliardy dolarów, od Dove i Lux po Axe i Knorr. HUL powiedział również, że Surf Excel staje się jedną z niewielu marek w całym sektorze pakowanych towarów konsumpcyjnych w Indiach, które osiągnęły to wyróżnienie.

Więc po co ta awantura o markę detergentów? Po pierwsze, Surf jest dosłownie częścią indyjskiej (pranej) tkaniny, która została wprowadzona na rynek w 1959 roku. Pokolenia chodziły do ​​szkoły w ubraniach spranych przez Surf, na studia, do biura, na wesela i na wakacje, a po ponad sześciu latach dziesięcioleci marka jest wolna od plam i jasna.

Po drodze pojawiła się ostra i wykrochmalona konkurencja ze strony P&G, Nirmas i Ghadis, ale dzięki sprytnej ripoście marketingowej i innowacjom rynkowym z grą premium, Surf pozostaje numerem jeden na rynku detergentów z ponad 40-procentowym udziałem, wraz z pokrewnymi markami, takimi jak Rin.

Indyjska podróż

Surf widział wiele punktów zwrotnych w swojej długiej podróży na rynku indyjskim. W 1985 roku został wyprzedzony i wyprzedzony przez Nirmę, a HUL odpowiedział tańszym wariantem z Wheel. Rozpoczęła też kultową kampanię Lalithaji, którą dobrze pamiętają ci, którzy dorastali w latach 80.

Mówi Deepak Subramanian, dyrektor wykonawczy Home Care, HUL: „W rzeczywistości chodziło o wykorzystanie mocy inteligentnego klienta, jak to wtedy nazywaliśmy. Rozmawialiśmy o lepszym równaniu wartości ceny, które miała marka w porównaniu z wieloma innymi lokalnymi markami, które tam były. Surfuj ki karidari głównym hai samajdhari naprawdę opierał się na spostrzeżeniach dotyczących nadrzędnej wartości, która się pojawia”. Była to kampania na miarę czasów przedliberalistycznych, kiedy konsumenci stawiali na oszczędność i oszczędność.

To tysiąclecie przyniosło również kilka punktów zwrotnych dla marki, mówi Subramanian. Pierwszym był oczywiście jego daag acce hain kampanię z 2005 r., która niosła przesłanie, że „jeśli ubrudzisz się robiąc coś dobrego, to brud jest dobry”, co było bardzo sprzeczne z intuicją.

„To był ważny moment, ponieważ Indie się zmieniały, podobnie jak kontekst. Profil konkurencyjny w kategorii detergentów również się zmieniał i poczuliśmy, że musimy teraz stać się bardziej postępowi, bardziej przyszłościowi i bardziej iść z duchem czasu. Cała rewolucyjna myśl powiedzenia „brud jest dobry” zrodziła prawie 20 lat fantastycznych reklam i świetnych opowieści. Znaleźliśmy sposób na połączenie się ze współczesnymi Indiami i wszystkimi zmianami zachodzącymi w społeczeństwie za pomocą bardzo sprzecznej z intuicją myśli” — wyjaśnia Subramanian.

S Subramanyeswar, znany również jako Subbu, dyrektor generalny grupy MullenLowe Lintas, w swojej książce pt. Marki na stojaki, opowiada o tym, jak na początku XXI wieku walka między czołowymi graczami na rynku detergentów przybrała rozmiary pieszego. Konsumenci byli atakowani falą frazesów, takich jak „składniki aktywne”, „enzymy”, „magnesy plamiące” i tak dalej.

Główni gracze, tacy jak Surf i Ariel, skupiali się wyłącznie na skuteczności produktu – zdolności do najbielszego prania, usuwania najtrudniejszych plam i tak dalej. A cena została wykorzystana jako ważny środek taktyczny. W latach 2000-2005 Surf obniżył cenę o 18 procent, a Ariel o 29 procent. „Ten brud i plama był wrogiem” było niekwestionowanym przykazaniem… zainteresowanie rozmową o detergencie szybko zanikało. Pilnie potrzebował kogoś, kto rozjaśni sytuację” — mówi Subbu w swojej książce.

Znalezienie kontekstu indyjskiego

mówić do markaSubbu tak mówi daag acce hain stał się o wiele bardziej znaczący w kontekście indyjskim. „To plama na ubraniu i plama na postaci, a to nadało marce szerszy kontekst kulturowy. I tylko ci, którzy rozumieją indyjski kontekst i kulturę, mogą się z nim utożsamiać. Indyjskie matki mogły się z tym utożsamiać, ponieważ zawsze przedkładały interes dzieci nad wszystko inne, a dzięki całemu dobremu, marka zaczęła nabierać głębszego znaczenia”.

Jak mówi Subbu, marka umożliwiłaby dzieciom, w różnych bajkach, robienie właściwych rzeczy, nawet jeśli oznaczałoby to pobrudzenie ich ubrań. Potem nastąpiła seria kampanii, które odbiły się szerokim echem – od starszego brata, który walczy z kałużami, aby „pomścić” swoją siostrę, która pobrudziła jej ubranie, po to, jak chłopiec pomaga nauczycielce dojść do siebie po traumie, zachowując się jak pies, gdy straciła swojego zwierzaka, gdzie na pierwszy plan wysuwa się empatia.

Subramanian mówi, że kolejnym punktem zwrotnym będą lata 2013-14, kiedy HUL zaczął czynić Surf bardziej dostępnym dla konsumentów. „W 2013 roku mieliśmy wielki moment ponownego wprowadzenia na rynek, kiedy wprowadziliśmy do marki nową technologię, aby poprawić wydajność produktu. Postawiliśmy na to również pakiet o wartości 10 GBP, którego doskonałe wyniki naprawdę przyciągnęły zupełnie nową grupę użytkowników do tej kategorii i przyczyniły się do penetracji marki w regionach, w których marka była dotychczas niedostępna” — wyjaśnia. Ten punkt cenowy stanowi obecnie prawie 40 procent jego sprzedaży.

Kilka lat później, w 2016 roku, HUL wprowadził na rynek płyny Surf Excel. „Idąc z duchem czasu, wraz ze wzrostem penetracji pralek, potrzebowaliśmy oczywiście nowego formatu” — mówi Subramanian.

Na drodze do premiumizacji

Teraz, w ciągu ostatnich dwóch lat, HUL przenosi markę na wyższy poziom rozwoju formatu i premiumizacji, wprowadzając kapsułki i spraye do odplamiania do wstępnej obróbki ubrań. Kapsułka jest również detergentem i umożliwia usuwanie trudnych plam, mówi Subramanian.

„Łączy się z wygodą posiadania silnego zapachu i silnych składników aktywnych. I po prostu wrzucasz go do maszyny. Nie potrzebujesz dawki, nie musisz mierzyć. Istnieje grupa konsumentów, którzy mówią nam: „Ułatw mi pracę, chcę usunąć plamę”. Ale chcę, żeby to było naprawdę wygodne. Nie chcę mierzyć i nie chcę być tak zaangażowany w ten proces”. A dla nich, mówimy, oto kapsułka”. To właściwie podsumowuje podróż Surfa