Według nowych badań istnieje złożony krajobraz handlu detalicznego po pandemii, w tym przejście na zakupy wielokanałowe, co spowodowało konieczność ponownego zrównoważenia strategii marketingowych, aby zapewnić klientom zarówno bezproblemową, jak i opłacalną obsługę.

Oznacza to, że aby odnieść sukces w handlu detalicznym i dostarczać zarówno wartość, jak i trwały wzrost, marki powinny przyjąć „zrównoważone i zniuansowane podejście”. Uzyskanie właściwej równowagi ma kluczowe znaczenie, ponieważ marketerzy są coraz bardziej pod presją, aby robić więcej za mniej.

Raport „Równoważenie handlu detalicznego: przewodnik po zrównoważonych wynikach”, wydany przez WARC we współpracy z Google, ma na celu dostarczenie marketerom wskazówek, jak rozpakować trzy równoważenia, aby odblokować zrównoważony wzrost.

---

---

Raport nie tylko podkreśla wyzwania stojące przed branżą w dążeniu do równowagi, ale także dostarcza spostrzeżeń z perspektywy konsumentów, które sugerują potencjalne rozwiązania. Ponadto zawiera praktyczne porady i przykłady z życia wzięte, jak skutecznie radzić sobie z pojawiającymi się wyzwaniami.

„Nastąpiły głębokie zmiany w sposobie, w jaki konsumenci wyszukują informacje i robią zakupy, a dla detalistów technologia cyfrowa prawdopodobnie będzie głównym miejscem interakcji konsumentów z markami” — powiedziała Melissa Lee, dyrektor sektora i szefowa ds. handlu detalicznego, marek, finansów i sprzedaży rządowej. , Google APAC.

Edward Pank, dyrektor zarządzający APAC i VP Advisory, WARC, dodał: „Ponieważ firmy reagują i szybko digitalizują swoje operacje, aby nadążyć za nowymi sposobami robienia zakupów, ta zmiana stworzyła nowe możliwości dla sprzedawców detalicznych, aby łączyć się z klientami online i wykorzystywać dane – oparte spostrzeżenia, aby zaspokoić konsumenta wielokanałowego.

---

---

„Ale ta zmiana oznacza również zrównoważenie skomplikowanej sieci czynników, aby odpowiedzieć na presję na rentowność. Nasza biała księga we współpracy z Google zawiera cenne informacje dla sprzedawców detalicznych, którzy chcą poruszać się w tej nowej erze cyfrowej i osiągnąć zrównoważone wyniki”.

„Kupujący w wielu kanałach udowodnili, że są klientami o wyższej wartości, przynoszącymi od 1,5 do 2,1 razy więcej wartości niż klienci nieobsługiwani w wielu kanałach”.

Trzy działania równoważące, aby odblokować zrównoważony wzrost

Warc i Google podsumowali następujące spostrzeżenia z raportu

Równoważenie inwestycji w długiej i krótkiej perspektywie

Wybór między strategiami długoterminowymi i krótkoterminowymi, a mianowicie marketingiem marki i marketingiem efektywnościowym, jest „fałszywą dychotomią”, która nie umożliwia trwałego wzrostu marki i zysków.

Obie taktyki uzupełniają się i są potrzebne do skutecznego marketingu, a marketerzy powinni znaleźć równowagę między nimi, aby utrzymać popyt konsumentów.

Podczas gdy marki mogą ulegać pokusie dyskontowania, aby zapewnić sobie krótkoterminowe korzyści, marketerzy powinni inwestować w wartość marki, aby dostarczać wartość, budować zaufanie i lojalność, aby kreować przyszły popyt.

Claus Kristensen, wiceprezes ds. marketingu i handlu elektronicznego w regionie APAC w Grupie LEGO, mówi: „Ważne jest, aby stale optymalizować to, co i jak angażujesz kupującego w celu konwersji. Jednocześnie chcesz wyeliminować pewną zmienność, tworząc lojalność i robisz to poprzez budowanie marki. Kupujący stają się bardziej wyrozumiali i świadomi. Tak więc, chociaż cena i wygoda są kluczowe, ważniejsza jest ich identyfikacja z Twoją marką i wartościami”.

Równoważenie wykorzystania brand(dot)com i platform handlowych

Mnożenie się nowych kanałów cyfrowych i punktów styku, takich jak brand(dot)com i marketplaces, zapewniło markom nowe, ekscytujące pole do eksperymentowania, ale oznacza też więcej kanałów do wypróbowania i oceny przy ograniczonych zasobach.

W Azji Południowo-Wschodniej rynki odpowiadają za 75% wszystkich wydatków online po pandemii, a 55% kupujących korzysta z brand(dot)com na swojej drodze do zakupu.

Peggy Zhu, Senior Director i Head of Brand & Growth Marketing, Shopee, powiedziała: „Rynki wykroczyły poza rolę platformy transakcyjnej do finalizowania zakupów, a teraz obejmują całą ścieżkę dla marek od odkrycia do zakupu. W przypadku marek, które nie mają zasobów umożliwiających pełny marketing w witrynie brand(dot)com, inwestowanie w platformy handlowe może być bardziej efektywne w realizacji celów biznesowych online”.

Aby zapewnić zwrot z inwestycji, marketerzy będą musieli rozważyć budżet i znaleźć odpowiednią równowagę między platformami, aby wykorzystać zarówno rynki, jak i brand(dot)com.

Równoważenie zawiłości omnichannel

Klienci wielokanałowi udowodnili, że są klientami o wyższej wartości, przynoszącymi od 1,5 do 2,1 razy więcej wartości niż klienci nieobsługujący wszystkich kanałów.

Aby osiągnąć wielokanałową doskonałość, marki muszą przełamać silosy i ewoluować starsze modele personelu, które stanowią przeszkodę w uzyskaniu holistycznego spojrzenia na klienta.

Stworzenie holistycznego programu pomiarowego jest dla marketerów punktem wyjścia do uzyskania wglądu w wiele punktów styku, znanych jako „nieporządny środek”, które najskuteczniej skłaniają konsumentów do podjęcia decyzji o zakupie.

Jednym ze sposobów osiągnięcia holistycznego pomiaru jest zastosowanie technik Marketing Mix Modeling (MMM), które pozwalają marketerom mierzyć wpływ ich kampanii i określać, w jaki sposób różne kanały przyczyniają się do ich celów.

Yan Huang Lu, Head of Growth & Intelligence, Castlery, powiedział: „Wykorzystaj dane swoich klientów, aby zidentyfikować najważniejsze czynniki napędzające wielokanałowe konwersje, zweryfikować swoje założenia i zainwestować zasoby stojące za tymi czynnikami. Pomoże Ci to stać się bardziej skoncentrowanym na kliencie w strategii omnichannel, co z kolei zwiększy rentowność Twojej marki”.

Zdjęcie autorstwa Patricka Tomasso