Pakowane towary konsumpcyjne (CPG) w przeszłości opierały się na danych stron trzecich w swoich działaniach marketingowych związanych z marką. Strategia ta wymaga zmiany w miarę ewolucji krajobrazów danych i marketingu.

Firmy CPG mają możliwość poprawy wyników biznesowych dzięki wykorzystaniu własnych danych. W tym artykule zbadamy:

• Poleganie CPG na danych stron trzecich.
• Jak korzystanie z CDP może pomóc CPG w wykorzystaniu wartości własnych danych.
• Wyzwania, które CPG muszą pokonać, aby w pełni wykorzystać wartość z CDP.
• Jak sprawić, by dane własne zapewniały stały zwrot z inwestycji w CPG.

CPG i odbiorcy zewnętrzni

Aby pomóc w osiągnięciu celów marketingowych marki, grupy CPG skoncentrowały swoje budżety przede wszystkim na wysoce skalowalnych zewnętrznych odbiorcach, których kuratorami są dostawcy i partnerzy agencyjni. Jednak powolne wycofywanie się z plików cookie innych firm obniżyło jakość wielu zewnętrznych odbiorców, zmuszając firmy CPG do poszukiwania wydajnych, ale skalowalnych rozwiązań.

Ponadto wiele metod pomiaru mediów (np. badanie wyników marki, zarządzanie wyświetleniami reklam/częstotliwością) w dużym stopniu opiera się na plikach cookie stron trzecich. Niestety nie ma panaceum na dane innych firm. Rozwiązanie to jest mieszanką taktyk, w tym własnych odbiorców aktywowanych przez otoczone murami ogrody (Facebook, YouTube, Amazon, Tiktok itp.).

Podczas gdy CPG polegały głównie na pośrednikach (tj. sprzedawcach detalicznych) w zakresie bezpośrednich zakupów konsumenckich, w ostatnich latach wiele marek inwestuje coraz więcej w bezpośrednie działania konsumenckie.

W ten sposób wygenerowali bogate dane o zakupach i zaangażowaniu konsumentów, gotowe do monetyzacji na kilka sposobów. Jednak często mają raczkującą komunikację e-mail, która nadal koncentruje się bardziej na comiesięcznych wiadomościach o produktach niż na treściach podzielonych na segmenty i spersonalizowanych.

Kop głębiej: jak marketerzy B2B mogą aktywować własne dane w swoich CDP

Jak CDP pomaga CPG wykorzystać wartość własnych danych

Konkretna wartość, jaką zapewniają platformy danych klientów (CDP), różni się nieznacznie w zależności od firmy. Jednak te u góry większości list są następujące.

Ewolucja i dywersyfikacja strategii odbiorców mediów poza odbiorców zewnętrznych

Aktywacja własnych odbiorców w mediach jest najbardziej bezpośrednią drogą do wartości dla CPG. Własne grupy odbiorców można aktywować w mediach zautomatyzowanych, aby:

• Pogłębiaj relacje z klientami poprzez personalizację i retargeting.
• Zwiększ pozyskiwanie klientów dzięki bardziej skalowalnym grupom podobnych do siebie odbiorców.

Obie taktyki można zastosować w istniejących media planach, aby zapewnić efektywność budżetu medialnego.

CDP wyróżniają się jako krytyczny kanał technologiczny między własnymi źródłami danych (np. strona internetowa, poczta e-mail, transakcje, zarządzanie zgodami), umożliwiając tworzenie odbiorców i usprawnioną integrację z punktami końcowymi aktywacji mediów.

Jeden z marketerów CPG był w stanie zbudować grupę odbiorców zainteresowanych marką w oparciu o różne sygnały pochodzące z danych własnych (np. e-maile i zaangażowanie w treść witryny) i bezproblemowo wprowadzić je do swoich punktów końcowych społecznościowych i displayowych. Stamtąd zespół medialny rozszerzył zasięg tych nasion, modelując ich jako podobnych odbiorców. Wynik był powyżej średniego zwrotu z inwestycji dla tego własnego podobieństwa w porównaniu z celami opartymi na zakupach innych firm

Ustanowienie (lub zastąpienie) scentralizowanego zarządzania aktywacją publiczności

Scentralizowane zarządzanie aktywacją odbiorców jest krytycznym punktem dla wielu CPG, ponieważ platformy zarządzania danymi (DMP) są porzucane szybciej niż sam plik cookie innej firmy.

Uproszczona, scentralizowana selekcja i aktywacja własnych odbiorców jest koniecznością operacyjną dla CPG posiadających wiele marek rozproszonych w różnych zespołach marketingowych. Sukces w tej dziedzinie wymaga wspólnego planowania, aby od samego początku zapewnić odpowiedni zespół i odpowiednie procesy. Źle zrobione, może to poważnie ograniczyć automatyzację, możliwość ponownego wykorzystania i skalowalność w różnych markach.

