Globalna pandemia na różne sposoby wpłynęła na wiele branż na całym świecie i mogła być najważniejszym katalizatorem, który popchnął przemysł farmaceutyczny do przyjęcia marketingu cyfrowego, a budżety, strategie i taktyki zostały zatwierdzone z dnia na dzień, aby zaspokoić niezdolność do spotkać się z pracownikami służby zdrowia (HCP) twarzą w twarz.

Liczne raporty z 2020 r. wykazały, że seminaria internetowe, sympozja online, marketing e-mailowy, a nawet media społecznościowe — kanał utrzymywany przez branżę z dystansem — uzyskały niemal natychmiastowe wsparcie i aprobatę kierownictwa. Ogólnym konsensusem wśród marketerów cyfrowych w branży było uczucie ulgi, że digital nie jest już miłym dodatkiem, ale w rzeczywistości poważną częścią marketingu mix.

Również regionalnie wzrost marketingu wielokanałowego dla firm farmaceutycznych przybrał gwałtowny wzrost, a firmy w GCC rekrutują i inwestują w tę przestrzeń.

Według badań przeprowadzonych przez think tank IQVIA w sektorze ochrony zdrowia, ponad 50 procent pracowników służby zdrowia w Arabii Saudyjskiej i Zjednoczonych Emiratach Arabskich angażuje się obecnie w komunikację hybrydową z firmami farmaceutycznymi, podzieloną na bezpośrednie spotkania z przedstawicielami medycznymi i średnio dwa kanały cyfrowe. Mniej niż 20 procent chce tylko kontaktu twarzą w twarz.

Wraz z szybką ewolucją rynku farmaceutycznego w ciągu ostatniej dekady, szczególnie w gospodarce opartej na wiedzy, z której korzystają zarówno konsumenci, jak i pracownicy służby zdrowia, ekosystem opieki zdrowotnej znajduje się w stanie wstrząsu. Zorientowanie na klienta jest potrzebą chwili, a rosnące zapotrzebowanie na treści medyczne wymusza zmianę tempa innowacji w marketingu farmaceutycznym.

Pozostawione strony ustępują miejsca stronom docelowym, e-szczegółowe pomoce przedstawicieli medycznych są teraz mniej preferowane na rzecz opcji samodzielnego opisywania, a media społecznościowe przejmują rolę preferowanej platformy partnerskiej. Co więcej, VR i AR są poważnie rozważane jako preferowane kanały na konferencjach medycznych w celu zaprezentowania skuteczności leków w wirtualnym świecie.

Klienci korzystający z coraz większej liczby punktów styku wiążą się ze wzrostem przepisów, ryzyka i oczekiwań. Jednak rządowe władze medyczne, szczególnie w regionie GCC, szybko zareagowały, regularnie aktualizując istniejące zasady i tworząc nowe, aby sprostać szybkości zmian.

Dzisiaj przyglądamy się niektórym kluczowym trendom marketingu cyfrowego w branży farmaceutycznej w 2023 r. oraz wyzwaniom, przed którymi mogą stanąć firmy, które będą nadal zwiększać swoje możliwości wielokanałowe:

Powstanie sztucznej inteligencji (AI)

Uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja, niegdyś uważane za science fiction, są obecnie coraz częściej publicznie testowane w różnych zastosowaniach branżowych. Projekt OpenAI startupu Elona Muska, ChatGPT, jest obecnie uważany za realną i dokładniejszą alternatywę dla Google jako mechanizmu wyszukiwania, oferującego nie tylko strony internetowe, ale także treści, które nie prowadzą do osób trzecich. Wpływu tego na strony internetowe, personalizację i kampanie bezpośredniej reakcji prowadzone przez firmy farmaceutyczne są nie do przecenienia.

HCP mogą rozważyć zadawanie pytań medycznych bezpośrednio systemowi sztucznej inteligencji specjalizującemu się w opiece zdrowotnej, zamiast spędzać czas na wyszukiwarkach i Wikipedii lub – mówiąc krytycznie – platformach sponsorowanych przez firmy farmaceutyczne.

Ponieważ Zjednoczone Emiraty Arabskie i Arabia Saudyjska agresywnie inwestują w przestrzeń sztucznej inteligencji, aby stać się światowymi liderami w tej dziedzinie, obecne tutaj firmy farmaceutyczne muszą rozważyć rekrutację specjalistów w dziedzinie uczenia maszynowego, aby poradzić sobie z nieuniknionymi zachowaniami klientów w nadchodzących latach.

