Ponieważ brytyjscy nadawcy donoszą o spadających wydatkach na reklamę i efektach związanych z uruchomieniem, Prolific North rozmawiał z Mattem Rutherfordem, szefem AV w UM Manchester, aby dowiedzieć się, jaka jest strona agencji.

Rutherford planuje kampanie AV w różnych formatach ekranowych (w tym w telewizji liniowej, sponsoringu, VOD i w kinie) i pracował z klientami od Aldi po American Airlines i Unilever, więc jest w dobrym miejscu, aby powiedzieć nam, czy rynek reklamy telewizyjnej naprawdę jest w załamanie?

„Od roku do końca kwietnia (23) widzieliśmy, jak wydatki reklamodawców na telewizję liniową gwałtownie spadły o 10–15% (według dostawcy) i spodziewamy się, że ten trend się utrzyma, co sprawi, że rok 2023 będzie ogólnie rokiem deflacyjnym. Jednak ważne jest, aby umieścić to w kontekście wzrostu o 16% w 2022 r., oprócz wzrostu o 11% w 2021 r.

„Kluczowe znaczenie ma również umieszczenie telewizji nadawanej obok transmisji VOD, która według przewidywań wzrośnie o ponad 4% w 2022 r. do prawie 850 mln GBP. Wszyscy nadawcy starali się odpowiednio dostosować swoją ofertę online. W tym roku All 4 przeszedł pod sztandar Channel 4, podczas gdy ITVX jest znaczącym ulepszeniem ITV Hub. Oczywiste jest, że rola głównych dostawców przenosi się z kanałów telewizyjnych do agregatorów treści”.

Mamy tutaj do czynienia z wieloma rzeczami, stanem gospodarki, ale także zmianami zachowań, od linearnych do cyfrowych. Czy zatem może to być trend długoterminowy?

„Podobnie jak w przypadku pandemii, stan gospodarki może działać jako katalizator zmiany zachowań reklamodawców i chociaż jest zbyt wcześnie, aby spisywać telewizję linearną jako medium, w grę wchodzą pewne czynniki strukturalne. Spadek przychodów odzwierciedla spadającą oglądalność kanałów linearnych i nie spodziewamy się zmiany tego trendu, zwłaszcza że był on najbardziej widoczny wśród młodszych odbiorców” — wyjaśnił Rutherford.

„Jednak ogólny zasięg telewizji pozostaje silny, co sugeruje, że widzowie nie rezygnują z telewizji liniowej – po prostu używają jej jako części swojego ekosystemu oglądania (obok SVOD, BVOD, YouTube, TikTok i innych formatów wideo). Widzowie stają się coraz bardziej niezależni od platformy, a telewizja ma w tym swoje miejsce”.

A jednym z głównych motorów linearnych są wydarzenia na żywo.

„Ogromna oglądalność wydarzeń sportowych (zwłaszcza triumf Lwic w Mistrzostwach Europy Kobiet) i wydarzeń bieżących (Koronacja zapewniła wysoką oglądalność) pokazuje, że są pewne rzeczy, które ludzie chcą oglądać na żywo – a telewizja wydaje się do tego najlepszym formatem. Ale dla widzów ubogich w czas (trend spadkowej liniowej oglądalności jest szczególnie wyraźny w przypadku rodzin), wydaje się mało prawdopodobne, aby widzowie byli gotowi wrócić do dyktowania im harmonogramu oglądania”.

Czy to oznacza, że ​​w agencjach również nastąpiła zmiana ukierunkowania? Kiedyś reklama telewizyjna była sercem marketingu mix, a wszystko inne ją wspierało.

„Siła telewizji opiera się na emocjonalnym zaangażowaniu twórcy, obok możliwości dotarcia do masowego odbiorcy. Dla reklamodawców, którzy chcą dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, telewizja pozostaje najszybszym sposobem na szybkie zwiększenie zasięgu” – kontynuuje Rutherford.

„Badanie Gain Theory wykazało również, że telewizja ma większy efekt mnożnikowy niż inne media, dzięki czemu inne elementy kampanii są bardziej skuteczne. Na przykład telewizja sprawia, że ​​reklamy online są o 31% bardziej skuteczne – żadne inne medium nie jest w stanie zapewnić takiego wzrostu. To centralne miejsce ilustruje liczba kampanii reklamowych, które wykorzystują telewizję jako kanał startowy. Żaden duży sklep spożywczy nie odważyłby się rozpocząć świątecznej kampanii bez reklamy telewizyjnej.

„Tam, gdzie reklamy AV odeszły od telewizji, reklamodawcy próbują dotrzeć do bardziej niszowych odbiorców za pomocą wiadomości wideo. Elastyczność targetowania oferowana przez VOD i formaty cyfrowe sprawia, że ​​idealnie nadają się do dotarcia do tradycyjnie trudnej publiczności”.

Patrząc szerzej, Rutherford nie wierzył, że zmniejszenie wydatków na reklamę telewizyjną wskazywało, że prawdopodobnie nastąpi większy spadek wydatków na reklamę/marketing o wyższych nakładach.

„Chociaż ważne jest, aby nie przeceniać spadku reklamy telewizyjnej (spadek w 2023 r. oznacza jedynie powrót wydatków do poziomu z 2021 r.), wskazuje on na przejście z mediów nadawczych na bardziej adresowalne formaty reklamowe, z bardziej możliwymi do śledzenia wynikami dla reklamodawców.

„Podczas gdy telewizja oferuje stosunkowo niskie stawki CPT w porównaniu z innymi mediami, duża liczba odbiorców oznacza, że ​​koszt inwestycyjny telewizji zawsze był wysoki. Kierowanie geograficzne i demograficzne oferowane przez VOD i inne formaty cyfrowe może temu zaradzić, pozbywając się wysokiej poprzeczki wejścia na rynek reklamy wideo”.

Istnieją już dowody na to, że spadające wydatki na reklamę mają wpływ na zamówienia, a Rutherford powiedział, że spodziewa się większej liczby partnerstw z markami w przyszłości w celu zapewnienia wysokiej jakości programów.

„Jesteśmy w okresie prestiżowych dramatów telewizyjnych, ale ta narracja o„ złotym wieku telewizji ”przeocza fakt, że wiele z tych programów ma stosunkowo niewielką widownię i większe formaty w brytyjskiej telewizji (GBT, Bake Off, Love Island i in. ) odnotowują spadek liniowej liczby odbiorców. Przy wysokich kosztach tworzenia nowych programów możemy spodziewać się większej liczby koprodukcji, które pozwolą nadawcom dzielić ryzyko (i, miejmy nadzieję, wynagrodzenie) związane z produkcją nowych programów.

„Jedną z głównych atrakcji reklamy telewizyjnej zawsze była jakość treści i chęć reklamodawców do kojarzenia się z nią. Jeśli stacje telewizyjne będą w stanie tworzyć angażujące nowe treści, widzowie będą je oglądać w telewizji, na VOD, w klipach na YouTube lub za pośrednictwem zestawu Apple Vision Pro. A marki będą tam, aby skorzystać z tego zaangażowania”.