• Zmiany w zachowaniach i oczekiwaniach kupujących, a także nowe technologie i punkty styku zmuszają marketerów B2B do ponownego przemyślenia projektowania i realizacji programów popytu
• Osoby zajmujące się marketingiem popytu B2B mogą zbadać sześć obszarów innowacji, aby wykorzystać pojawiające się taktyki cyfrowe i niecyfrowe, które angażują nowych nabywców
• Aby ocenić możliwości i potencjalny wpływ innowacji, należy wziąć pod uwagę kontekst odbiorców, zgodność z celami programu w zakresie popytu oraz integrację zestawu taktyk

Zawsze byłem fanem zombie. Z filmu z 1932 r Białe zombie do nowoczesnej klasyki Chodzące trupyidea reanimacji i folklor nieumarłych inspirują opowieści, które przyciągają uwagę i wywołują reakcję publiczności, niezależnie od tego, czy ma to być rozrywka (Scooby-Doo na Wyspie Zombie), przerażony (Noc żywych trupów) lub przeprowadzka (kto nie kocha Billa Murraya Kraina zombie?). Popkultura skłania nas do myślenia o taktycznych planach przetrwania apokalipsy zombie, a Michael Jackson pokazał nam, jak zombie mogą się poruszać, jeśli wybuchnie epidemia.

Jedynym miejscem, do którego zombie nie pasują, jest program wymagań marketingowych i mieszanka taktyk. Objawy zombie obejmują robienie rzeczy w sposób, w jaki zawsze to robiono, naznaczone niechęcią do ponownego przemyślenia ustalonego podejścia do programów popytu. Typowe wymówki zombie, aby wypróbować nowe techniki, to: „Mamy na to szablon”, „Wiem, czego się spodziewać” lub „A co, jeśli to się nie uda?”

Powszechność taktyk cyfrowych i interakcji w procesie zakupu i cyklu życia klienta w połączeniu z podobnymi do konsumenckich oczekiwaniami nabywców B2B wymaga od marketerów nie tylko wprowadzania innowacji, ale także oceny i priorytetyzacji innowacji w dwóch głównych kategoriach: strategiczna (długoterminowa zmiana, która wpływa na podstawowe doświadczenia i interakcje) i taktyczny (związany z połączeniem programu i taktyki).

Dla marketerów popytu B2B innowacja jest najlepszą obroną przed zombie. Może to oznaczać znalezienie nowych sposobów wykorzystania wiedzy kupujących w celu personalizacji większej liczby interakcji z kupującymi lub zaprojektowanie nowego podejścia do treści i promocji ofert, które angażują kupujących i klientów.

Ożywienie marketingu popytowego

Nadszedł czas, aby ożywić marketing popytu – a nie w sposób polegający na kręceniu się i pożeraniu mózgów, jak w Wojna światowa Zale w stylu i synchroniczności Michaela Jacksona Kryminał zombie. Marketerzy B2B mają szansę na innowacje w sześciu obszarach, które wpływają na planowanie i aktywację programów popytu:

