Słaba obsługa klienta, słabe radzenie sobie z kryzysem i nieprzystosowanie do wizerunku to trzy główne czynniki, które mogą zaszkodzić wizerunkowi marki, twierdzą eksperci. Należące do Tata Air India być może przegapiło wszystkie trzy, gdy zajmowało się słynnymi incydentami „pee-gate”, które miały miejsce na antenie podczas lotów międzynarodowych kilka miesięcy temu, ale wyszły na pierwszy plan dopiero teraz, gdy doniosły o tym media.

W pierwszym incydencie, który miał miejsce 26 listopada, pijany dyrektor korporacyjny rzekomo oddał mocz na starszą kobietę po siedemdziesiątce. Podobnie 6 grudnia inny pasażer płci męskiej rzekomo oddał mocz na koc pasażerki.

Krytyka, memy i karykatury są udostępniane w celu ośmieszenia linii lotniczej za rzekome niewłaściwe traktowanie incydentów. Nawet niektórzy liderzy korporacyjni rzucili okiem na markę.

Lecę dalej #AirIndia szybko staje się kwestią sporną?

— Anupam Mittal (@AnupamMittal) 9 stycznia 2023 r

Zdecydowałem, że w Air India nigdy nie usiądę obok bankiera. Może da mi płynność, której wolałbym nie mieć…..?

— Harsh Goenka (@hvgoenka) 9 stycznia 2023 r

Incydenty miały miejsce w czasie, gdy linia lotnicza szybko wychodzi z trudnej przeszłości, która była pogrążona w złej obsłudze klienta, biurokratycznym letargu i stratach. Air India jest bliskie złożenia zamówień na aż 500 odrzutowców, które mogą być warte ponad 100 miliardów dolarów, ponieważ przeżywa ambitny renesans w ramach Grupy Tata. Grupa, która odzyskała kontrolę nad linią lotniczą w styczniu 2022 roku po prawie 69 latach, ogłosiła również fuzję wszystkich swoich linii lotniczych, w tym przewoźników oferujących pełen zakres usług Air India i Vistara oraz tanich linii lotniczych Air India Express i AirAsia India.

Połączony podmiot dysponuje obecnie flotą 220 samolotów, umacniając pozycję Air India jako największego międzynarodowego przewoźnika w kraju i drugiego co do wielkości na rynku krajowym po IndiGo, twierdzą eksperci.

Wizerunek marki

Wizerunek lub reputacja marki mogą być dość kruche, nawet w przypadku starszych marek, takich jak Air India, które mają wysoką wartość przypominania i iloraz znajomości.

Air India była jedną z najbardziej lubianych marek niezależnych Indii i pozostała nią aż do epoki post-liberalizacji lat 90., mówi Samit Sinha, założyciel i partner zarządzający Alchemist Brand Consulting.

„Pomimo tego, że marka wypadła z łask w ciągu ostatnich dwóch lub trzech dekad, pozostaje silną marką i nadal cieszy się ogromną rezygnacją z rezydualnej reputacji i ogólnie rezonuje wśród Hindusów” — mówi Sinha, dodając, że świadczy to o dużej odporności marki i to właśnie kierowało decyzją Tata Group o ponownym przejęciu linii lotniczej poza sentymentem.

„Jednak w dobie mediów społecznościowych wystarczy jeden kryzys, aby zniszczyć miłość i zaufanie klientów do marki. Zaatakują cię nie tylko konsumenci, ale także niekonsumenci i twoi rywale” – mówi Ramanujam Sridhar, założyciel i dyrektor generalny Brand-Comm, firmy należącej do Madison World.

Jest to szczególnie prawdziwe, gdy problem dotyczy zdrowia i bezpieczeństwa klientów lub kobiet, dzieci i osób starszych. Niewłaściwe zarządzanie kryzysem PR może mieć długoterminowy wpływ na Twoją markę. Marki powinny rozwiązywać takie problemy szybko, z najwyższą starannością i współczuciem. Air India spóźnił się na autobus, ale musi szybko pracować nad strategią komunikacji, aby zapobiec dalszym szkodom, radzą eksperci marki.

Oceń sytuację

Eksperci radzą, aby liderzy zebrali pełny obraz kryzysu marki. Muszą rozmawiać z pracownikami, którzy być może będą w stanie rzucić światło na sytuację i zrozumieć, co się właściwie wydarzyło oraz jak interpretuje to prasa i opinia publiczna.

Narzędzia do monitorowania mediów mogą pomóc w zebraniu szybkiego przeglądu reakcji opinii publicznej w mediach społecznościowych.

„Tylko opinie i zadowolenie klientów nie wystarczą. Musisz wziąć pod uwagę całych internautów, którzy mogą nie być Twoimi klientami” – mówi Sridhar.

