W naszym coraz bardziej cyfrowym świecie prywatność jest najgorętszym towarem. Marki chcą to kupować, użytkownicy chcą to zachować dla siebie, a pośrednik zbierający te wszystkie informacje nie do końca wie, co jest dobre.

Apple jest jedną z największych firm, które w ostatnich latach złamały swoje zasady dotyczące prywatności i udostępniania danych, i nie pozostaje to niezauważone. Reklamodawcy i marketerzy zostali postawieni na głowie, próbując poruszać się po cyfrowym krajobrazie bez danych klientów.

W tym pytaniu i odpowiedzi będę rozmawiał z Jeffem Truongiem, partnerem w VMG Catalyst, o decyzji Apple dotyczącej ochrony prywatności ludzi, o tym, jak reagują na to marki/reklamodawcy/marketerzy i jak wygląda nowa era marketingu.

Gary Drenik: Co ogłoszenie Apple oznacza dla marek?

Jeff Truong: Ostatnia dekada była złotym wiekiem dla marek wykorzystujących strategie DTC w celu dotarcia do klientów za pośrednictwem platform mediów społecznościowych. Nie tylko odnieśli sukces z DTC, ale niektórzy nawet weszli na giełdę (np. Hims, Allbirds, Warby Parker). Ale wraz z wdrożeniem przez Apple ATT w ramach aktualizacji iOS 14 w tym roku sposób, w jaki marketerzy wdrażają tego typu strategie, prawdopodobnie zmieni się na zawsze. Pliki cookie są nadal używane przez niektóre sieci reklamowe do śledzenia użytkowników na wielu urządzeniach, ale dostarczają mniej informacji niż kiedyś (i znacznie bardziej ograniczoną funkcjonalność).

W ciągu ostatnich 6 lat koszty pozyskiwania klientów wzrosły już prawie dwukrotnie, ale zmiany w zakresie prywatności pogłębiły problem. Bez względu na to, pod jakim kątem optymalizowałeś, jako marka odnotowałeś spadki kliknięć, konwersji, ROA, CAC lub zwrotu z inwestycji.

Marketing szybko się zmienia, ale jedno jest pewne, stare sposoby już nie działają. W rezultacie raz na dekadę dochodzi do dywersyfikacji marketingu mix.

Drenik: Jak marketerzy myślą w świecie bez plików cookie i jak zmieniające się zasady prywatności cyfrowej wpłyną na konwersje marek?

Truong: Marketerzy znajdują się w coraz trudniejszej sytuacji, biorąc pod uwagę wycofanie plików cookie i zmniejszające się budżety marketingowe z powodu presji kosztowej spowodowanej inflacją, trudności operacyjnych i rosnących kosztów kapitału. Marketerzy stale aktualizują swój marketing-mix (budowanie marki, handel, sprzedaż detaliczna, SMS, TikTok itp.) i znajdują nowe sposoby na spersonalizowanie podróży klienta do indywidualnych preferencji. A te starania nie pozostają niezauważone. Według Prosper Insights & Analytics™, Monthly Consumer Survey, 40,2% użytkowników Apple iPhone twierdzi, że używa swojego telefonu do każdej możliwej funkcji: wiadomości, połączeń, e-maili, pracy, szkoły, mediów społecznościowych, GPS, rozrywki, przesyłania strumieniowego, do wszystkiego. Współczesny marketing-mix ma wiele do zaoferowania.

Zauważyliśmy, że liczba konwersji znacznie spadła, częściowo z powodu zmian w zakresie prywatności, które spowodowały 30-50% wzrost liczby CAC w ciągu ostatniego roku. Wiele marek wycofało się z wydatków na reklamę cyfrową, ponieważ budżety są ograniczone, a rynek odszedł od modelu wzrostu za wszelką cenę. Kluczem do działania w tym środowisku jest eksperymentowanie, nie ma złotego środka – to, co sprawdza się w przypadku jednej marki, niekoniecznie sprawdzi się w przypadku innej.

Drenik: Na jakich kanałach marketingowych skupiają się inteligentni marketerzy, podążając za nową aktualizacją prywatności Apple dotyczącą RODO?

Truong: Po zmianach wprowadzonych przez Apple w zakresie prywatności stwierdziliśmy, że najmądrzejsi marketerzy skłaniają się ku kanałom, które umożliwiają im własne inicjatywy w zakresie gromadzenia danych poprzez gromadzenie danych własnych w celu personalizacji i wzbogacenia podróży klienta.

