„Klient ma zawsze rację” to aksjomat branży detalicznej, ale jedna z firm farmaceutycznych musi zachować najwyższą świadomość w środowisku, w którym każdy konsument nie tylko szuka, ale oczekuje spersonalizowanych interakcji. Na rynku zawsze istniała różnorodność preferencji. Jednak wraz z nadejściem hiperspersonalizowanego marketingu ludzie oczekują, że firmy zaangażują ich w spersonalizowaną i odpowiednią komunikację. Ten nacisk na personalizację stawia przed firmami farmaceutycznymi zarówno wyzwania, jak i możliwości związane z ich działaniami promocyjnymi. Zacznijmy od wyzwań związanych z czterema ostatnimi zmianami w branży.

1. Zmiany w relacjach pacjent-PSZ: Wiele interakcji między pacjentem a pracownikiem służby zdrowia zostało przeniesionych do środowisk wirtualnych, co ma kilka implikacji dla leczenia. Po pierwsze, stawia pielęgniarki i asystentów lekarzy oraz innych pracowników służby zdrowia niebędących lekarzami na pierwszej linii większej liczby interakcji. Ponadto mniej bezpośrednich interakcji HCP-pacjent może skutkować mniejszą liczbą zmian i dodatków do terapii. A gdy pacjenci mają mniej osobistych interakcji z lekarzami, wyzwania związane z przestrzeganiem zaleceń mogą wzrosnąć.
2. Zmiany w charakterze interakcji rep-HCP: Zapewnienie osobistych spotkań z pracownikami służby zdrowia nadal stanowi wyzwanie nawet dla najbardziej przedsiębiorczych przedstawicieli. W rezultacie poszerzyła się gama kanałów, za pośrednictwem których pracownicy służby zdrowia otrzymują informacje od firm farmaceutycznych. Pracownicy służby zdrowia otrzymują informacje za pośrednictwem wielu różnych punktów kontaktowych – wizyt w biurze, wirtualnych spotkań, wiadomości tekstowych, e-maili, banerów reklamowych, witryn docelowych i nie tylko. Ponadto pracownicy służby zdrowia coraz częściej poszukują tych odmiennych form komunikacji od firm farmaceutycznych.
3. Fragmentacja krajobrazu danych komercyjnych: W związku z rozwojem punktów styku przedstawiciel-HCP dostępnych jest więcej danych z tych różnych interakcji, a dane te są fragmentaryczne (na przykład między platformami technologicznymi). Dane te docierają również za pośrednictwem różnych źródeł, w tym różnych kolektorów i agregatorów danych, oraz w różnych formatach. Co więcej, dane są często wyciszone w organizacjach zajmujących się handlem farmaceutycznym. Ta dynamika wywiera presję na procesy zarządzania danymi i analizy w firmach.
4. Nowe innowacje cyfrowe i produkty: Wraz z mnożeniem się punktów styku między przedstawicielami a pracownikami służby zdrowia, wzrost liczby dostawców i ofert cyfrowych postępuje w szybkim tempie. Firmy farmaceutyczne muszą zatem poruszać się po coraz bardziej zatłoczonym ekosystemie cyfrowych narzędzi i firm promocyjnych. Muszą również odpowiednio sprawdzić, jak dobrze te narzędzia integrują się z istniejącą technologią i procesami zarządzania danymi oraz wspierać odpowiedni zakres taktyk i kanałów promocyjnych. Właściwy zakres umożliwia firmie skalowanie programu wielokanałowego oraz zwiększanie zwrotu z inwestycji w sprzedaż i marketing.

Wszystkie te trendy spowodowały znaczną zmianę oczekiwań i preferencji promocyjnych i edukacyjnych pracowników służby zdrowia. Teraz, gdy byli odbiorcami pełnej gamy działań marketingowych w różnych kanałach, wielu z nich staje się bardziej selektywnych w kwestii treści, które otrzymują oraz kiedy i gdzie je otrzymują. Obecnie pracownicy służby zdrowia coraz częściej oczekują informacji od firm farmaceutycznych, kiedy chcą i za pośrednictwem preferowanych przez siebie kanałów.