To ćwiczenie ma kluczowe znaczenie dla przewoźnika, którego przychody wzrosły o 64% w roku fiskalnym 2022, około 20 000 crore Rs, ale strata netto wzrosła o jedną trzecią do 9500 crore Rs.

Szybkie zarządzanie kryzysowe

Chociaż incydenty były bezprecedensowe, sposób, w jaki załoga i kierownictwo je potraktowały, jeszcze bardziej przysporzył złej sławy linii lotniczej, uważają eksperci rynkowi.

Sridhar wspomina, jak kilka lat temu marka Nestle poniosła klęskę z powodu kontrowersji związanych z Maggie. „Ich reakcja zajęła trochę czasu, ponieważ Nestle miało siedzibę w Szwajcarii. Nie jest jasne, dlaczego Air India nie potrafiły szybko rozwiązać kryzysu” – zastanawia się.

Niemniej jednak ten incydent obnażył problem. Air India musi to natychmiast naprawić, mówi Sridhar, dodając: „Marki muszą szybko wdrożyć działania PR i komunikacyjne. Może się to zdarzyć, jeśli zespół ds. komunikacji ma bezpośredni dostęp do najwyższego kierownictwa”.

Tylko w tym tygodniu Air India zatrudniła Ronit Baugh jako wiodącą osobę ds. komunikacji korporacyjnej. Oczekuje się, że Baugh, doświadczony specjalista ds. komunikacji, który wcześniej pracował dla Jet Airways i Vistara, odwróci losy na korzyść firmy.

e4m skontaktował się z Baugh, aby zrozumieć strategię firmy. Oczekuje się jego odpowiedzi.

Lakshmipathy Bhat, specjalista ds. komunikacji marketingowej, uważa jednak, że przezwyciężenie tej rzekomej katastrofy dla Air India wymaga czegoś więcej niż tylko naprawienia strategii komunikacyjnej.

„Pokonanie tej rzekomej katastrofy dla Air India będzie wymagało znacznie więcej niż zwykłej komunikacji. Kalambury już lecą grubo w odpowiedzi, na przykład „kłopoty z moczem”. Zastanawiam się, czy szkolenie z komunikacji kryzysowej może każdego do tego przygotować”, pisze Bhat w poście na LinkedIn.

Popraw jakość obsługi klienta

Koncentracja na udoskonalaniu i zarządzaniu doświadczeniem klienta to jedyna rzecz, która buduje prawdziwą wartość marki. Nie ma szybkich rozwiązań ani skutecznych skrótów, mówi Sinha.

„Dzięki ponownemu skupieniu się na poprawie jakości produktów i usług oraz skutecznej strategii PR marka minie kryzys raczej wcześniej niż później”, mówi Sinha, dodając, że taki incydent wyrządził więcej szkody wizerunkowi indyjskiego ulotek niż linia lotnicza.

Eksperci wzywają również do ponownego przyjrzenia się polityce serwowania alkoholu w klasie biznes. „Podczas gdy międzynarodowe linie lotnicze często serwują ograniczone alkohole pasażerom klasy ekonomicznej, są one liberalne dla klasy biznesowej. Musi być też jakiś limit dla klasy biznes”, mówi Sridhar.

Według Lloyda Mathiasa, niezależnego dyrektora i doświadczonego marketera: „Gdy zostanie stwierdzona wyraźna wada, szczere przeprosiny działają najlepiej. Prezes Air India N Chandrasekaran zrobił to jednoznacznie. Teraz zespół AI będzie musiał dokonać przeglądu swoich procesów, aby upewnić się, że opóźnienie w zgłoszeniu incydentu i podjęciu działań wobec błądzącego pasażera zostało naprawione. Będą musieli pracować nad tym, aby takie incydenty się nie powtórzyły, próbując odzyskać zaufanie pasażerów”.

Mathias zauważył dalej: „Generalnie linie lotnicze muszą być wyczulone podczas zajmowania się sprawami pasażerów na pokładzie, na ziemi i na każdym etapie podróży klienta i zawsze muszą rozwiązywać problemy ze szczerością i współczuciem”.

Naprawianie odpowiedzialności

Powinno być bardzo jasne, kto w czasie kryzysu będzie zarządzał prasą, informował zespół wykonawczy, służył jako łącznik z innymi kluczowymi interesariuszami i rejestrował każdy szczegół, podjęte działania, reakcję zewnętrzną i rozwiązanie, nalegają eksperci ds. marki.

„Jeśli marka nie ma ustalonego protokołu dotyczącego potencjalnego zarządzania kryzysowego i odpowiedzialności, ryzykuje utratę bazy klientów, a nawet potencjalnych klientów”, mówi Sridhar.

Ludzie mają krótką pamięć, więc kontrowersje związane z Air India zostaną zapomniane, gdy tylko pojawi się nowa kontrowersja, podkreśla Sridhar.