Izraelska branża hotelarska przeszła dramatyczną transformację od początku pandemii. Pojawia się szereg hoteli butikowych, które stanowią ostrą konkurencję dla niektórych światowych marek, które od dziesięcioleci dominują w krajobrazie. Do tej pory tj. Jednym z głównych graczy stojących za tą zmianą, która podważa status quo, jest Leon Avigad, współzałożyciel Brown Hotels, rodzimej izraelskiej marki, która szturmem podbija kraj, a teraz szybko rozwija się również w Europie.

W ciągu samej tylko pandemii grupa hotelowa otworzyła do tej pory dziewięć nowych obiektów, m.in. w Tel Awiwie, Jerozolimie i Ejlacie. Wyjątkowe nieruchomości obejmują zarówno małe butiki, jak i wielkie luksusowe hotele, z których każda jest wybrana jako autentyczna reprezentacja izraelskiej kultury i architektury.

Avigad szczyci się tym, że każda nieruchomość ma „historię do opowiedzenia”. Hotel Lighthouse w Tel Awiwie zajmuje dawny budynek Migdalor, kultowy budynek w brutalistycznym stylu architektonicznym, który został przekształcony w miejsce, które jest obecnie jednym z głównych miejsc spotkań w mieście, ponieważ marka zabiera turystów do niegdyś zapomnianych dzielnic, obecnie należących do najfajniejszych miejsc w miasto.

W Jerozolimie Brown JLM Mamilla mieści się w dziewiętnastowiecznym zabytkowym budynku, pieczołowicie odrestaurowanym i rozbudowanym o sześć dodatkowych pięter, stając się celem podróży turystów i hipsterów miasta dzięki doskonałej lokalizacji, a także popularnej restauracji i bar na dachu.

Avigad twierdzi, że stojąca u steru tej transformacji grupa hotelowa szczyci się „odwagą” i kreatywnością. Często jako pierwsza wchodzi w obszary, ale wkrótce zainspiruje inne marki do pójścia w jej ślady, począwszy od 2010 r. w mozaiki jego tętniącego życiem domu, Tel Awiw, obecnie znane jako 24-godzinne miasto Bliskiego Wschodu.

Niektóre z tych bardziej ekscytujących miejsc obejmują teraz lokalizacje obok targu sztuki i rękodzieła Nahalat Binyamin i targu spożywczego Carmel, doświadczenia, które przenoszą turystów w kreatywność i gwar Tel Awiwu, pozwalając odwiedzającym poznać miasto tak, jak lubią je miejscowi. „Nie wybieramy się w oczywiste miejsca, ale szukamy tych, które będą pojawiać się i nadejdą, z silnym poczuciem chłodu, który przyciągnie kreatywnych ludzi” – mówi Avigad. „Nowi podróżnicy szukają indywidualności i pokazania kolejnej fajnej dzielnicy, a Tel Awiw to miasto odważnych ludzi”.

Jednak imperium Browna rozprzestrzenia się nie tylko w Tel Awiwie. Inne miejsca docelowe to święte miasto Jerozolima i nadmorski kurort Eilat na południu Izraela, a także cztery kraje w Europie, w których do 2024 r. będzie łącznie 50 nieruchomości. niedawno otwarta nieruchomość w Mahane Yehuda [near Jerusalem’s vibrant food market]. Wybieramy miejsca, w których kiedyś ludzie patrzyli na nas jak na szaleńców, a teraz inni próbują nas naśladować” – zauważa Avigad. Teraz 50-letni, przedsiębiorczy Izraelczyk zaciął zęby jako boy hotelowy w kultowym izraelskim hotelu King David w Jerozolimie we wczesnych latach swojej kariery, doświadczenie, które miało wpływ na resztę jego życia, inspirując go do kierowania czwartą co do wielkości firmą w Izraelu. grupa hotelowa.

