Reklama w telewizji jest droga. Na przykład 30-sekundowy ogólnokrajowy slot w godzinach szczytu w ITV może kosztować prawie 30 000 funtów. Ceny reklam w godzinach szczytu na Channel 4 wahają się od 9 000 do 21 000 funtów. I choć reklama poza godzinami szczytu lub na kanałach o mniejszej oglądalności jest znacznie tańsza – 30-sekundowe „śniadanie” na C4 może kosztować zaledwie 500 funtów – marki poszukujące szerokiego grona odbiorców mogą z łatwością wydać kilkaset tysięcy funtów na reklamę miesięczna kampania telewizyjna.

Marketerzy tradycyjnie uzasadniali tak duże wydatki obietnicami dotarcia do dużej i zróżnicowanej grupy konsumentów. Biorąc jednak pod uwagę rozwój usług transmisji strumieniowej i spadek oglądalności tradycyjnej telewizji w Wielkiej Brytanii, szefowie marketingu zaczynają analizować zwrot z inwestycji w telewizyjne kampanie reklamowe.

Eksperci są zgodni, że krajobraz się zmienia i że zespoły marketingowe muszą skorzystać z nowych możliwości, jakie oferuje wideo na żądanie (VOD). Ale czy reklama w tradycyjnej telewizji jest nadal opłacalna? Niektórzy uważają, że marketerom byłoby lepiej, gdyby skupili się na VOD i streamingu, inni uważają, że telewizja nadawcza, wykorzystana kreatywnie, może pozostać cenną częścią strategii marketingowej omnichannel.

Reklamy telewizyjne są nadal cenne, ale marketerzy muszą wykazać się kreatywnością, jeśli chodzi o ich wykorzystanie

W telewizji jest zdecydowanie miejsce na reklamę i powinna ona stanowić część miksu reklamowo-marketingowego wielu marek. Ale to jest klucz: telewizja stanowi część miksu; jest to po prostu jeden kanał, a nie jedyny kanał.

Zanim zdecydujesz, czy telewizja jest niezbędna w Twoim miksie marketingowym, musisz mieć jasne, podstawowe pojęcie o tym, gdzie jest lub byłaby Twoja sprzedaż, gdyby nie inwestycje w media. Następnie musisz jasno zrozumieć istniejące obecnie synergie i ich zmiany po dodaniu ukierunkowanej telewizji. Biorąc pod uwagę, że reklama telewizyjna jest jednym z droższych kanałów naziemnych, należy z niej korzystać w sposób wyrachowany. Aby zrozumieć ROMI i wspierać cele całej firmy, należy wdrożyć prawidłowe raportowanie. Jako marketerzy musimy nie tylko być w stanie uzasadnić każdy wydany funt, ale także pokazać wpływ ROMI na szerszy biznes.

Pozostaje bardzo wyraźna korelacja między reklamą telewizyjną a wzrostem – nie ma wątpliwości co do bezpośredniego wpływu, jaki wywiera ukierunkowana reklama telewizyjna – i jest to szczególnie prawdziwe podczas wydarzeń na żywo, takich jak mecze piłki nożnej, transmisje informacyjne na żywo i finały reality show. Kluczem jest kierowanie na programy, których ludzie po prostu nie chcą oglądać w trybie powtórki. Dobrze udokumentowane i omawiane w branży jest to, że marki, które mają odpowiednie budżety na reklamę, na przykład podczas Super Bowl lub finałów Euro, szczególnie czerpią korzyści z tych znaczących korzyści.

Naturalnie reklama podczas takich wydarzeń jest bardzo droga i nie jest możliwa dla każdej firmy, więc dla marek, których ceny reklam podczas tych wydarzeń na żywo są bardzo drogie, VOD jest doskonałą opcją. Idealnie byłoby, gdyby połączenie VOD i transmisji strumieniowej na żywo pozwalało na bardziej strategiczne i niedrogie docieranie do odbiorców, co w Pendragon zaobserwowaliśmy doskonałe wyniki.