• Interakcje. Nowe techniki i możliwości technologiczne umożliwiają marketerom integrowanie interakcji międzyludzkich i innych oraz organizowanie na dużą skalę ukierunkowanych, spersonalizowanych strategii zaangażowania wielokanałowego, w których zindywidualizowane punkty kontaktu są projektowane w kontekście grupy zakupowej i roli kupującego w procesie decyzyjnym — z podejściem marketingowym opartym na pozwoleniach, zgodnym z przepisami o ochronie danych.
• Głoska bezdźwięczna. Dla wielu organizacji B2B niewykorzystanym obszarem innowacji są media – płatne, zarobione lub posiadane. Obejmuje to możliwości bardziej precyzyjnego targetowania, kreatywnej optymalizacji, wykorzystania treści generowanych przez użytkowników oraz ponownego przemyślenia rodzajów doświadczeń dostarczanych w drodze eksperymentów i treści wciągających poprzez korzystanie z własnych i zewnętrznych źródeł danych.
• Mieszać. Aktywacja programu popytu nieliniowego oznacza dostarczanie właściwego komunikatu we właściwym czasie i we właściwym kanale, co wymaga operacjonalizacji treści i mechanizmów dostarczania w celu wspierania płynnej, dynamicznej podróży kupującego z możliwością zmian i dostosowywania się w oparciu o sygnały kupującego. Pojawiające się mechanizmy dostarczania, formaty mediów i programowa integracja taktyk cyfrowych i niecyfrowych należy oceniać na podstawie celów programu w zakresie popytu, wykonalności operacyjnej i kontekstu odbiorców.
• sztuczna inteligencja Sztuczna inteligencja pomaga specjalistom ds. marketingu popytu B2B zwiększać zaangażowanie indywidualnych nabywców poprzez personalizację, dopasowywanie taktyk, optymalizację kreatywną i rozmowy indywidualne. Rosnąca dostępność i przyjęcie funkcji opartych na sztucznej inteligencji w stosie technologii marketera popytu będzie w dalszym ciągu stwarzać nowe możliwości w zakresie innowacji, wykorzystując wiedzę o zakupach i głębokie zrozumienie treści, co umożliwi nie tylko dostarczanie kolejnego najlepszego zasobu, ale także tworzenie To.
• Doświadczenie użytkownika. Rosnące wykorzystanie wyszukiwania głosowego, technologii czatu i kupujących korzystających z asystentów cyfrowych stwarza marketerom zajmującym się popytem nowe możliwości optymalizacji strategii wyszukiwania, opracowywania treści i leżącego u ich podstaw świata słów kluczowych, aby ułatwić interakcje konwersacyjne z kupującymi w oparciu o ich preferencje.
• Kultura. Organizacja popytowa odporna na zombie powinna wspierać i akceptować kulturę tworzenia pomysłów, eksperymentowania, uczenia się, współpracy i elastyczności, a także koncentrację na odbiorcach i podejmowanie decyzji w oparciu o dane.

Kupujący i mózgi

Oczywiście nie możemy tak po prostu wędrować bez celu i zajadać się ludzkimi mózgami, gdy się na nie natkniemy. Marketerzy B2B potrzebują planu testowania, targetowania i dotarcia do mózgów nabywców, których chcą zaangażować i wspierać w całym procesie decyzyjnym. Marketerzy zajmujący się popytem powinni powiązać się z marketingiem portfelowym i wziąć pod uwagę kontekst odbiorców, zgodność z celami programu popytu oraz integrację zestawu taktyk jako dane wejściowe w procesie planowania:

• Kontekst odbiorców. Skoncentrowanie się na odbiorcach jest podstawą skutecznego generowania popytu i innowacji, niezależnie od tego, czy poszerzają zestaw taktyk, czy poprawiają doświadczenia użytkowników w usługach cyfrowych. Nowe podejścia do gromadzenia i aktywowania wiedzy o odbiorcach oraz rozwijające się możliwości technologii marketingu cyfrowego umożliwiają marketerom wykorzystanie konstrukcji sygnału, reakcji i kolejnego najlepszego działania do planowania i projektowania programów oraz optymalizacji zestawu taktyk.
• Dostosowanie do celów programu zapotrzebowania. Aby właściwie ocenić możliwości i wykonalność innowacji oraz zmierzyć wpływ tej inwestycji, należy zaplanować, wdrożyć i ocenić innowacyjne taktyki i techniki zgodnie z celami programu popytu i KPI.
• Integracja miksu taktycznego. Zrozumienie treści organizacji oraz umiejętność zaprojektowania i wykorzystania tych spostrzeżeń na poziomie segmentu, grupy zakupowej i jednostki w ramach mechanizmów dostarczania będzie wymogiem, gdy organizacje będą skalować swoje podejście do innowacji w ramach miksu marketingowego.

Gdzie istnieją możliwości innowacji dla Twojej organizacji? Gdzie technologia, dane i integracja mogą zapewnić przewagę konkurencyjną? W jaki sposób Twoja organizacja zajmująca się marketingiem popytu planuje wprowadzić innowacje w 2019 r.?

Nie będziemy musieli przetrwać apokalipsy zombie marketingu popytowego, jeśli uda nam się temu zapobiec. Dołącz do nas na SiriusDecisions 2018 Technology Exchange w Nowym Orleanie w dniach 7–9 listopada, aby poznać możliwości technologiczne inspirujące innowacje w wiodących organizacjach zajmujących się marketingiem B2B.