Rzeczywistość po pandemii otworzyła oczy zarówno markom, jak i konsumentom. Od czasu odblokowania w 2020 r. odbyło się wiele debat i wymiany poglądów na temat zmieniających się trendów konsumenckich i ich wpływu na biznes. A do tego środowisko inflacyjne i jego wpływ na zachowania konsumentów w różnych branżach i całej gospodarce; stawia marketerów na miejscu, jeśli chodzi o kluczowe decyzje dotyczące inwestycji w markę. Dzielę się przemyśleniami na temat tego, na co marketerzy mogą uważać w tej niepokojącej i szybko zmieniającej się sytuacji.

1. Rośnie świadomość, że chociaż w ostatniej dekadzie nastąpiła szybka ewolucja technologii marketingowych i reklamowych, nie był to najlepszy okres na kreatywność i budowanie marki. Nastawienie „myślenie o wynikach”, jak mówi Orlando Wood, zdominowało marketing i reklamę do tego stopnia, że ​​długotrwałe inicjatywy budowania marki, oparte na uniwersalnej wiedzy i bogate w emocje, są skierowane do osób, które nie kupują i kupujących rzadziej , mam krótki shrift.

To powolne i stałe przechodzenie na reklamy krótkoterminowe może być niebezpieczne dla marek, a jednocześnie (prawdopodobnie) przynosić krótkoterminowe wyniki. Dobrą wiadomością jest to, że coraz więcej zostało na ten temat napisanych przez kluczowych myślicieli w dziedzinie marketingu, takich jak prof. Mark Ritson i Les Binet, a marki zdają sobie sprawę, że równowaga między długotrwałym budowaniem marki a krótkoterminowym budowaniem sprzedaży ma kluczowe znaczenie dla trwały wzrost. Mam nadzieję, że w 2023 roku nabierze to mocniejszych kształtów!

2. W ostatnich latach pojawiła się chmura niepewności co do celu marki, zwłaszcza wynikająca z ogromu pracy, jaką wiele marek wykonało wokół celu marki i dyskusji wynikających z tego dorobku. Wielu nawet zaczęło wierzyć, że marketing ukierunkowany na cel stał się głównym nurtem i być może odgrywa kluczową rolę w budowaniu marki. Dodatkowo, niektóre sporne badania przyczyniły się do tego nieporozumienia. I wielu miało wątpliwości co do zdolności marketingu kierowanego przez markę do napędzania wzrostu biznesowego, w krótkim i długim okresie.

Na szczęście mgła się rozwiewa, a dzięki różnym badaniom naukowym przeprowadzonym i zinterpretowanym przez ekspertów, takich jak Les Binet, sytuacja jest jaśniejsza. Podczas gdy budowanie marki zawsze było kluczem do długotrwałego rozwoju biznesu, większość ukierunkowanych na cel inicjatyw marketingowych (badania IPA) nie była w stanie wykazać tego samego stopnia sukcesu. Prawdziwy cel marki wiąże się ze znacznymi kosztami dla firmy, jak powiedział słynny Bill Bernach. Tak więc w przypadku większości marek, chociaż cel marki pozostaje ważną inicjatywą marki, jest mało prawdopodobne, aby stał się centralnym elementem marketingu większości marek.

3. Biorąc pod uwagę obecny klimat wysokiej i utrzymującej się inflacji, marki są zmuszone przenosić koszty na klientów w postaci znacznych podwyżek cen. A marketerzy są bardzo zaniepokojeni potencjalnym wpływem tych podwyżek cen na konkurencyjność marki i udział w rynku. Uwidacznia to złożoność w znalezieniu równowagi między utrzymaniem wzrostu marki i udziału w rynku z jednej strony a rentownością z drugiej.

W tym kontekście należy zauważyć, że istnieje coraz więcej dowodów na to, że częste promocje osłabiają siłę cenową, zwiększają wrażliwość cenową i obniżają zyski. Z drugiej strony udowodniono, że długotrwałe budowanie marki obniża elastyczność cenową i zwiększa długoterminową rentowność. Dyrektor finansowy firmy P&G słynął nawet ze swojego zaangażowania w budowanie marki nawet w trudnych czasach. Innym podejściem opartym na najlepszych praktykach jest decydowanie o podwyżkach cen na podstawie badań konsumenckich i gotowości do zapłaty za wartość, zamiast decyzji o podwyższeniu ceny od wewnątrz.

4. Zdaniem większości ekspertów popyt może przez jakiś czas słabnąć. Oznacza to, że marketerzy będą coraz częściej wzywani do prezentowania zwrotów z wydatków marketingowych i uzasadniania swoich budżetów marketingowych. W takich okolicznościach polega się na wskaźnikach takich jak ROI, ROAS i różnych modelach opartych na analizie. Chociaż marketerzy muszą korzystać z takich narzędzi i wskaźników, aby uzyskać lepsze wskazówki, ważne jest, aby pamiętać, że aby zmierzyć skuteczność marketingu, ważne jest, aby mierzyć nie tylko „atrybucję”, ale także „przyrost”.

Niektóre metryki i modele po prostu ograniczają się do atrybucji, a poleganie wyłącznie na nich to ponowne wpadnięcie w pułapkę „krótkoterminowości”. Są to przede wszystkim atrybucja ostatniego kliknięcia i słabo identyfikują prawdziwy związek przyczynowy. Na przykład zaawansowane modelowanie market-mix pokazuje zarówno „atrybucję”, jak i „inkrementalność”, a zatem jest przydatne do podejmowania decyzji i poprawy „ROI” z marketingu. Ważne jest, aby marketerzy poprowadzili tę rozmowę, nie będąc jedynie reakcją na presję biznesową i finansową.

5. Innym obszarem, na który zwraca się uwagę, są wskaźniki pola uwagi. Należy zauważyć, że widoczność konsumentów jest bardzo różna w zależności od platform medialnych i formatów reklam. Wskaźniki przeglądania, wskaźniki zaangażowania są w najlepszym razie przybliżone. Wiele dolarów marketingowych zostałoby zmarnowanych, gdyby marketerzy nie zrozumieli, jak działa „uwaga” i nie podjęli kroków w celu oceny uwagi, a tym samym kierowania wysiłkami kreatywnymi i planowania mediów, jak zauważyli eksperci tacy jak Karen Nelson Field. Chociaż obecnie jest to ewoluująca przestrzeń, wkrótce stanie się głównym nurtem.

Powyższe pięć obszarów będzie przedmiotem dalszych debat i rozmów i nie mogę się doczekać, aby zobaczyć, jak będą one kształtować rok 2023.