Telewizja ma bogatą historię budowania świadomości marki i zwiększania sprzedaży, ale zdolność marek do znalezienia odbiorców na tym rozdrobnionym rynku nadal stanowi bardzo realne wyzwanie.

W związku z tym, że rok 2023 przyniesie dalszą niepewność gospodarczą i kontynuację kryzysu związanego z kosztami utrzymania, podobnie rośnie znaczenie krótkoterminowych wskaźników wydajności.

Oto najważniejsze trendy w reklamie telewizyjnej na rok 2023, o których marki muszą wiedzieć, aby jak najlepiej wykorzystać swoje budżety marketingowe:

Fragmentacja oglądalności będzie kontynuowana, a marki muszą podążać za odbiorcami. Widzowie telewizyjni z biegiem czasu stają się coraz bardziej rozdrobnieni, a mnożenie się urządzeń i platform w przeciętnym gospodarstwie domowym utrudnia markom życie. Reklamodawcy będą musieli dostosowywać się do wyzwania związanego z fragmentacją w 2023 r., gdy na rynek wejdą nowe usługi przesyłania strumieniowego z reklamami.

Telewizja adresowalna pomaga markom docierać do widzów, gdziekolwiek się znajdują, i precyzyjniej do nich docierać, a wszystko to za pośrednictwem jednego punktu dostępu do planowania, kupowania i raportowania kampanii. Widok kampanii z lotu ptaka jest również kluczem do maksymalizacji zasięgu w całym asortymencie podaży i pomiaru ogólnej skuteczności.

Molochy rozrywki będą nadal rosnąć – ale zawartość będzie ewoluować. Firmy takie jak Amazon, Netflix, Disney i Apple będą nadal zwiększać swoją globalną dominację w telewizji, kinie, a także w grach. Oprócz wprowadzenia nowego poziomu subskrypcji finansowanego z reklam, na przykład Netflix jest na wczesnym etapie przechodzenia do przestrzeni gier. Sukces programów telewizyjnych opartych na tytułach gier, takich jak Wiedźmin i inspirowany League of Legends Arcane, pokazuje, że tego typu formaty cross-rozrywkowe są bogate w rzeszę lojalnych odbiorców.

Oczywiste jest, że konsumenci poszerzają swoją definicję telewizji o nowe platformy i formaty. Reklamodawcy muszą zareagować na to, inwestując w różne rodzaje reklam wideo premium, aby zapewnić sobie trafność i zaangażowanie w tych nowych przestrzeniach.

Przełamywanie silosów medialnych, aby skupić się na wydajności omnichannel. Telewizja jest nadal najbardziej zaufanym medium i udowodniła, że ​​jest w stanie przebić się przez cyfrowy szum. Mimo że telewizja adresowalna w przeszłości była często traktowana nieco oddzielnie, zacznie integrować się i stanowić kluczową część wielokanałowych rozwiązań programowych.

W 2023 roku zobaczymy, że strategie marketingowe omnichannel będą zyskiwać na znaczeniu. Reklamodawcy będą coraz bardziej chcieli zbliżać do siebie wszystkie adresowalne media, aby tworzyć spójne i wywierające wpływ wrażenia marki oraz poprawiać skuteczność kampanii. Ten sposób myślenia, który jest przede wszystkim adresowalny, zasadniczo i nieodwracalnie zmieni sposób, w jaki wszystkie marki podchodzą do kampanii i planują je.

Spodziewaj się nowych protokołów kierowania na odbiorców. Przejście od plików cookie, identyfikatorów urządzeń i adresów IP do nowych sposobów targetowania będzie kontynuowane w 2023 r., napędzane przez bardziej rygorystyczne kontrole i regulacje dotyczące prywatności. Pojawią się nowe metody kierowania, a dane handlowe będą coraz częściej wykorzystywane do celów wywiadu marketingowego, kierowania kampanii i jako środek do pomiaru w pętli zamkniętej w telewizji.

Dane dotyczące stylu życia, transakcji i geolokalizacji mogą pomóc reklamodawcom osiągnąć równowagę między skalą a szczegółowością i mogą być konsekwentnie aktywowane w rozwiązaniach wielokanałowych, dając adresowalnej telewizji możliwość zademonstrowania jej wpływu na wyniki bezpośrednio w porównaniu z innymi cyfrowymi kanałami medialnymi.
Rosnący wymóg skutecznego pomiaru krótkoterminowych wyników

Prawdopodobna kontynuacja spowolnienia gospodarczego do 2023 r. zmusi reklamodawców do szukania krótkoterminowych korzyści z reklamy w telewizji. Będą potrzebować szybkich wyników kampanii, ponieważ marketerzy odczuwają zwiększoną presję, by wykazywać zwroty.