Usługi VOD i transmisje strumieniowe na żywo pozwalają szczególnie dostosować się do segmentów odbiorców i lokalizacji, a badania wykazały, że wielu klientów ma tendencję do korzystania z dwóch ekranów podczas oglądania telewizji. Tutaj wielokanałowa kampania reklamowa może naprawdę pomóc marce. Gdy już dotrzesz do klienta kampanią telewizyjną, możesz wyświetlać mu reklamy uzupełniające na innych platformach, z którymi się kontaktuje, na drugim ekranie – niezależnie od tego, czy jest to smartfon, tablet czy laptop. Dzięki tej strategii klienci znacznie chętniej pójdą za kierunkiem działania, do którego ich nakłonisz, w porównaniu z reklamą wyłącznie w telewizji.

Rebrandingiem i premierą, nad którą ostatnio pracowałem, był CarStore, wsparty kampanią telewizyjną. Kampania ta przyniosła 57% wzrost liczby zapytań online w ujęciu miesięcznym i już w pierwszym miesiącu przekroczyliśmy docelowy udział głosów w każdym aktywowanym kanale naziemnym.

Należy zauważyć, że kampanie omnikanałowe same w sobie są mniej skuteczne niż w połączeniu z ukierunkowaną telewizją. Po wyłączeniu telewizji kampanie po prostu tracą skuteczność. Telewizja odgrywa dziś zasadniczą rolę w zestawie kanałów marketingowych. Nie jest to po prostu „telewizja” z dawnych czasów.

Preferencje dotyczące oglądania telewizji ewoluują, a reklamodawcy muszą dostosować swoje strategie

Kiedy w zeszłym roku Ofcom ujawnił, że tygodniowy zasięg oglądalności brytyjskiej telewizji spadł o rekordowe 4% rok do roku, wśród niektórych reklamodawców zabrzmiał alarm. Nie oznacza to, że ludzie w ogóle nie oglądają telewizji, ale zmieniają swoje preferencje dotyczące oglądania poza tradycyjną transmisją. Z tego powodu reklama w tradycyjnej telewizji nie jest już warta wysokich kosztów. Reklamodawcy muszą wyjść poza tradycyjną telewizję linearną i nadawczą i znaleźć odbiorców tam, gdzie oglądają.

Jednak telewizja szerzej nie jest martwym rynkiem dla reklamodawców. Badania sugerują, że zamiast telewizji nadawczej większość widzów w Wielkiej Brytanii korzysta z telewizji przesyłanej strumieniowo. Trudności gospodarcze popchnęły konsumentów w stronę FAST (telewizji z bezpłatnymi reklamami), ponieważ cenią sobie wymianę wartości polegającą na oglądaniu reklam i bezpłatnym dostępie do wysokiej jakości treści telewizyjnych.

Coraz więcej odbiorców korzysta także z telewizorów inteligentnych, co daje reklamodawcom możliwość poznania nowych formatów reklam, takich jak kafelki na ekranie głównym.

Cyfrowy charakter telewizji strumieniowej sprawia, że ​​jest to niezwykle potężne narzędzie umożliwiające dostarczanie trafniejszych reklam i większą skuteczność reklam. Odbiorcy aktywnie angażują się w streaming, wybierając treści, które chcą oglądać. Zrozumienie zachowań widzów pomaga programistom i reklamodawcom w tworzeniu silniejszych więzi z widzami poprzez kontekstowe i bardziej spersonalizowane doświadczenia.

Streaming TV w połączeniu z programową realizacją kampanii reklamowych przynosi także korzyść w postaci zapewnienia reklamodawcom większej kontroli i elastyczności. Kupujący usługi streamingowe mogą uruchomić kampanię w ciągu kilku minut lub dostosować budżety na bieżąco, aby wykorzystać spontaniczne wzrosty oglądalności lub dostosować je do określonej treści.

Zmieniło się znaczenie słowa „reklama w telewizji”. Tradycyjne formaty linearne nie są w stanie zapewnić wygody, jakiej oczekują widzowie, ani zapewnić reklamodawcom tak wielu opcji ani obietnic zwrotu. Reklama telewizyjna nie jest zagrożona i na pewno nie wyginie – ale ewoluuje. Oferując większy wybór dzięki podejściu do transmisji strumieniowej opartej na danych, reklamodawcy i kupujący mogą wiele zyskać na telewizji, która przechodzi najnowszą ewolucję.