Gunjan Shah, dyrektor generalny i dyrektor generalny Bata India Zdjęcie: Madhu Kapparath

Prague, wrzesień 2018. Ówczesny prezydent Indii miał zamiar powtórzyć niepodważalną percepcję, wiarę i „rzeczywistość”. „Bata to marka, z którą dorastali wszyscy Hindusi i którą wszyscy uważamy za swoją”, podkreślił Ram Nath Kovind podczas oficjalnej podróży do Czech w 2018 roku. „Buty Bata chodzą dziś po każdej wiosce, każdym miasteczku i każdym mieście w Indiach”, ocenił Kovind, ilustrując wszechobecną naturę marki obuwia, która w 2018 roku osiągnęła oszałamiające liczby.

Bata India sprzedała 47,25 mln par obuwia, miała 1415 punktów sprzedaży, 10 296 pracowników, przychód w wysokości 2928,4 crore ₹, zysk netto w wysokości 329,6 crore ₹ i zajmowała oszałamiającą powierzchnię handlową wynoszącą 3,07 mln stóp kwadratowych w całym kraju w roku fiskalnym 2018. Rzeczywiście, „nasza własna” marka odbiła się na nogach i do 2018 r. zaludniła każdą wioskę, miasteczko i miasto.

Cofnijmy się o 113 lat, Bata stawiała pierwsze kroki w Indiach. W rzeczywistości narodziła się z uciążliwej rzeczywistości. W latach 20. XX wieku z populacji około 350 milionów ludzi w Indiach obuwie nosiło tylko około 10 milionów osób. Potrzebą chwili było uczynienie obuwia dostępnym i niedrogim. W 1931 roku Bata otworzyła swój pierwszy warsztat na zachodnim brzegu rzeki Hooghly w Kalkucie. Do 1933 roku marka otworzyła 86 sklepów i sprzedawała średnio 40 par obuwia tygodniowo.

Następnie, trzy lata później, nastąpił punkt zwrotny. W 1936 roku Bata wypuściła prążkowane trampki z charakterystycznym gumowym ochraniaczem palców — Bata Tennis — stworzone dla indyjskich dzieci w wieku szkolnym. Bata Tennis zostało wyprodukowane w Indiach, wyprodukowane dla Indii i wyprodukowane przez Hindusów. Gdy marka zaczęła wsiąkać w tkankę społeczno-kulturalną kraju, indyjska klasa średnia w zamian zaczęła przyjmować markę, która rozumiała ich potrzeby, emocje i kieszenie. Bata znalazła nową rodzinę, która była ciepła, akceptująca i inkluzywna, a marka znalazła większe płótno wzrostu.

Z upływem lat więź emocjonalna stwardniała. Również po stronie podaży, nastąpiła intensywna akcja, ponieważ produkcja nabrała rozpędu w Batanagar. Około 622 km dalej, w Biharze, w 1942 roku, w Bataganj, powstała kolejna fabryka. Przez następne kilka lat, gdy niespokojni Hindusi zaczęli energicznie maszerować w stronę wolności, Bata dotrzymywała kroku. Marka wciąż się rozwijała. Osiem lat po uzyskaniu niepodległości Indie były pogrążone w budowaniu fundamentów obiecującej przyszłości w epoce Nehru, a Bata pochłonęło działanie zgodnie z tym, co mówi: aby obuwie było niedrogie, dostępne i trwałe.

Kraj socjalistyczny był idealnym miejscem dla marki, która identyfikowała się ściśle z masami. W 1950 roku pojawił się przebój Hawai — ultraprzystępne cenowo gumowe pantofle — dzięki którym Bata stała się powszechnie znana. Wraz z tym, jak marka zaczęła bezproblemowo wślizgiwać się do milionów gospodarstw domowych, jej zasięg wzrósł wielokrotnie. W tym procesie Bata zyskała zaufanie i znaczenie. W 1955 roku Bata wyprodukowała 48 lakh par obuwia skórzanego i 1,4 crore par obuwia gumowego. Do 1960 roku liczba sklepów wzrosła do 779 i wyprodukowała 2,4 crore par butów.

Dekadę później nastąpił kolejny punkt zwrotny. Bata Shoe Company zmieniła nazwę na Bata India i weszła na giełdę w 1973 r. „Była to jedna z niewielu firm, które weszły na giełdę w latach 70.”, wspomina Gunjan Shah, dyrektor zarządzający i CEO Bata India. Przez następne dwie dekady, podczas gdy firma stale rozszerzała swój zasięg, była również ograniczana przez bóle wzrostu.

Militantny związek zawodowy zbierał żniwo, wydajność spadała, straty rosły, a po liberalizacji grupa mniejszych graczy zaczęła podgryzać terytorium Bata. Marka była wciąż trwała, wciąż godna zaufania, ale rdzewiała. Na początku lat 90. powstawały nowe Indie i potrzebowały marki, która odzwierciedlałaby ich aspiracje. Zgrzybiała Bata bardzo potrzebowała restartu.

Przeczytaj także: Bajaj Electricals: Żeglowanie z wiatrem zmian

W 2004 r. nastąpił kolejny punkt zwrotny. Bata przeniosła swoją siedzibę główną z Kalkuty do Gurugram. Marka z Batanagar próbowała odnaleźć się w Bata Chowk. W 2015 r. „własna” marka Indii miała stację metra w swojej nazwie w Faridabad w stanie Haryana: Bata Chowk. „Batanagar, Bataganj, Bata Chowk… marka miała bogatą historię”, twierdzi Shah. Mijały dekady, Indie się rozwijały, a firmy się zmieniały, ale jedna rzecz pozostała wieczna. Bata była nadal trwałą, wygodną i zaufaną marką.