Inna firma CPG utworzyła Audience Center of Excellence (COE), które zapewniało strategię dotyczącą odbiorców w całym portfolio, koordynację i wsparcie zarówno wśród odbiorców własnych, jak i zewnętrznych.

Ten zespół COE wykorzystał CDP do zorganizowania i usprawnienia integracji własnych odbiorców z platformami aktywacyjnymi działającymi w ramach ponad 10 marek i ponad 4 agencji medialnych.

Skróciło to czas wprowadzania na rynek o dwa do trzech tygodni w przypadku aktywacji własnych odbiorców w kanałach medialnych, umożliwiając zespołom odpowiedzialnym za marki większą elastyczność w kierowaniu na odbiorców w trakcie każdej kwartalnej kampanii.

Umożliwianie personalizacji i bezpośrednich działań skierowanych do konsumentów

Dostarczanie angażujących doświadczeń jest kluczem do pogłębiania relacji z markami bezpośrednio do konsumentów, napędzania pozyskiwania nowych konsumentów i ostatecznie rozwoju biznesu. Wspomniane wcześniej zarządzanie odbiorcami, w połączeniu z segmentacją i możliwościami podobieństwa treści, stawia CDP wysoko na liście możliwości technologicznych dla CPG zainteresowanych bardziej niezawodną personalizacją własnych kanałów (np. e-maili, witryn internetowych, aplikacji).

Firma CPG przetestowała zalecenia CDP dotyczące podobieństwa treści witryny internetowej, aby zapewnić spójną segmentację podróży konsumentów i komunikację za pośrednictwem poczty e-mail, witryny internetowej i mediów społecznościowych, prowadząc do ogólnego wzrostu zaangażowania konsumentów.

Pogłębianie wiedzy konsumenckiej

CPG często nie mają istniejących środowisk danych klientów (jezior lub magazynów) na potrzeby projektów związanych z raportowaniem lub analizą konsumencką. Ponieważ CDP zawiera bogate dane o wydarzeniach i profilach, może być również wykorzystany jako punkt wyjścia dla CPG do odblokowania analiz i raportów dotyczących klientów.

Dane te umożliwiają CPG śledzenie ważnych kohort i celów konsumentów. Wydobywanie spostrzeżeń konsumenckich w szerszej strategii produktu i marki może zwiększyć wartość CDP poza bezpośrednie aktywacje odbiorców.

Inne firmy CPG wykorzystują integrację CDP z czystymi pokojami danych, aby odkryć spostrzeżenia dotyczące konsumentów i pomiarów, które napędzają ich pozyskiwanie, utrzymanie i szerszą strategię reklamową. Jedna z globalnych firm CPG wyeksportowała listy odbiorców Lytics CDP do Liveramp, aby połączyć własne grupy odbiorców, rozwiązanie tożsamości Liveramp i dane innych firm w celu wygenerowania nowatorskich spostrzeżeń konsumenckich.

Należy jednak zauważyć, że ten wysiłek będzie wymagał międzyfunkcyjnych zespołów inżynierii danych, IT, prawnych, analitycznych i analitycznych, które stworzą i utrzymają środowisko analityczne do przechowywania, analizowania, wizualizacji i wydobywania spostrzeżeń.

3 wyzwania, które CPG muszą pokonać, aby w pełni wykorzystać wartość CDP

Osiągnięcie powyższej wartości wymaga solidnego wdrożenia, przyjęcia i pomiaru. Oto kluczowe wyzwania, które są szczególnie ważne dla CPG, aby odnieść sukces w zwiększaniu wartości z własnych danych za pomocą CDP.

Wyzwanie: fragmentacja

Fragmentacja występuje w trzech formach — operacyjnej, danych i technologii.

• Fragmentacja operacyjna: Cyfrowy krajobraz w CPG jest często własnością i jest zarządzany przez różne zespoły wewnętrzne i zewnętrzne.
• Fragmentacja danych: Częstym produktem ubocznym fragmentacji operacyjnej jest fragmentacja danych. Liczne marki i linie biznesowe w ramach CPG prawdopodobnie mają zasadniczo różne modele biznesowe i bazy konsumentów lub po prostu różne poziomy dojrzałości danych. Bez względu na powód, często będą występować różne schematy danych, konwencje nazewnictwa i niespójnie gromadzone/zdefiniowane atrybuty danych.
• Fragmentacja technologii: Innym powszechnym produktem ubocznym fragmentacji operacyjnej jest fragmentacja technologii, w której różne marki i linie biznesowe CPG podejmują niezależne (silosowe) decyzje dotyczące infrastruktury technologicznej. Może to być wszystko, od narzędzi do zarządzania tagami, przez ESP, po jeziora danych.