Reklamodawcy zareagują na ten trend, korzystając z wielu źródeł danych, aby skoncentrować się na najbardziej wartościowych segmentach odbiorców i zminimalizować marnotrawstwo mediów. Marki nowej gospodarki (często skierowane bezpośrednio do konsumentów) przyspieszą inwestycje w telewizory, aby zdobyć udział w rynku, a jednocześnie nadal osiągać wyniki w stosunku do kluczowych wskaźników wydajności, które są wbudowane w ich działalność.

Podobnie renomowane marki blue chip będą świadome siły telewizji w utrzymaniu udziału w rynku podczas recesji, ale będą również szukać ulepszonych metodologii, aby pokazać krótkoterminowy zwrot.

Jedną z marek, która już to osiągnęła, jest TalkTalk. Potrzebowała strategii marketingowej zorientowanej na odbiorców, aby poprawić postrzeganie swoich usług szerokopasmowych i zwiększyć popyt na produkt Future Fiber.

Firma Finecast stworzyła grupy odbiorców na zamówienie, korzystając z kombinacji danych zewnętrznych firm, takich jak YouGov, Experian i Acxiom, i uzupełniła je zagregowanymi i anonimowymi danymi transakcyjnymi opartymi na zainteresowaniach. Adresowalna kampania telewizyjna zmaksymalizowała zainteresowanie i zwiększyła zaangażowanie w ramach uzgodnionych kluczowych wskaźników wydajności.

Firma Finecast nawiązała współpracę z Audience Project, która wykorzystała pierwsze na rynku rozwiązanie do ulepszeń sieci dzięki danym Google Analytics, aby przetestować wpływ telewizji adresowalnej na zwiększenie popytu i odwiedzin w witrynie. Wyniki ujawniły, że 12 procent wizyt w witrynie można było przypisać adresowalnej kampanii telewizyjnej, a koszt każdej dodatkowej wizyty wynosił zaledwie 15 pensów.
Większy nacisk zostanie położony na wykorzystanie kreacji do osiągania wyników

Ostatnie kilka lat poświęcono na optymalizację technologii i danych, ale rok 2023 będzie rokiem, w którym uwaga skupi się na kreatywności. Największą szansą jest teraz dostosowanie kreacji telewizyjnej poprzez zastosowanie niektórych taktyk już powszechnych w przestrzeni cyfrowej.

Marki chcą wykorzystywać kreatywność do osiągania wyników. Przykładem tego jest zwiększone wykorzystanie formatów napędzających handel, takich jak kody QR i interaktywne aktywacje głosowe.
Pojawią się innowacje mające na celu poprawę kreacji i pomiarów, dzięki czemu reklamodawcy będą mogli różnicować i dostosowywać swoje komunikaty do różnych segmentów odbiorców (niezależnie od tego, czy jest to wstępnie zoptymalizowana kreacja, czy dynamiczna) i zobaczyć wzrost wydajności wynikający z tych zmian.

Adresowalna telewizja opiera się na trafności i dotyczy to również kreacji. Badanie „Thinking Inside the Box” przeprowadzone przez firmę Finecast wykazało, że osoby, które uznają reklamę za trafną, 18 razy częściej uważają, że warto zapłacić za markę, i 20 razy częściej uznają kreatywny zasób za atrakcyjny.

Na przykład, gdy jedna z marek podróżniczych wykorzystała telewizję adresowalną, aby skierować reklamy do trzech różnych grup odbiorców za pomocą trzech dostosowanych reklam, aby uzyskać większy oddźwięk, odnotowała wzrost sprzedaży o 4–6 procent we wszystkich trzech grupach odbiorców.
Dzięki uprzejmości: www.marketingweek.com/

Nie ma wątpliwości, że rok 2023 będzie rokiem wyzwań, w którym większy niż kiedykolwiek nacisk zostanie położony na zwroty osiągane przez marki z inwestycji w reklamę. Planując i realizując kampanie telewizyjne w nadchodzącym roku, kluczem do sukcesu marketerów jest upewnienie się, że zaawansowane możliwości kierowania na odbiorców i nowe możliwości twórcze rozwijają się ręka w rękę, tak aby pozostali w jak największym kontakcie ze swoimi klientami.