Jednak dla marki dziedzictwa pismo było na ścianie. Musiała dodać jeszcze jedną cechę osobowości: styl. Rosnący dochód rozporządzalny, boom smartfonów i eksplozja internetu zaostrzyły apetyt Hindusów. Chcieli mody, swag i stylu życia premium. Bata zdecydowała się na ulepszenie.

Przewińmy do 2024 r. Shah uważa, że ​​gambit zaczął się opłacać. Zaczyna od zaprezentowania „szaleństwa nowości” na rok fiskalny 2024. Floatz, swobodny sandał typu slider mule, wprowadzony na rynek w 2021 r., jest najszybszą marką pod szyldem Bata, która przekroczyła granicę sprzedaży ₹100 crore. Bata ożywiła markę sportową Power, otworzyła swój pierwszy ekskluzywny sklep i wprowadziła na rynek linię odzieży sportowej Power Apparel. Rozszerzyła koncepcję „Sneaker Studio”, aby przyciągnąć pokolenie milenialsów i Generację Z, i podpisała umowę licencyjną i produkcyjną z Authentic Brands Group na markę modową i akcesoriów Nine West.

Nowy plan działania firmy Bata zakłada skoncentrowanie się na sześciu markach: Power, North Star, Weinbrenner, BubbleGummers, Comfit i Red Label.

Wielką historią Bata, podkreśla Shah, jest nie tylko sposób, w jaki przetrwała w Indiach, ale także sposób, w jaki nieustannie się przekształcała, aby sprostać potrzebom i aspiracjom Hindusów z różnych środowisk. „Sercem transformacji Bata był jej produkt”, mówi, dodając, że firma dodała technologię, badania i rozwój (R&D) oraz styl do wygody i trwałości. „Agresywnie zwiększyliśmy również… zarówno offline, jak i online”, mówi, zabierając markę do każdego zakątka kraju.

W roku fiskalnym 2024 Bata miała zasięg ponad 1500 partnerów detalicznych i dystrybucyjnych w miastach, 1862 punktów sprzedaży detalicznej, w tym franczyzobiorców, i obsługiwała ponad 2,5 lakh klientów każdego dnia (patrz ramka „Bata India w liczbach”). „Zwiększyliśmy również inwestycje w marketing i reklamę” – dodaje.

Sandeep Kataria, dyrektor generalny Bata Group, wyjaśnia długotrwałe zmiany marki i firmy. „Nasze korzenie w Indiach są głębokie. Ewolucja kraju znajduje odzwierciedlenie w transformacji Bata” — mówi Kataria, która w 2020 r. awansowała na stanowisko globalnego dyrektora generalnego. To, co zaczęło się jako historia dostarczania dostępnego obuwia, podkreśla Kataria, rozkwitło w modną markę, która zaspokaja aspiracje nowych Indii. „Moja podróż od kierowania Bata India do kierowania globalnymi operacjami jest świadectwem niesamowitego potencjału, jaki pielęgnują Indie” — mówi.

Bata, zdaniem ekspertów od brandingu i marketingu, ma trwałą historię ze względu na swoje DNA. „Marka miała pewien stopień pokory. Sprawiła, że ​​Indie kroczyły z dumą i komfortem” — mówi Harish Bijoor, który prowadzi firmę konsultingową o tej samej nazwie. Bata, która przez dziesięciolecia dominowała w wyobraźni Hindusów, rozumiała konsumentów, wprowadzała produkty, które spełniały ich potrzeby i pokazywała pompatyczność bycia największą firmą w kraju. Wszystko działało.

W przypadku Bata sprawdziła się również cena. Hindusi chcieli produktów wysokiej jakości, ale w odpowiedniej cenie. „Ten punkt cenowy nazywano Bata Price” — mówi Ashita Aggarwal, profesor (marketing) w SP Jain Institute of Management and Research. Bata Price, jak wyjaśnia, wyłoniła się z wglądu w potrzeby konsumenta. „99 ₹ było postrzegane jako tańsze niż 100 ₹, a 999 ₹ było uważane za znacznie lepsze niż 1000 ₹” — dodaje. Pomogło również posiadanie indyjskiej „tożsamości”. „Zawsze była postrzegana jako indyjska marka. Jest tak Desi- „Jako Tata” – dodaje.

W 2018 r. w Pradze (stolicy Czech) Ram Nath Kovind kontynuował rozmowę o postrzeganiu, wierzeniach i „rzeczywistości”. I miał coś ciekawego do powiedzenia w kwestii „rzeczywistości”.

„Wielki syn Republiki Czeskiej, Thomas Bata założył firmę obuwniczą Bata w miasteczku niedaleko Pragi” – podkreślił rzeczywistość, która jest oderwana od powszechnego postrzegania Bata jako indyjskiej marki. „Bata ma swoje korzenie w tym kraju (Czechach)” – stwierdził, dodając, że stąd rozprzestrzeniła się na każdy zakątek świata, w tym Batanagar w Indiach. Były prezydent Indii podkreślił inną rzeczywistość, która idealnie pasuje do postrzegania. „Buty Bata chodzą dziś po każdej wsi, każdym miasteczku i każdym mieście w Indiach” – podsumował.

Bata może i jest marką czeską, ale pod względem duszy i nazwy pozostaje indyjska.