W VMG Catalyst wierzymy, że przyszłość handlu będzie polegała na konwersacji. Media komunikacyjne, takie jak SMS/Whatsapp, stają się coraz ważniejszymi kanałami dla marek ze względu na zmiany w zakresie prywatności, ponieważ umożliwiają markom gromadzenie własnych danych poprzez dwukierunkowe rozmowy w czasie rzeczywistym. W Stanach Zjednoczonych dominującą platformą komunikacyjną jest SMS, a firmy takie jak Attentive Mobile (spółka portfelowa VMG) przodują, umożliwiając markom łączenie się z klientami za pomocą wiadomości tekstowych. Numery telefonów komórkowych są również doskonałymi wyznacznikami tożsamości, ponieważ ludzie zazwyczaj mają tylko jeden numer telefonu i rzadko go zmieniają, co umożliwia rynkom powiązanie zachowań i działań z poszczególnymi konsumentami. Obserwujemy również rozwój handlu konwersacyjnego na całym świecie z firmami takimi jak Charles w Europie, Wati w ASEAN, Treble & Yalo Chat w LATAM i GupShup w Indiach.

Innym kanałem, z którego korzystają marketerzy, są programy lojalnościowe dla marek. Właściwie zaprojektowany i zrealizowany program lojalnościowy to potężny kanał własnych mediów, który gromadzi dane własne, buduje zaangażowanie, zwiększa udział w rynku i napędza sprzedaż. Jeśli odniosą sukces, te programy lojalnościowe mogą być niezwykle lukratywne. Zgodnie z opublikowanymi wynikami Starbucks za III kwartał 2022 r., program Starbucks Rewards wystartował wiosną 2008 r. i stanowi 53% wydatków w sklepach i może pochwalić się ponad 25 milionami członków.

Drenik: W jaki sposób marketerzy mogą dalej wykorzystywać własne dane do napędzania wzrostu?

Truong: Siła danych własnych nigdy nie była tak ważna dla marketerów. Dane własne to najcenniejsze źródło informacji o klientach. To jedyne dane, do których masz bezpośredni dostęp, a także najbardziej wiarygodne, ponieważ pochodzą od samych klientów. Własne dane to najlepszy sposób, aby zrozumieć, co sprawia, że ​​Twoi klienci działają — ich preferencje, zachowania i motywacje. Możesz wykorzystać te informacje na trzy sposoby:

• Stymulowanie wzrostu dzięki lepszemu zrozumieniu, kim jest Twój idealny klient, na podstawie jego nawyków zakupowych i zachowania online.
• Aby ulepszyć projekt produktu, aby produkty były bardziej atrakcyjne lub przydatne dla użytkowników; i/lub
• Aby zoptymalizować kampanie marketingowe poprzez spersonalizowane wiadomości, które rezonują z potrzebami każdego użytkownika (np. kod rabatowy wysyłany tylko wtedy, gdy ktoś niedawno kupił przedmiot).

Innowacje technologiczne w personalizacji rozwinęły się od ręcznych testów A/B, które wymagają znacznego nadzoru, do modeli uczenia maszynowego, które automatyzują i indywidualizują podróż każdego klienta. Korzystając z technologii, marketerzy mogą zapewniać personalizację na dużą skalę, tworząc dedykowane strony docelowe, dostosowane rekomendacje produktów, unikalne treści i oferty i nie tylko.

Oto kilka przykładów przełomowych firm technologicznych umożliwiających personalizację na dużą skalę:

• DataMilk.ai umożliwia marketerom maksymalizację wzrostu i minimalizację wysiłku dzięki wykorzystaniu uczenia maszynowego w celu dostarczania klientom doświadczeń, które napędzają wzrost.
• OfferFit.ai wykorzystuje uczenie maszynowe, aby wybrać najlepszy przekaz, zachętę, czas i kanał dla każdego klienta.

Drenik: W jaki sposób najlepsi marketerzy dywersyfikują swoje wydatki na reklamę po ogłoszeniu RODO przez Apple?

Truong: Najlepsi marketerzy dywersyfikują i eksperymentują na wielu kanałach. Oto kilka przykładowych kanałów, w których odnieśliśmy sukces:

Budowanie społeczności to proces, który wymaga czegoś więcej niż tylko sprzedaży produktów. Chodzi o tworzenie relacji z odbiorcami, bycie autentycznymi i dobrymi ludźmi, opowiadającymi się za czymś znaczącym. Piosenki znajdowały się na pierwszych miejscach list przebojów przez 20 tygodni, a teraz pozostają tam tylko do 2 tygodni. Łatwo stracić uwagę konsumentów, więc musisz zbudować markę, która łączy się z nimi emocjonalnie, a nie tylko dostarczać produkt. Marki muszą ustalić, dlaczego istnieją, i muszą opracować strategię komunikacji, która autentycznie podwaja tę propozycję. Bobbie Baby (spółka portfelowa VMG) to firma produkująca organiczne preparaty dla niemowląt, która zbudowała markę, która łączy się emocjonalnie z mamami, nie tylko dostarczając produkt. Ustalili, dlaczego istnieją, i opracowali strategię komunikacji, która autentycznie podwaja tę propozycję poprzez kierowane przez społeczność podejście do budowania marki.