Doświadczenie w opiece zdrowotnej przebiega bezproblemowo

Pandemia umożliwiła firmom opieki zdrowotnej ulepszenie ich oferty cyfrowej dzięki lepszym doświadczeniom użytkownika i interfejsom. Opcje opieki zdrowotnej dla konsumentów, takie jak dostarczanie leków, testy PCR w domu i inne, stały się drugą naturą, w przeciwieństwie do wcześniejszego doświadczenia godzinnego czekania na zatwierdzenia ubezpieczenia i wizyty. Nie jest to już doświadczenie kierowane przez lekarza, pacjent ma teraz kontrolę.

Zaawansowani cyfrowo pacjenci oczekują teraz tego samego poziomu bezproblemowego świadczenia usług, jakie otrzymują od innych branż, takich jak handel detaliczny i hotelarstwo. Dzisiejsi pacjenci są bardziej świadomi zabiegów, które otrzymują. Nigdy więcej ślepej wiary w porady dotyczące opieki zdrowotnej, prowadzą własne badania i przychodzą na konsultacje, zadając wnikliwe pytania.

Amazon, Uber i AirBnB były rewolucjonistami w swoich branżach ze względu na płynną kontrolę nad wyborem, płatnościami, dostawą i jakością usług. Branża farmaceutyczna musi wykorzystać podobne myśli i zapewnić te doświadczenia w swoich podróżach użytkowników.

Region już się do tego przystosowuje. Regionalni giganci w tej dziedzinie, tacy jak Marham w Pakistanie, medyczna aplikacja mobilna, umożliwiają pacjentom wyszukiwanie lekarza na podstawie objawów, a następnie przeglądanie ocen lekarzy innych pacjentów, umawianie się z nimi na wizyty oraz sprawdzanie szczegółów ubezpieczenia i warunków płatności , zapewniając, że cały proces odbywa się na wyciągnięcie ręki. Podobne rozwiązania zostały opracowane w Indiach, a obecnie trafiają do Egiptu i GCC.

Pacjent społeczny i lekarz społeczny

Od prawie dekady media społecznościowe stanowią problem dla firm farmaceutycznych. Albo obawy związane z regulacjami i zgodnością hamowały – i nadal – hamują wszelkie pomysły na kampanie, albo brak talentów w mediach społecznościowych z doświadczeniem w opiece zdrowotnej prawie uniemożliwiał dobrą obecność w mediach społecznościowych. Wielu światowych gigantów farmaceutycznych wciąż nie jest obecnych w niektórych z największych sieci społecznościowych, mimo że zbliża się rok 2023.

Pracownicy służby zdrowia nie są na to odporni. Wykazują takie same zachowania jak pacjenci, z aktywnymi profilami w mediach społecznościowych w życiu osobistym i zawodowym. Według badań przeprowadzonych przez Sermo, w 2022 r. aż 87 procent pracowników służby zdrowia w wieku poniżej 45 lat zwróciło się do mediów społecznościowych zawodowo, spędzając na różnych platformach dwie godziny i 22 minuty dziennie.

TikTok jest teraz nowym miejscem, w którym pracownicy służby zdrowia mogą uzyskać wgląd w zachowanie pacjentów, a także stworzyć własne profile zawodowe. Lekarze z całego świata i różnych specjalizacji oferują teraz porady dotyczące opieki zdrowotnej na tej platformie, która nadal jest uważana przez większość firm za modę nastolatków.

Podczas gdy marketerzy farmaceutyczni obserwowali z daleka, zastraszeni siłą mediów społecznościowych i możliwością niszczenia marki jakiegokolwiek leku, przeoczyli korzyści płynące z komunikacji HCP. Jedynym sposobem, w jaki firmy farmaceutyczne mogą dokonać niezbędnego skoku, jest inwestowanie w młode talenty społeczne, które mają wiedzę i doświadczenie potrzebne do poruszania się po nowych platformach, takich jak TikTok, szpule na Instagramie i nie tylko, nawet jeśli nie mają doświadczenia medycznego tak ściśle wymaganego przez te platformy. firmy. Zatrudniaj ich dla talentów i szkol w branży.

Duże dane, małe dane, dowolne dane

Firmy farmaceutyczne mają już w swoich biurach duże komercyjne jednostki wsparcia biznesowego, które dzień po dniu przetwarzają liczby. Jednak w większości przypadków ta ogromna ilość danych składa się wyłącznie z recept HCP, danych dotyczących sprzedaży, prognoz i informacji o udziale w rynku.

