Wewnątrz świątecznej strategii mediów społecznościowych American Eagle
Bardziej wciągająca, inteligentniejsza, bardziej wciągająca — strategia American Eagle w mediach społecznościowych w tym sezonie świątecznym nie ma ścisłych podstaw naukowych, jednak CMO Craig Brommers twierdzi, że w pogoni za dynamiczną bazą konsumentów pokolenia Z, Craig Brommers może dar, który ciągle daje.
Rzeczywiście, w tym roku sprzedawca zwiększa aktywację w mediach społecznościowych i metaverse, uruchamiając trzy wirtualne, możliwe do kupienia doświadczenia na Snapchacie, tematyczny targ świąteczny i rozszerzoną obecność na Roblox oraz wyzwanie związane z hashtagiem karty świątecznej na TikTok, które ma przynieść społeczności i szerzyć bardzo potrzebną świąteczną radość.
Nacisk na rozszerzoną rzeczywistość i immersję w tym roku został potwierdzony przez badanie marki przeprowadzone wśród konsumentów w wieku 15-25 lat, które wykazało, że młoda grupa demograficzna zbliża się do sezonu wakacyjnego z nastawieniem na „życie zemsty” lub chce nadrobić czas stracony z powodu zdominowanej przez pandemię lata.
„Zbyt wiele świątecznych uroczystości zostało odebranych [Gen Z] w ciągu ostatnich dwóch lat i nic nie stoi im na przeszkodzie, jeśli chodzi o wakacje z przyjaciółmi i społecznością” – powiedział Brommers.
Wesołych metawszechświatów
Wraz ze wzrostem popularności handlu społecznościowego firma American Eagle szybko przyjęła innowacyjne taktyki stosowane w celu dotarcia do dominującej młodszej grupy demograficznej w mediach społecznościowych, a wypłata pomogła zrealizować w dużej mierze wciągające plany wakacyjne na ten sezon. Na przykład Brommers wskazał na sukces swojego Snapchat sklepy rzeczywistości rozszerzonej, które pozwalają użytkownikom wirtualnie kupować i przymierzać różne stroje, które następnie mogą kupić. Średnio każda odmiana jego wirtualnych sklepów na Snapchat wygenerowały około 2 mln dolarów przychodu.
„Wewnątrz firmy o wartości 5 miliardów dolarów, co może nie brzmi imponująco, ale mówi ci, że jeśli celujesz w pokolenie Z, jesteś w ekonomii uwagi i jesteś w branży rozrywkowej, a te wciągające doświadczenia wydają się być coś, czym ekscytuje się pokolenie Z” — powiedział Brommers.
W tym roku w okresie wakacyjnym nastąpi większa inwestycja w tzw Snapchat aktywacja, która rozpocznie się 2 listopada i obejmie trzy wirtualne, na zakupy sklepy, które zostaną zresetowane pod kątem różnych motywów w okresie świątecznym: Przygoda na świeżym powietrzu, Wyjazd przyjaciół i Impreza świąteczna. W każdym z nich znajdzie się około 20 różnych przedmiotów, które można kupić, eksplorując je przednim aparatem.
Wczesne dni American Eagle’s Snapchat funkcje zakupowe pojawiły się w okresie świątecznym 2020 wraz z uruchomieniem pierwszego wirtualnego sklepu, który szybko zobaczyło zaangażowanie 20 milionów ludzi z tym. W lutym ubiegłego roku marka wystartowała z kampanią Jeans Are Forever Snapchat przywiązać do utwórz przewodnik po dżinsach AE x Snapchat AR, funkcja, która pozwoliła użytkownikom dowiedzieć się o konkretnych praniach i krojach dżinsów dostępnych w tym doświadczeniu. Jego kampania jesienna 2021 r. była również mocno powiązana z platformą, a konsumenci w tym momencie mieli możliwość zrobienia sobie zdjęcia i praktycznie „ubierają się”, aby zobaczyć, jak produkt będzie pasował.
i wchociaż niektóre marki nadal testują i eksperymentują z Metaverse, inne, takie jak American Eagle, podejmują większe zaangażowanie. W styczniu sprzedawca dodał dyrektor marketingu Metaverse swojemu wewnętrznemu zespołowi, który zajmuje się strategią obecności marki w metaverse. Firma dołączyła tej wiosny do świata Roblox Livetopia i uruchomiła swój „AE Members Always Club” gdzie użytkownicy mogą wirtualnie przymierzyć ubrania American Eagle.
Roblox był głównym punktem kontaktowym dla Brommers podczas dyskusji panelowej Advertising Week New York zatytułowany „Nie zwracaj uwagi na uwagę”, podczas którego dyrektor omawiał potencjał Robloxa, wskazując na liczby obejmujące ponad 30 milionów przymiarek odzieży w ramach wirtualnego doświadczenia. Powiedział, że American Eagle stała się drugą najczęściej odwiedzaną marką na platformie, ustępując jedynie Gucci.
„Roblox znacznie przekroczył moje oczekiwania co do zaangażowania” — powiedział Brommers.
