Dyrektor zarządzający i dyrektor w firmie konsultingowej ds. marki Dendropomagając budować biznes poprzez strategię marki.

Budowanie marki jest jedną z najważniejszych rzeczy, które firma może zrobić, aby odnieść sukces w dłuższej perspektywie. Budowanie silnej marki pomaga w generowaniu leadów i komunikacji z obecnymi klientami; w rzeczywistości przekaz dotyczący marki przewyższa przekaz dotyczący wyników w 80% przypadków, według firmy analitycznej Partners. Badanie podłużne prowadzone przez ponad 10 lat wykazało, że silna i spójna marka toruje drogę do zwiększenia efektywności krótkoterminowego marketingu efektywnościowego, ponieważ skuteczność często wzrasta, gdy komunikaty dotyczące marki i komunikaty dotyczące wyników są stosowane razem we właściwych proporcjach.

Wszystko to ma na celu stwierdzenie, że budowanie marki buduje biznes. Obecnie prawie 50% dyrektorów ds. marketingu (CMO) uważa, że ​​podstawową rolą marketingu jest zapewnianie wzrostu biznesowego. Ale ile powinieneś wydać na budowanie swojej marki?

Budowanie marki nie jest jednorazowym przedsięwzięciem. Wymaga spójnej komunikacji przez dłuższy okres czasu (raczej lata niż miesiące). Nie ma złotego środka do określania wydatków na marketing. Jeśli jednak dokonasz triangulacji właściwych danych, powinieneś być w stanie znaleźć odpowiednią strefę wydatków dla swojej marki w sposób, który da Twojemu dyrektorowi generalnemu pewność, że jest to solidna strategia budowania biznesu.

Triangulacja danych w celu znalezienia odpowiedniej strefy wydatków dla Twojej marki

Oto kilka kluczowych pytań, na które będziesz potrzebować danych, aby odpowiedzieć, ale określenie tych obszarów pomoże ci udoskonalić strefę wydatków.

1. Twój konkurencyjny zestaw i udział w głosie

Przede wszystkim musisz mieć realistyczny obraz swojego konkurencyjnego zestawu. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​marketerzy mają tendencję do śledzenia niewielkiego podzbioru rzeczywistej konkurencji, więc podejmują decyzje na podstawie niekompletnych danych.

Określając swoją konkurencję, spójrz z perspektywy swojej grupy docelowej: kto rozmawia z nią o tym samym rodzaju produktu, który sprzedajesz lub usługi, którą wykonujesz? To jest twój konkurencyjny zestaw. Twój udział w głosie (SOV) to głośność Twojego głosu w porównaniu z konkurencją, co często oblicza się, porównując wydatki na marketing z konkurencyjnym zestawem. Wreszcie, jeśli to możliwe, zrozum swój nadmiarowy udział głosu (ESOV). Jest to stosunek Twojego SOV do Twojego udziału w rynku (SOM). Jeśli masz aspiracje do zwiększenia swojego SOM, to Twój SOV powinien przekraczać Twój SOM.

2. Zdrowie marki

Następnie musisz zrozumieć, gdzie Twoja marka wypada na tle konkurencji pod względem kluczowych wskaźników kondycji marki. Na przykład, czy Twoja marka jest najważniejsza dla potencjalnych odbiorców? Jak często biorą pod uwagę Twoją markę w porównaniu z innymi markami w tej kategorii? Tego typu metryki pokażą Ci, gdzie się znajdujesz (Twój „punkt odniesienia”) i pomogą Ci wyznaczyć cele dotyczące tego, gdzie chcesz być (w kontekście konkurencji), aby zwiększyć SOM i rozwinąć swój biznes. Strategia modelowania miksu rynkowego może pomóc Ci przewidzieć, ile pieniędzy będziesz musiał wydać, aby osiągnąć cele związane ze zdrowiem marki. Lub przynajmniej możesz porównać swoje wydatki z konkurencją, która cieszy się większą świadomością i uwagą niż obecnie.

3. Benchmarki biznesowe

Innym dobrym sposobem sprawdzenia poziomu wydatków jest poznanie stosunku wydatków na reklamę do przychodów. Jak ten wskaźnik wypada w porównaniu z konkurencją? Czy nie inwestujesz w porównywalny sposób? Innym dobrym punktem porównania jest Twój Net Promoter Score (NPS). Ten wynik pomaga zrozumieć liczbę obecnych klientów, którzy polecają Twoją markę innym — jest to najskuteczniejszy sposób marketingu.

Innym sposobem zrozumienia, w jaki sposób inwestycje marketingowe wpływają na Twoją firmę, jest spojrzenie na stosunek wartości marki do kosztów pozyskania klienta (LTV/CAC) w ciągu całego życia. Daje to poczucie kondycji Twojej marki, jej rentowności i tego, jak pasuje do niej Twoja inwestycja marketingowa.

Oceniając swój udział w testach głosowych, kondycji marki i biznesie, zaczniesz koncentrować się na swojej strefie wydatków w sposób, który wspiera Twoje cele biznesowe. Nie ma magicznej ostatecznej liczby, ale możesz znaleźć dzielnicę, w której chcesz mieszkać, co daje lepsze wyobrażenie o tym, jakiego rodzaju wydatki są niezbędne do osiągnięcia tych wszystkich ważnych celów biznesowych.

Być może myślisz: „A co z moją wyjątkową sytuacją marki?” Czy jesteś wschodzącą marką, która musi stawić czoła uznanym graczom? Czy jesteś dojrzałą marką, którą należy ożywić ze względu na rosnącą konkurencję? A może jesteś w środku stawki i szukasz różnicować i skalować? Scenariusze te wymagają określonych trajektorii wydatków w czasie.

Możesz też pomyśleć: „Gdzie znajdę te wszystkie informacje? Co jeśli nie są dostępne? Jak je zdobyć?” Uczciwe pytania. Zajmuje to trochę czasu i wysiłku. Niektóre dane można znaleźć za pośrednictwem źródeł konsorcjalnych, niektóre za pomocą danych ankietowych, a niektóre dane można znaleźć, przeglądając raporty finansowe. Znalezienie odpowiedzi na te pytania i triangulacja wyników może zająć trochę czasu, ale zrobienie tego dobrze da Ci silną pewność co do optymalnych wskaźników wydatków w kontekście Twojej marki i celów biznesowych.

Forbes Business Council to czołowa organizacja wspierająca rozwój i networking dla właścicieli i liderów firm. Czy kwalifikuję się?