Pomimo wydawania milionów na marketing cyfrowy, większość kampanii trwa kilka tygodni i jest kierowana do tysięcy pracowników służby zdrowia i jest analizowana pod kątem ich najwyższych wskaźników. A jednak podstawowy wgląd, który można wyciągnąć z tego bogactwa danych, jest najczęściej ignorowany z powodu braku zespołu, a większość marketingu cyfrowego jest prowadzona przez jednego lub dwóch pracowników, którzy nie mają czasu na analizę dużych zbiorów danych.

Mając prawie 150 000 zarejestrowanych HCP między ZEA i Arabią Saudyjską oraz kolejne 35 000 w pozostałych krajach GCC, firmy farmaceutyczne, które chcą wywrzeć wpływ na doświadczenia HCP dzięki swoim produktom, muszą rozważyć zwiększenie swojej cyfrowej siły roboczej o specjalistów ds. Big Data, którzy mogą odkryć ukryte spostrzeżenia czekające na wykorzystanie.

Według Cardinal Digital Marketing inwestycje w nowe technologie w opiece zdrowotnej wciąż są na minimalnym poziomie. Najbardziej znaczące nowe inwestycje MarTech dotyczą analityki SEO (13 proc.), automatyzacji marketingu (13 proc.) i planowania online (11 proc.). Nic dziwnego, że według ich badań 47 procent firm z branży medycznej nadal nie korzysta z rozwiązania CRM. Pomimo licznych korzyści płynących z hostingu, wydaje się, że wiele organizacji wciąż nie jest gotowych na to wyzwanie.

Wykorzystanie analizy dużych zbiorów danych i wynikającego z niej modelowania predykcyjnego, w szczególności z wykorzystaniem spostrzeżeń w systemie CRM, zoptymalizuje działania marketingowe, co przełoży się na większy, bardziej przewidywalny zwrot z inwestycji.

Zrozumienie nasycenia ekranu

Według badania przeprowadzonego przez firmę Lenstore czas przed ekranem wydłużył się podczas pandemii o 76 procent. Przeciętny konsument aktywnie korzystał jednocześnie z pięciu oddzielnych ekranów, czyli smart TV, telefonu komórkowego, tabletu, laptopa i drugiego telefonu. Pracownicy służby zdrowia nie byli na to odporni i obecnie często dzielą równy czas między tablet na biurku, laptop przed nimi i telefon komórkowy w dłoni. Nie obejmuje to przedstawiciela medycznego wpychającego im iPada w twarz.

Rozpiętość uwagi przeciętnego konsumenta treści zmniejszyła się drastycznie z trzech sekund w 2017 r., podczas gdy niepotwierdzone szacunki mówią o jednej sekundzie. Firmy farmaceutyczne są podatne na długie kopie, obszerne filmy i ruchliwe strony internetowe. Nawet ich treści w mediach społecznościowych są zwykle pełne tekstu.

Obecnie, wraz z rosnącym wykorzystaniem krótkich, znikających w ciągu 24 godzin treści w mediach społecznościowych, presja wywierana na ekspertów ds.

Na horyzoncie jest jednak nadzieja. Platformy takie jak LinkedIn, Twitter, a nawet TikTok mają teraz dedykowane działy opieki zdrowotnej i nauk przyrodniczych, których jedynym celem jest zwiększenie wydajności firm medycznych w celu zaspokojenia potrzeb zarówno personelu medycznego, jak i pacjentów. Ponieważ TikTok i LinkedIn agresywnie rozwijają się teraz w GCC, zaangażowanie się w nie teraz zapewni wiele korzyści w nadchodzącym roku.

Wniosek

Chociaż w nadchodzącym roku można spodziewać się wielu rzeczy w odniesieniu do innowacji marketingu cyfrowego w branży farmaceutycznej, kilka rzeczy zdominuje dyskusje zarządu na temat marketingu. Większa penetracja sztucznej inteligencji, oczekiwania dotyczące bezproblemowych interakcji z opieką zdrowotną, dążenie do większego zaangażowania medycznego w mediach społecznościowych, zachowanie na wielu ekranach oraz wzrost użytecznych danych z kanałów cyfrowych będą dominować tam, gdzie inwestycje i wiedza fachowa będą stanowić element marketingu mix.

—–

Ten artykuł ukazał się w najnowszym numerze Omnia Health Magazine. Przeczytaj cały numer online już dziś.

< Powrót do zarządzania