Wstrząsy w izraelskim sektorze hotelarskim dokonane przez te śmiałe umysły nie pozostały niezauważone przez wielkie znane nazwiska, które przyznają, że nowa fala marek butikowych, do których należą również Atlas Boutique Hotels i grupa Selina, zmusza je z kolei do podnoszenia własna gra. Tali Ginot, szef sprzedaży i marketingu w hotelu Intercontinental David Tel Aviv, który został otwarty w 1998 roku, mówi, że ostatni rok przyniósł „drastyczne” zmiany na izraelskiej scenie hotelarskiej, od pojawienia się nowych koncepcji butikowych po luksusowe grupy, takie jak Soho House, a wkrótce Nobu, wchodzi na rynek. „Z perspektywy kultowego hotelu, jakim jest Intercontinental David Tel Aviv, ta różnorodność w ofercie hotelowej jest nie tylko wielkim źródłem wyzwań, ale także powodem do dumy. Oznacza to, że bardziej niż wcześniej Tel Awiw jest postrzegany jako atrakcyjne miasto na całym świecie, które napędza nowe grupy hotelarskie” — mówi Ginot.

Wyjaśnia, że ​​powodem tego jest to, że wizerunek Tel Awiwu ewoluował dzięki wspaniałym lokalom gastronomicznym i klubom nocnym oraz eklektycznej ofercie artystycznej i kulturalnej. „Przeszliśmy od bardzo zorientowanego na korporacje miejsca do ekscytującego miasta, które zajmuje czołowe miejsca w światowych rankingach” — zauważa Ginot. „To nowe oblicze Tel Awiwu przyciąga nowych turystów, z których część przyciągną hotele butikowe”.

Ta zdrowa konkurencja wśród hotelarzy popycha branżę hotelarską do podnoszenia ogólnego poziomu usług, ponieważ Ginot przyznaje, że standardy usług oferowanych w lokalnej branży hotelarskiej znacznie się poprawiły w ostatnim czasie.

Avigad, który w 2010 roku otworzył pierwszą nieruchomość marki, Brown TLV, zgadza się z tym, wyjaśniając, że postrzeganie Izraela ogólnie jest teraz radykalnie inne, co sprowadza do Izraela „nowych, bardziej bystrych gości”. „W tej chwili Izrael jest gorącym punktem. Tel Awiw to jeszcze nie Ibiza ani Mykonos, ale jest znany jako stolica fajnego i zabawnego miejsca, uznawanego na całym świecie za miejsce, w którym naprawdę można cieszyć się luksusami życia, a mimo to znajduje się godzinę drogi od Jerozolimy z jej duchową atmosferą” on mówi. „Izrael ma dużo więcej do zaoferowania niż tylko święte miejsca. Powoli ludzie mówią nie tylko o Jerozolimie, ale także o Tel Awiwie”.

Isrotel, który posiada obecnie 23 hotele w całym kraju od czasu otwarcia pierwszego obiektu w 1984 roku, jest jedną z lokalnych marek, które również dostrzegają zapotrzebowanie na więcej koncepcji butikowych i odpowiednio dostosowują swoją markę. „Już przed nadejściem Covid [pandemic]rozpoczęliśmy budowę kilku butikowych hoteli koncepcyjnych w całym Tel Awiwie. Biorąc pod uwagę przyszłe prognozy dotyczące turystów przyjeżdżających do Izraela, zarówno duże, jak i butikowe hotele są potrzebne i poszukiwane” – wyjaśnia Alona Kosoi, dyrektor ds. marketingu i sprzedaży turystyki przyjazdowej w firmie Isrotel. „W niektórych regionach kraju koncepcja butiku jest niezbędna, zwłaszcza w odosobnionych obszarach, takich jak góry i pustynie”.

Mówi, że marki takie jak Brown pokazują ewolucję krajowego sektora hotelarskiego. „Lokalne marki zawsze dobrze się ogląda, a w miarę jak Izrael wspina się po drabinie jako preferowany cel podróży międzynarodowych, coraz więcej izraelskich firm inwestuje w tę branżę”. Melanie Łabędź