Niestety, to, co firmy farmaceutyczne dostarczają HCP, nie zawsze pokrywa się z tym, co HCP chcą otrzymywać od firm farmaceutycznych. Na przykład firma farmaceutyczna może udostępniać informacje o produkcie, gdy pracownicy służby zdrowia chcą otrzymywać informacje edukacyjne. I oczywiście nie ma dwóch takich samych HCP. Podczas gdy dr Smith może preferować krótkie, przystępne infografiki pełne danych dotyczących skuteczności, dr Stephens może najbardziej troszczyć się o informacje o kosztach i zasięgu. A dr James może preferować przeglądanie artykułów naukowych. Dlatego firmy farmaceutyczne muszą dostosować swój zasięg do potrzeb i oczekiwań pracowników służby zdrowia. Muszą również sprawić, by te interakcje były dynamiczne i odpowiadały na zmieniające się potrzeby pracowników służby zdrowia.

Oto, gdzie leży szansa. Przyjmując bardziej skoncentrowane na kliencie podejście do promocji – napędzane szczerym przyjęciem marketingu wielokanałowego – firmy farmaceutyczne mogą dostarczać HCP dostosowane i odpowiednie treści oraz poprawiać jakość obsługi klienta.

Odkrywaj, a następnie stosuj spostrzeżenia

Marketing wielokanałowy polega na wysyłaniu strategicznie przygotowanych i ciągłych komunikatów do klientów (w tym przypadku pracowników służby zdrowia) za pośrednictwem preferowanych przez nich kanałów. Właściwie przeprowadzony marketing wielokanałowy zapewnia harmonijne zaangażowanie klientów, z korzyścią dla personelu medycznego, pacjenta i firmy farmaceutycznej. Należy zauważyć, że marketing wielokanałowy nie jest marketingiem wielokanałowym, który jest często chaotycznym zbiorem taktyk i kanałów marketingowych. Zamiast tego, dzięki marketingowi wielokanałowemu, firma stawia się na miejscu klienta, starając się stworzyć bezproblemową, zintegrowaną i ciągłą interakcję w wielu kanałach. Ta ciągła interakcja musi być płynna i odpowiadać na zmieniające się preferencje klienta.

Aby przeprowadzić skuteczny wielokanałowy marketing skierowany do HCP, firma farmaceutyczna musi najpierw zebrać odpowiednią mieszankę danych, a następnie wdrożyć zaawansowane techniki analityczne, aby odkryć wnioski z tych danych. Solidna i dostępna infrastruktura technologiczna jest kluczem do pomocy interesariuszom w całej organizacji w dostępie do spostrzeżeń. Ale firma nie poczyni rzeczywistych postępów w poprawie zaangażowania swoich klientów, jeśli nie uruchomi kampanii obejmującej całą organizację, aby zastosować te spostrzeżenia w działaniach handlowych firmy.

Oto cztery klucze do poprawy skuteczności działań promocyjnych omnichannel w branży farmaceutycznej.

1. Poszerz sieć danych

Kompleksowe zrozumienie HCP ma kluczowe znaczenie dla sukcesu każdego wielokanałowego programu marketingowego. Aby to zrozumieć, firmy muszą gromadzić, przetwarzać, organizować i analizować różnorodne dane, aby uchwycić pełną rzeczywistość sytuacji HCP (przepisywanie nawyków, portfolio pacjentów, wyzwania biznesowe itp.). Firmy powinny uwzględniać w swoich analizach połączenie danych wewnętrznych, danych konsorcjalnych, danych uzyskanych analitycznie i zarządzanych danych rynkowych. Ważne jest również uwzględnienie wiedzy rep. W końcu przedstawiciele są na pierwszej linii frontu promocji i często mają wgląd w pracowników służby zdrowia, których nawet najbardziej wyrafinowane narzędzia analityczne nie są w stanie odkryć.

Zbadaj zarówno to, co robią lekarze (poprzez dane z formularzy, dane dotyczące roszczeń, dane laboratoryjne, dane dotyczące przynależności itp.), jak i to, co robi firma (poprzez analizy reakcji na promocje, analizy powinowactwa treści itp.). Następnie połącz te strumienie danych, aby lepiej zrozumieć biznes HCP i środowiska przepisywania leków, grupy pacjentów i preferencje promocyjne. Zrozumienie mocnych stron i ograniczeń każdego zestawu danych oraz wykorzystanie skoordynowanego podejścia zwiększy ogólną wartość, jaką firma uzyskuje ze swoich danych.

2. Mierz częściej

Udane wielokanałowe programy marketingowe reagują na zmieniające się warunki rynkowe i preferencje pracowników służby zdrowia. Aby ułatwić tę dynamiczną reakcję na zmiany zachodzące w branży, firmy farmaceutyczne muszą często dokonywać pomiarów, aby zrozumieć, które aspekty ich wielokanałowych działań marketingowych działają, a które nie.

