Duże firmy (zwłaszcza z sektora technologicznego) przeprowadzają zwolnienia i tną koszty. Dla zespołów sprzedażowych sprzedających klientom w trybie cięcia kosztów wymaga to nowej taktyki. Sprzedawcy B2B muszą zdawać sobie sprawę, że powolna gospodarka stwarza różne możliwości: że horyzonty czasowe kupujących stają się krótsze, zmniejsza się ich gotowość do podjęcia ryzyka współpracy z nowym dostawcą, a koncentracja na podstawowych, dochodowych jednostkach biznesowych rośnie (co sprawia, że trudniej jest sprzedawać eksperymentalnym lub peryferyjnym firmom w ramach większej firmy). Sprzedawcy muszą unikać podejścia polegającego na smarowaniu masłem orzechowym i zamiast tego koncentrować zasoby na najbardziej obiecujących okazjach.

Gospodarka zwalnia, a w wiadomościach pojawiają się setki ogłoszeń o zwolnieniach, w tym Goldman Sachs (3200), Pratt & Whitney (900), United Furniture Industries (2700) i Meta (11 000). Jeśli jesteś sprzedawcą B2B, a Twoi klienci tną koszty, co powinieneś zrobić?

W wielu organizacjach obserwujemy redukcje sił sprzedaży, które są równoległe do ogłoszeń o zwolnieniach. W innych obserwujemy zamrożenie zatrudnienia pracowników sprzedaży. Każda organizacja zajmująca się sprzedażą ponownie zastanawia się nad swoją strategią i skalą.

Naszym zdaniem najgorszą strategią jest metoda masła orzechowego — wszędzie jednolite redukcje siły roboczej lub zamrożenie zatrudnienia. Wschodzącymi zwycięzcami będą ci, którzy przyjmą bardziej zniuansowane podejście, dostosowując odpowiedź do siły własnych produktów i rynków, a także do tego, jak niepewność gospodarcza wpływa na ich klientów. Na przykład, gdy Alphabet (spółka macierzysta Google) ogłosiła słabsze niż oczekiwano wyniki za trzeci kwartał, dyrektor generalny Sundar Pichai zapewnił, że firma „wyostrza naszą koncentrację na jasnym zestawie priorytetów produktowych i biznesowych”. Dzięki cięciom, restrukturyzacji i realokacji zasobów Google dąży do „zwiększenia wydajności o 20%.

Co zaskakujące, obecne otoczenie stwarza możliwości (choć różne) dla sił sprzedaży zarówno w zwycięskich, jak i borykających się z problemami biznesach, co zbadamy.

Sposób myślenia kupujących zmienia się na dwóch frontach: horyzont czasowy, na którym się skupiają, oraz definicja wartości. Kiedy wszystko idzie dobrze, tak jak w przypadku wielu firm w 2021 r., „teraz” jest pewne, „blisko” wygląda różowo, a „daleko” jest obiecujące. Ale gdy gospodarka słabnie, „teraz” widzi spowolnienie, „blisko” jest niepewne, a „daleko” wydaje się niewyraźne. Kupujący kierują się w stronę podwojenia w krótkim okresie, podczas gdy zainteresowanie długoterminowymi zanika. Obietnica, że ​​zakup doprowadzi do długoterminowego wzrostu przychodów, jest często niewystarczająca bez dowodu krótkoterminowego wzrostu wydajności. Kupujący nadal są zainteresowani „środkami przeciwbólowymi”, ale już mniej „witaminami”.

Sprzedawcy muszą przyjąć proaktywne i dostosowane do potrzeb podejście

Lider sprzedaży powiedział nam: „W zeszłym roku ryby skakały w naszej łodzi. W tym roku musimy iść na ryby”. Sprzedawcy będą potrzebować bardziej zróżnicowanego i proaktywnego podejścia.

Kiedy oferta sprzedawcy jest dobra w porównaniu z konkurencją, a klient ma szansę dobrze sobie radzić w spowalniającej gospodarce (na przykład banki często odnoszą korzyści ze wzrostu stóp procentowych), odpowiedzią jest podwoić obroty i szukać okazji do wzrostu. Sprzedawcy mogą poszerzać swój zasięg i zwiększać udział w rynku, agresywnie poszukując nowych możliwości i klientów, jednocześnie starając się wprowadzać innowacje w produktach i usługach. Oczekujemy, że Google rozszerzy swoje organizacje zorientowane na klienta w swoich obszarach zainteresowania (chmura, wyszukiwanie i YouTube), nawet jeśli ogranicza inne firmy i zmniejsza liczbę stanowisk niezwiązanych z klientem. Wraz z boomem biznesowym w chmurze, decyzja o kontynuowaniu znacznych inwestycji jest jasna. Wyszukiwanie jest doskonałym przykładem biznesu wymagającego bardziej zniuansowanego podejścia. Przychody z reklam w sieci wyszukiwania gwałtownie spadły w obszarach takich jak ubezpieczenia, pożyczki i kredyty hipoteczne. Oczekujemy, że Google zwiększy inwestycje w sektorach o wysokim wzroście, jednocześnie zmniejszając wysiłki związane ze sprzedażą reklam w tych segmentach. Oddzwanianie wszędzie byłoby właśnie niewłaściwym podejściem.