Rozważania

• Wyznaczenie czasu na odkrywanie w celu udokumentowania i zmapowania wymagań operacyjnych, danych i technologii w oparciu o przypadki użycia jest sprawą nadrzędną.
• Wspólny, znormalizowany model danych CDP może być krytycznym czynnikiem umożliwiającym skalowalność i orkiestrację w ramach CDP — niezależnie od podstawowej fragmentacji operacyjnej lub danych

Wyzwanie: adopcja CDP

Kierowanie wykorzystaniem narzędzi i procesów w różnych markach, liniach biznesowych i zespołach marketingowych w ramach CPG może być trudne. W tym miejscu wiele wdrożeń CDP zatrzymuje się, gdy dane i technologia są gotowe, ale nie ma zespołów o pojemności lub odpowiednich przypadkach użycia, aby wykorzystać nową możliwość.

Rozważania

• Stworzenie doskonałego centrum danych konsumenckich, którego zespół wspierający składa się z wielofunkcyjnych liderów i zaawansowanych użytkowników CDP.
• Zarządzanie wiedzą w formie szkoleń, dokumentacji wdrożeniowej oraz wewnętrznych roadshow.

Wyzwanie: Pomiar

Bez zaplanowanego pomiaru obliczenie wartości inwestycji CDP może być trudne. Nieustanną potrzebą każdej dużej inwestycji jest ciągły pomiar zwrotu z inwestycji, który wspiera bieżące uzasadnienie inwestycji i zapewnia znaczącą wartość dla organizacji.

Może to być szczególnie trudne w przypadku CPG, w których łączenie sprzedaży z indywidualnymi konsumentami nie jest możliwe poza mniejszymi programami skierowanymi bezpośrednio do konsumenta (DTC).

Rozważania

• Ramy metryk/KPI.
• Zaplanuj pomiar ROI od początku, łącznie z zarządzaniem grupą kontrolną.
  • Rynkowe testy wzrostu sprzedaży.
  • Przeprowadź weryfikację koncepcji marki DTC (POC).
• Konwencje taksonomii/nazewnictwa marketingowego umożliwiające usprawniony pomiar.

Kop głębiej: jak zapewnić sukces swojej inicjatywie CDP

Jak zapewnić, że dane własne wpływają na wyniki biznesowe

Chociaż firmy CPG mają wiele sposobów na poprawę wyników biznesowych dzięki własnym danym, wiele wyzwań czai się w cieniu.

Większość CPG jest niedostatecznie przygotowana na wymagania techniczne i operacyjne niezbędne do zapewnienia klientom wartości dodanej, potrzebnej do pogłębienia ich relacji z konsumentami.

Co więc można zrobić, aby mieć pewność, że własne zasoby danych zapewniają wartość biznesową, umożliwiają realizację celów własnych i zapewniają stały zwrot z inwestycji? Rozważ następujące.

Wykrywanie przypadków użycia

Zanim wybierzesz CDP, zbuduj międzywydziałową rejestrację przypadków użycia aktywacji i analizy, aby upewnić się, że Twoje wymagania techniczne zostaną spełnione (np. personalizacja w czasie rzeczywistym). Następnie ustal priorytety, aby upewnić się, że koncentracja pozostanie na przypadkach użycia, które napędzają zwrot z inwestycji

Przyspiesz adopcję

Zaplanuj międzyfunkcyjną alokację zasobów, nowe role i przepływy pracy, które będą wymagane do pomyślnego wdrożenia CDP i szerszej strategii danych własnych

Wzbogacanie danych

Zidentyfikuj luki w danych przypadków użycia, które można uzupełnić, wzbogacając dane, za pomocą modelowania analizy danych lub dołączania danych drugiej/zewnętrznej firmy.

Analityka i mapa drogowa pomiarów

Zaplanuj swoje potrzeby w zakresie pomiaru ROI dla przypadków użycia i ogólnych inwestycji CDP od samego początku, aby mieć pewność, że dysponujesz odpowiednimi grupami kontrolnymi i metodologią testowania.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---

O autorze

Jeremy Brugger jest architektem rozwiązań w Actable. Dzięki ponad 14-letniemu doświadczeniu w marketingu cyfrowym, analityce, technologii marketingowej i spostrzeżeniach zarówno po stronie agencji, jak i klienta, koncentruje się na przyspieszaniu inicjatyw związanych z danymi klientów, wpływaniu na architekturę technologii marketingowych i projektowaniu ram metryk w celu napędzania transformacji cyfrowej w dużych przedsiębiorstwach, w tym Clorox, Nestlé Purina, Enterprise Holdings i Kellogg’s.