Kluczem są tutaj częste pomiary napędzane uruchamianiem łatwo powtarzalnych zaawansowanych procesów analitycznych. Dzięki ciągłemu pomiarowi i analizie danych pochodzących z wielokanałowych działań marketingowych, firmy będą mogły wdrażać i realizować bardziej sprawne i dynamiczne operacje komercyjne oraz zapewnić, że docierają do pracowników służby zdrowia tam, gdzie się znajdują, z treściami, które chcą otrzymywać.

3. Podnieś rangę przedstawiciela omnichannel

Zwrot w kierunku marketingu omnichannel zasadniczo zmieni rolę przedstawiciela handlowego. Przedstawiciel odpowiedzialny za spotkania z pracownikami służby zdrowia, zapraszanie ich na programy prelegentów i wysyłanie wiadomości e-mail do pracowników służby zdrowia będzie musiał przyjąć nowe obowiązki w ramach marketingu wielokanałowego. Przedstawiciel handlowy jest głównym graczem w działaniach omnichannel, pełniąc rolę menedżera i koordynatora relacji HCP z firmą farmaceutyczną.

W świecie wielokanałowym przedstawiciel koordynuje działania typu „push” z pracownikami służby zdrowia (np. komunikacja wychodząca) i zarządza działaniami typu „pull” z pracownikami służby zdrowia (np. zapytania pracowników o produkt). Historycznie rzecz biorąc, zespół marketingowy firmy zarządzał tymi wysiłkami. Jednak w wielokanałowym programie marketingowym przedstawiciel odgrywa kluczową rolę w umożliwieniu cyfrowego zaangażowania pracowników służby zdrowia, biorąc pod uwagę ich bliskość i znajomość ich unikalnych potrzeb. Liderzy handlu farmaceutycznego muszą wyposażyć przedstawicieli w wiedzę o klientach i narzędzia technologiczne, których potrzebują, aby odnieść sukces w tej rozszerzonej roli.

4. Koordynuj działania omnichannel

Niemal w każdej dyskusji na temat zarządzania danymi i zaawansowanej analityki pojawia się „rozbijanie silosów”. Więc w tym momencie może to zabrzmieć banalnie. Jest to jednak niezbędne do odniesienia sukcesu w marketingu wielokanałowym. Biorąc pod uwagę dynamiczną naturę marketingu wielokanałowego, w którym kanały i komunikaty są stale zależne od siebie, przy częstych zmianach, ważne jest, aby liderzy handlowi skoordynowali wewnętrzne zespoły i pracowali nad stworzeniem środowiska współpracy. Firmy farmaceutyczne muszą zrezygnować z silosowego planowania, wykonywania i analiz w zespołach sprzedaży, marketingu i technologii cyfrowych.

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​firma powinna rozważyć ustanowienie generalnego dyrektora ds. handlu i cyfryzacji, który będzie wspierał działania marketingu wielokanałowego. Ta osoba może odegrać kluczową rolę w łączeniu zespołów handlowych.

Lepsza koordynacja i współpraca między zespołami handlowymi umożliwi sprawniejsze planowanie i realizację w odpowiedzi na informacje o klientach w czasie rzeczywistym. W końcu marketingowe apetyty klientów nie są stałe. Dlatego wielokanałowe wysiłki firmy farmaceutycznej również nie powinny być.

Skorzystaj z wielokanałowej podróży

Zaangażowanie w marketing wielokanałowy jest konieczne w dzisiejszym środowisku komercyjnym i pomoże firmom poprawić efektywność handlową poprzez umożliwienie szybkiego wglądu, zwinne udoskonalenie działań marketingowych i bardziej predykcyjne podejście do promocji. To zobowiązanie ułatwi również bardziej selektywną (oraz wydajną i skuteczną) promocję. Na przykład, zamiast promować się wśród całej grupy docelowej, firma może nadać priorytet tym segmentom odbiorców, które mają największą skłonność do angażowania się w promocję.

Być może jednak najważniejsze jest zaangażowanie w marketing wielokanałowy, aby służyć klientowi. Dzięki marketingowi wielokanałowemu firmy farmaceutyczne mogą zaspokajać potrzeby pracowników służby zdrowia i wyposażać ich, aby lepiej służyli swoim pacjentom.

Osiągnięcie wielokanałowego wyrafinowania to droga dla firm farmaceutycznych, nad którą muszą nieustannie pracować, aby ją udoskonalić. Aby odnieść sukces w szybko zmieniającym się środowisku komercyjnym, weź udział w tej podróży.

Dawid Laros jest wiceprezesem strategii cyfrowej, analityki i spostrzeżeń w Beghou Consulting.