Z drugiej strony, nawet jeśli oferty sprzedawców są zróżnicowane, klienci, którzy mają do czynienia ze słabnącą działalnością, zawsze będą mieli taką możliwość rób więcej za mniej w ich umysłach. Sprzedawcy muszą angażować się w proaktywne rozmowy z klientami na temat wyciskania większej wartości, aby pomóc im przetrwać burzę. Słuchając i rozumiejąc potrzeby klientów, sprzedawcy mogą na nowo zdefiniować oferty, aby dopasować je do zmienionego źródła wartości klienta. Mogą oferować umowy o krótszym okresie obowiązywania, odchudzone wersje rozwiązania lub korzystne warunki płatności. A sprzedawcy mogą pomóc klientowi rozejrzeć się za rogiem i przewidzieć, co może przynieść przyszłość.

Kiedy oferty sprzedawcy mają słabą pozycję konkurencyjną, niezależnie od tego, czy spowolnienie dotyczy klientów, czy nie, najlepszym podejściem jest skupienie się na wybranych relacjach, działaniach i źródłach wartości. Gdy relacje sprzedawca-kupujący są silne, zaufanie jest ważnym źródłem wartości dla klienta. Sprzedawcy mogą podkreślać swoją zdolność do niezawodnych i konsekwentnych dostaw.

Istnieją możliwości dla każdego

Podobnie jak Google, większość firm ma wiele biznesów i segmentów, z których niektóre prosperują dobrze, a inne nie. Firmy, które są silne, mają możliwość odebrania udziałów w rynku osłabionym konkurentom i zatrudnienia doskonałych talentów sprzedażowych, podczas gdy inne redukują swoją działalność. Dla firm, które są w trudnej sytuacji ekonomicznej, trudne czasy stwarzają szansę na wdrożenie trudnych decyzji, takich jak selektywna redukcja i racjonalizacja portfela. To także świetny czas na pozbycie się nadmiaru tłuszczu i uciążliwości administracyjnych. Na przykład Google zlikwidował następną generację swojego laptopa Pixelbook, ograniczył finansowanie swojego wewnętrznego inkubatora Area 120 i zamknął usługę gier cyfrowych Stadia. W miarę wdrażania cięć konieczne jest zatrzymanie najlepszych klientów i kluczowych sprzedawców.

Ponadto możliwości różnią się w zależności od relacji sprzedawcy z klientem, która może wahać się od silnej pozycji do braku relacji. Kiedy niepewność jest wysoka, kupujący mają tendencję do awersji do ryzyka. Jeśli obecny dostawca spełnia potrzeby klienta, kupujący uznają każdą zmianę za ryzykowną; nowy dostawca może pogorszyć sytuację. W związku z tym urzędnicy mają przewagę. Operatorzy zasiedziali mają również doskonały dostęp do klientów. Zwłaszcza w branżach usługowych, spędzając więcej czasu z klientami, sprzedawcy mogą odkryć nowe możliwości. (Z tego samego powodu, jeśli obecny dostawca zawodzi, kupujący szybko przestawią się na nowego obiecującego sprzedawcę, który oferuje znacznie niższe koszty).

Sprzedawcy, którzy prosperują, będą mieli jedną wspólną cechę — silny cyfrowy szkielet, który umożliwi im dostosowanie zaangażowania klientów do każdej sytuacji. Oparte na danych hybrydowe strategie sprzedaży (strategiczne połączenie cyfrowych, wirtualnych i osobistych połączeń z klientami) mają kluczowe znaczenie dla dalszego sukcesu. Aby szukać wydajności i oszczędności w niektórych obszarach, sprzedawcy mogą częściej korzystać z kanałów cyfrowych i automatyzować prostsze zadania sprzedażowe. Aby szukać skuteczności i wpływu w innych obszarach, sprzedaż bezpośrednia będzie wymagała wzmocnienia. W obu przypadkach wykorzystanie narzędzi analitycznych może prowadzić do inteligentniejszej alokacji zasobów.