The Children’s Place ma nadzieję, że siła gwiazd pomoże zwiększyć świadomość marki
The Children’s Place, marka odzieży dziecięcej, zmienia swoją strategię marketingową, aby zmniejszyć zależność od reklam na witrynach sklepowych i przeznaczyć te pieniądze na większe inwestycje w marketing cyfrowy, zwiększając w ten sposób świadomość marki. W tym celu firma z siedzibą w New Jersey nawiązała współpracę z niektórymi z największych nazwisk Hollywood, w tym ze Snoop Doggiem i samą świąteczną bohaterką Mariah Carey.
Zdaniem Maegan Markee, prezes marki rodziny marek The Children’s Place, szczególnie ważne jest dotarcie do milenijnych mam, które robią zakupy, wykorzystując nostalgię za gwiazdami. Historycznie rzecz biorąc, ta ponad 50-letnia firma traktowała priorytetowo swoją działalność tradycyjną, koncentrując się na taktykach utrzymania klienta na samym dole ścieżki. Jednak podobnie jak w przypadku wielu innych sprzedawców detalicznych, pandemia spowodowała gwałtowny wzrost ruchu w sklepach i gwałtowny wzrost handlu elektronicznego, zmuszając firmy takie jak The Children’s Place do zmiany biegu.
„Te sklepy były dla nas ważnymi narzędziami marketingowymi. To były billboardy” – powiedział Markee. Od tego czasu marka dla dzieci zamknęła około 40% swoich sklepów, koncentrując się marketingowo na płatnych mediach społecznościowych, partnerstwach z wpływowymi osobami i celebrytami, aby zyskać większy udział w głosie w Internecie.
„Większość naszego asortymentu, historycznie rzecz biorąc, skupiała się na taktyce zatrzymania klientów na samym dole ścieżki” – powiedział Markee. „Podjęliśmy wspólne wysiłki, aby naprawdę odwrócić scenariusz, można powiedzieć, jeśli chodzi o sposób, w jaki myślimy o naszym miksie medialnym i inwestowaniu od marek aż do samego rozważenia”.
Nie jest jasne, ile The Children’s Place przeznacza na wspomniane kanały medialne lub partnerstwa z gwiazdami, ponieważ Markee odmówił podania szczegółów. Według Vivvix od stycznia do sierpnia tego roku firma wydała na media 29 849 554 dolarów, w tym płatne dane społecznościowe od Pathmatics. Liczba ta jest znacznie wyższa niż 5 668 819 dolarów wydanych na media w tym samym okresie rok wcześniej.
Co najmniej przez ostatni rok niektórzy marketerzy traktowali priorytetowo świadomość marki w stosunku do natychmiastowej sprzedaży, szczególnie w świetle ataku Apple na atak prywatności ATT i rozpadających się plików cookie stron trzecich Google, co podnosi skuteczność targetowania i pomiaru w kanałach marketingu efektywnościowego z bezpośrednią reakcją.
„Biorąc pod uwagę kontekst biznesowy tego, co się dzieje, oraz kontekst ekonomiczny, większość marek, niezależnie od branży, w której działasz, znajduje się w sytuacji kradzieży akcji” – Meredith Nelson, wiceprezes wykonawczy ds. inteligencji wydajności w Edelman DXI ( danych i wywiadu Edelmana), powiedział. „Jeśli kradniesz podziel się sytuacją, musisz wystąpić przed konsumentami, aby mieć pewność, że wybiorą właśnie Ciebie, a nie kogoś innego.
Jednocześnie problemy gospodarcze spowodowały większą kontrolę nad budżetami marketingowymi i zwrotem z inwestycji w media, co utrudnia reklamodawcom odejście od oferty kanałów marketingowych w zakresie ROI i pomiaru wydajności, według Nelsona. W przypadku marketerów DTC zmiany ośmieliły ich do ponownego zainwestowania w Meta i Google, ważne kanały marketingu efektywnościowego. (Więcej na ten temat tutaj). Nelson powiedział jednak, że świadomość marki jest koniecznością, szczególnie w dzisiejszym zatłoczonym krajobrazie marketingu cyfrowego.
„To nie jest tryb odkrywania. Ludzie działają w trybie kradzieży akcji, co moim zdaniem jest dla nich ogromną motywacją do powiedzenia marketerom: „Skończyliśmy z tym, że nasza marka znalazła się w centrum uwagi” – powiedział Nelson. „Nie możesz nawrócić kogoś, kto o tobie nie wie”.