American Eagle w okresie świątecznym dalej korzysta z platformy wirtualnej, ale tym razem za pośrednictwem opartego na wartościach programu lojalnościowego, który, miejmy nadzieję, pomoże detalistom lepiej śledzić zwrot z inwestycji, aspekt metaverse, który okazał się trudny. 18 listopada marka uruchomi wirtualny targ wakacyjny w zimowym świecie Roblox, Mt. Crescent, gdzie stanie się również ekskluzywnym sprzedawcą odzieży, powiedział Brommers. Po raz pierwszy marka zaoferuje graczom interaktywne wyzwania, dzięki którym będą mieli możliwość wygrania karty podarunkowej o wartości 5 USD w ramach programu lojalnościowego Real Rewards, oferując wymianę wartości dla graczy w zamian za cenne dane.
„To, co widzisz, to przejście tutaj w AE od [Roblox being a] zabawne miejsce do testowania, uczenia się i wypróbowywania nowych rzeczy: „Czy jest tu prawdziwa wartość komercyjna? A na co reaguje nasza społeczność?’” – powiedział Brommers.
Hashtag świąteczny
Jeśli chodzi o TikTok, American Eagle od 19 do 21 listopada opublikuje wyzwanie hashtagowe, dające twórcom szansę na zrobienie kartki świątecznej – zachęcając użytkowników do przedstawienia swojego tła, strojów i zaproszenia przyjaciół, rodziny lub zwierząt domowych – aby mieć szansę na wygraną wydrukowane wersje swoich kart oraz kartę podarunkową. Wyzwaniem jest dążenie do stworzenia autentycznego związku ze społecznością, powiedział Brommers, i pomoc w nadrobieniu świątecznego ducha utraconego podczas lat COVID-19.
„Używamy wyzwań hashtagowych selektywnie” – powiedział. „Nie zawsze stawiamy czoła wyzwaniom związanym z hashtagami, ale kiedy to robimy, zwykle dotyczy to naprawdę ważnych momentów opowiadania historii dla naszej marki lub naprawdę ważnych momentów w handlu detalicznym”.
Przy oszczędnym stosowaniu taktyka może być nokautem. Na przykład firma American Eagle w sierpniu zadebiutowała kampanią „powrót do szkoły”, która obejmowała kampanię tej marki pierwsza do wykonania aktywacja funkcji SoundOn TikTok, która umożliwia artystom przesyłanie własnej muzyki bezpośrednio na platformę w celu uzyskania tantiem, a także wyzwanie hashtagowe #AEJeansSoundOn, które wymagało od użytkowników przesłania teledysku w dżinsach American Eagle, aby mieć szansę na wygranie karty podarunkowej o wartości 3000 USD i mieć wideo pojawia się na billboardzie marki na Times Square. Ostatecznie za pomocą hashtagu utworzono 1,5 miliona filmów, co oznacza jak dotąd najbardziej udane wyzwanie hashtagowe pod względem wyświetleń, polubień, udostępnień, kreacji wideo i komentarzy.
Czas na BeReal
Nadążając za innowacyjnymi strategiami w mediach społecznościowych, American Eagle zaledwie kilka tygodni temu stał się najnowszą i jedną z największych marek, która dołączyła do BeRealdołączając do innych w przestrzeni w tym marka kosmetyczna elf Cosmetics i Chipotle Mexican Grill.
BeReal, platforma mediów społecznościowych „anty-Instagram”, właśnie przekroczył 53 miliony instalacji, choć jest powolny, jeśli chodzi o codzienne użytkowanie. Mimo to w tym roku szybko się rozwinął, ponieważ pokolenie Z nadal szuka mniej zaplanowanego, bardziej autentycznego zaangażowania cyfrowego, rzucając wyzwanie markom, które zajmują się młodym pokoleniem, aby porzuciły scenariusz na rzecz bycia szczerym.
American Eagle zaczął dyskutować o dołączeniu do BeReal na początku tego roku, kiedy aplikacja stała się najczęściej pobieraną aplikacją w Apple App Store, ale poświęcił trochę czasu na strategiczne zaplanowanie, jak sprawić, by aktywacja była autentyczna i dała użytkownikom coś wartościowego, powiedział Brommers. Kiedy sprzedawca ogłosił, że wszedł do aplikacji, to opublikowane na Instagramie żartobliwie o niepewności związanej z tym, jak to się potoczy.
„Kąt był taki:„ To może być wrak pociągu, nie jesteśmy do końca pewni, jak to się skończy ”- powiedział Brommers.
W ciągu 48 godzin American Eagle osiągnął próg 1000 obserwujących na platformie, co stanowi ograniczoną liczbę, która może stanowić wyzwanie dla marek chcących zwiększyć zasięg. Dla tych obserwujących sprzedawca każdego dnia oferuje ekskluzywną promocję na konkretny przedmiot, taktyka, która według Brommersa znacznie zwiększyła zaangażowanie innych, którzy nie zostali wymienieni, a którzy korzystają z platformy.
„Z tego, co wiemy, nasze zaangażowanie na platformie jest o 300% wyższe niż w przypadku marek kosmetycznych, które są na platformie” – powiedział.
Brommers powiedział, że na święta marka rzuciła się na różne pomysły, w tym na pojawienie się wybitnego twórcy lub influencera, gdy nadejdzie „Time to BeReal”, zapowiedź przyszłej współpracy lub być może zaręczyny w Czarny piątek. Ponieważ jednak BeReal jest nowością w American Eagle, sprzedawca na razie reaguje w czasie rzeczywistym na reakcję społeczności.
„Będziemy bawić się różnymi pomysłami – będziemy czytać i reagować” – powiedział Brommers.