Czas przestać mówić o śmierci handlu detalicznego. W rzeczywistości uważamy, że nadszedł czas, aby sprzedawcy detaliczni przyjęli nowy sposób prowadzenia działalności: oparty na kreatywności, kuratorstwie i inspiracji. Ludzie nadal chcą mieć możliwość dotknięcia i wypróbowania produktu przed jego zakupem. Lubią widzieć, co kupują inni, zasięgać porad ekspertów na temat ich zakupów, a nawet po prostu spędzać czas w sklepie z przyjaciółmi lub członkami rodziny, którzy też lubią robić zakupy. Ścieżka klienta nie jest liniowa; jest wielowymiarowy i odbywa się w wielu kanałach — online, na urządzeniach mobilnych, w sklepach i mediach społecznościowych. Według niedawnej ankiety przeprowadzonej przez Prosper Insights & Analytics, 52,5% użytkowników Apple iPhone używa swoich telefonów do lokalizowania sklepów stacjonarnych i godzin ich otwarcia, 31,1% wyszukuje określone produkty, a 23,8% płaci w sklepie za pomocą płatności mobilnych, mobilnego portfela itp. Pragnienie prawdziwego doświadczenia klienta jest nadal bardzo obecne. Detaliści muszą przyjąć ujednolicone podejście do wszystkich aspektów swojej strategii wielokanałowej: kampanii marketingowych; merchandising; narzędzia cyfrowe, takie jak aplikacje lub strony internetowe; możliwości realizacji, takie jak centra dystrybucji (DC).

TikTok to jedna z najszybciej rozwijających się platform mediów społecznościowych w ostatnich latach. Jest to również coś, z czym marki mają trudności w marketingu. TikTok to nie tylko miejsce na kreatywne treści, ale także wyjątkowa okazja dla marek do znaczącej interakcji z odbiorcami – sposób, który pomoże im rozwijać się z czasem. Wykorzystanie influencerów to dobry sposób na dotarcie do nowych odbiorców i budowanie świadomości marki, ale może nie zwiększać przychodów. Influencerzy mogą być wykorzystywani do kierowania ruchu na Twoją stronę internetową, promowania produktów i usług. Mogą również pomóc w tworzeniu treści odpowiednich dla odbiorców.

Drenik: Czy przewidujesz trend w kierunku większej ochrony prywatności w przyszłości i jaka byłaby Twoja rada dla sprzedawców cyfrowych?

Truong: Gdy coraz więcej osób dowiaduje się, w jaki sposób ich dane są wykorzystywane przez duże firmy technologiczne, zaczynają zadawać bardzo ważne pytania: Czy mogę zrezygnować? Co się dzieje z moimi danymi? Jak mogę przestać go udostępniać? Te pytania doprowadziły do ​​wzrostu zapotrzebowania konsumentów na lepszą ochronę prywatności. W rzeczywistości 59,1% użytkowników Apple iPhone twierdzi, że nie są zadowoleni z udostępniania danych osobowych w celach reklamowych, zgodnie z niedawną ankietą Prosper Insights & Analytics.

Prywatność to kwestia, z którą marketerzy muszą się zmierzyć. Marketingowcy cyfrowi muszą opracować strategie, które należy wdrożyć teraz, aby wyprzedzać konkurencję, jeśli chodzi o ochronę danych osobowych klientów, a jednocześnie nadal uzyskiwać wyniki z działań marketingowych.

Mimo że konsumenci obawiają się o swoją prywatność, są skłonni podać dane osobowe w zamian za dobrą obsługę klienta. Kluczem jest zapewnienie wartości w zamian za dane. Im większa przejrzystość firmy w zakresie sposobu wykorzystywania danych, tym większe prawdopodobieństwo, że konsumenci będą chcieli się nimi dzielić. Firmy, które w przejrzysty sposób wykorzystują dane, mają większe szanse na pozytywny wpływ na konsumentów.

Jednym z przykładów jest Klover, który zapewnia konsumentom pakiet bezpłatnych usług finansowych w zamian za spersonalizowane oferty produktów i usług.

Drenik: Dzięki, Jeff, za spostrzeżenia na temat ochrony prywatności i gromadzenia danych oraz tego, jak ta nowa era cyfrowego marketingu i reklamy odradza się z popiołów surowszych, bardziej skoncentrowanych na ludziach zasad.