Detaliczne sieci medialne mają za sobą historyczny rok przewidywany wzrost wydatków na reklamę o 10 mln USD rok do roku od 2020 r. do chwili obecnej w samych Stanach Zjednoczonych. Nawet pomimo opóźnienia wycofania plików cookie, marki CPG gromadzą się u tych partnerów, aby uzyskać dostęp do kompleksowych rozwiązań, w tym solidnych zestawów danych klientów, wglądu w kategorie i konkurencję oraz atrybucję sprzedaży. Jest to bardzo atrakcyjne, zwłaszcza dla marketerów CPG, którzy nie mają dużych baz danych klientów.

Chociaż przeniesienie budżetu do tych sieci może być kuszące, ważne jest, aby podróż klienta była w centrum twoich inicjatyw i zrozumienie niektórych ograniczeń tych „miniogrodów otoczonych murem”. Dzięki temu będziesz mieć pewność, że budujesz media mix skoncentrowany na celach biznesowych na swoim etapie rozwoju marki, zamiast umieszczać wszystkie jaja w jednym koszyku.

Oto jak wykorzystać media detaliczne w marketingu mix CPG na każdym etapie rozwoju Twojej marki:

Etap 1: Start Up – Niska świadomość marki, niski budżet

Jeśli reprezentujesz markę DTC, wybierz sprzedawcę stacjonarnego, którego klienci są najbardziej podobni do Twoich docelowych konsumentów. Pozwala to na szybki dostęp do docelowych odbiorców, nadając Twojej marce rozmach. Jeśli masz stałą obecność, zacznij od swojego najsilniejszego partnera detalicznego pod względem marży zysku i dystrybucji. Pomoże to upewnić się, że wydajesz pieniądze z bazą klientów, którzy już zaczęli zauważać Twoje produkty. Pomoże to również zidentyfikować podobnie myślących konsumentów i utrzymać zaangażowanie obecnych klientów w Twoją markę. Wykorzystaj pozostałe dolary, aby zainwestować w ukierunkowane taktyki budowania świadomości, takie jak wideo online, poza domem i społeczności.

Etap 2: Pretendent — średnia świadomość marki, niski budżet

Teraz, gdy Twoja marka zyskuje na popularności i świadomości, utrzymuj tę złośliwą mentalność, zwiększając zasięg. Kontynuuj inwestowanie w głównego detalistę, który pomógł rozpocząć sprzedaż, ale także skorzystaj z kilku bardziej niszowych sprzedawców detalicznych. Gdy otrzymają odpowiednią propozycję wartości, ci odbiorcy prawdopodobnie staną się entuzjastami marki. Zachęci to do marketingu szeptanego i zbuduje bazę lojalnościową, która pomoże Ci przejść do następnego etapu rozwoju marki.

Etap 3: Zestaw konkurencyjny — wysoka świadomość marki, średni budżet

Teraz, gdy jesteś uzbrojony w obszerne dane historyczne, śledź sprzedaż. Masz teraz dolary, które możesz zainwestować w szerszym zakresie w odpowiednich sprzedawców detalicznych. Zastosuj metodę testowania i uczenia się, aby określić, gdzie leży prawdziwy potencjał (tj. jaki jest zwrot z inwestycji na sieć detaliczną?). Biorąc to pod uwagę, zwrot z inwestycji oznacza, że ​​widzisz efektywne wyniki. Ale to nie znaczy, że zawsze istnieje skala potrzebna do napędzania Twojej marki. Bądź świadomy tego, jak zrównoważyć wydajność i skalę, aby przenieść sprzedaż swoich produktów na wyższy poziom.

Etap 4: Nazwa gospodarstwa domowego — wysoka świadomość marki, wysoki budżet

Mając status znanej marki, musisz sprawiać wrażenie, że Twoja marka jest wszędzie – zarówno pod względem widoczności, jak i dostępności. Bądź obecny we wszystkich odpowiednich sieciach detalicznych, ale optymalizuj alokację budżetu i taktykę w oparciu o to, gdzie widzisz największą wydajność. Teraz możesz zacząć grać w droższych kanałach o zasięgu, takich jak telewizja ogólnokrajowa, makro-influencerzy i kanały eksperymentalne – może nawet grać w metaverse.

Detaliczne sieci medialne oferują markom CPG dużą wartość. Ale ważne jest, aby znaleźć optymalną mieszankę marketingową z kanałami, które mieszczą się w budżetach i pozwalają osiągnąć cele na całej ścieżce.

–Elise Stieferman, dyrektor ds. marketingu i strategii biznesowej w firmie Coegi