Istota

• Prośby C-suite o marketing. Kierownictwo wyższego szczebla chce widzieć wskaźniki marketingowe, które odpowiadają na dwa pytania: Jaki jest wpływ marketingu na wyniki, które mają znaczenie, i czy marketing jest dobrym zarządcą przydzielonych im zasobów?
• Dane wymagają kontekstu, przydatności. Wszystkie dane udostępniane kierownictwu wyższego szczebla muszą być prezentowane w kontekście, aby spostrzeżenia mogły być istotne. Szczegółowe dane są niezbędne dla zespołu marketingowego.
• Stajesz się lepszy czy gorszy? Przydatne spostrzeżenia biznesowe wymagają trendów, aby odpowiedzieć na pytania takie jak „czy stajemy się lepsi czy gorsi?” oraz „czy jesteśmy tam, gdzie się spodziewamy – dlaczego lub dlaczego nie?”

Główny bohater bajki dla dzieci „Złotowłosa i trzy niedźwiedzie” słynie z lamentu: „Ta owsianka jest za gorąca. Ta owsianka jest za zimna”, zanim rozkoszuje się odkrywaniem owsianki, która jest „w sam raz!” Chociaż stara opowieść pierwotnie miała na celu ostrzeżenie dzieci, aby nie wchodziły do ​​miejsc bez zaproszenia, to tęsknota Złotowłosej za tą „właściwą” strefą nadal odbija się echem w kulturze popularnej.

Wiemy, że zarówno za dużo, jak i za mało powoduje problemy.

Znalezienie odpowiedniej ilości danych marketingowych dla pewności C-Suite

Na początku mojej kariery lidera ds. marketingu kierownictwu najwyższemu brakowało zaufania do marketingu, ponieważ było zbyt mało danych, aby wykazać wartość. Ogromna ilość dostępnych danych powoduje, że wielu liderów marketingu trafia do przeciwnego regionu. Dzielą się zbyt dużą ilością danych, zbyt wieloma wskaźnikami niewłaściwego rodzaju, przez co kadra kierownicza wyższego szczebla zastanawia się, czy marketing wie, co robią. Czasami kierownictwo reaguje na nadmiar, zawężając nacisk marketingowy do jednego wskaźnika, takiego jak przychód lub wkład do rurociągu. Robiąc to, kierownictwo wraca rykoszetem na ryzykowne terytorium zbyt małej ilości.

Znalezienie strefy Złotowłosej metryk marketingowych, w której liderzy dzielą się odpowiednią liczbą metryk, nie jest nauką ścisłą, ale istnieją bariery, które mogą poprowadzić marketerów bliżej tego słodkiego miejsca.

Powiązany artykuł: 3 narzędzia uczenia maszynowego do poprawy wskaźników marketingowych

Unikaj zbyt wielu wskaźników marketingowych

W większości przypadków kierownictwo wyższego szczebla chce widzieć metryki, które odpowiadają na dwa pytania: jaki jest wpływ marketingu na istotne wyniki (np. (np. pieniądze, ludzie, technologia) firma im przydzieliła? Większość prezesów kieruje swoją firmą, stosując wskaźniki od pięciu do dziesięciu. Liderzy marketingu powinni dążyć do stworzenia podobnego pulpitu nawigacyjnego zawierającego metryki na poziomie operacyjnym, które C-suite może rozsądnie powiązać z kluczowymi wskaźnikami wydajności (KPI) używanymi dla całej firmy.

Zarząd ubolewa nad metrykami, które są zbyt niskie, aby można je było jednoznacznie powiązać z biznesem, na przykład te, które szczegółowo opisują wydajność określonych mediów, wydarzeń, kampanii, obszarów geograficznych, sklepów lub treści. Widziałem, jak entuzjastyczni liderzy marketingu prezentowali slajd po wspaniałym slajdzie na temat skuteczności kampanii nowej marki, wzrostu konwersji treści lub genialnej analizy wieloetapowej konwersji ścieżki. Kadra kierownicza grzecznie słucha, ale później zastanawia się, czy marketing rozumie biznes. W ankietach przeprowadzonych wśród 400 starszych liderów biznesowych z listy Fortune 1000 w 2018 r. firma Proof Analytics, która zapewnia zautomatyzowane modelowanie marketingu mix, wykazała, że ​​94% stwierdziło, że ma niewielkie lub żadne wiarygodne zrozumienie wymiernej wartości biznesowej zapewnianej przez marketing.

Jak prezentować szczegółowe dane w kontekście

Szczegółowe dane są niezbędne dla zespołu marketingowego. Marketing potrzebuje więcej wskaźników, aby śledzić i analizować wydajność, diagnozować problemy i identyfikować możliwości optymalizacji. Modele generujące wskaźniki i trendy na poziomie operacyjnym, których potrzebuje zarząd, często obejmują dziesiątki punktów danych niskiego poziomu. Dane niskiego poziomu są również interesujące, jeśli przewidują prawdopodobieństwo wystąpienia ważnych wyników w przyszłości. Na przykład model marketingu mix jednej firmy wykazał, że przychody w tym kwartale były silnie skorelowane z nastrojami społecznymi dziewięć miesięcy temu. Jednak to, co jest interesujące i przydatne dla praktyków marketingu, nie zawsze przenosi się na kadrę kierowniczą o szerszych priorytetach, zwłaszcza jeśli brakuje im doświadczenia marketingowego, które nadaje znaczenie danym.

Wszystkie dane udostępniane kadrze kierowniczej wyższego szczebla muszą być prezentowane w kontekście, aby spostrzeżenia mogły być istotne. Zachowaj spójność. Przydatne spostrzeżenia biznesowe wymagają trendów, aby odpowiedzieć na pytania takie jak „czy stajemy się lepsi czy gorsi?” oraz „czy jesteśmy tam, gdzie się spodziewamy – dlaczego lub dlaczego nie?” Ponieważ rynki są niestabilne, niepewne i złożone, czasami przeciętna kampania przyniesie serię świetnych wskaźników, a świetny marketing może przynieść słabe wyniki w krótkim okresie. Tylko analiza w dłuższym czasie może określić, kiedy wynik metryki jest prawdopodobnie tymczasowy, a kiedy stanowi rzeczywiste przesunięcie linii trendu.

Powiązany artykuł: 4 sposoby, w jakie marki popełniają błędy w zakresie wskaźników marketingu cyfrowego

Unikaj zbyt małej liczby wskaźników marketingowych

Wejście w ryzykowną strefę zbyt małej liczby metryk marketingowych może być reakcją na frustrację zbyt dużą liczbą metryk. Może to być również błędna interpretacja obserwacji guru zarządzania, Petera Druckera, że ​​„to, co jest mierzone, poprawia się”. Pomiar pozwala zespołom marketingowym skupić się na ważnych wynikach. Jednak nawet jeśli wybierzesz właściwy wskaźnik lub dwa, niewłaściwa aplikacja może prowadzić do problematycznego zachowania i rozczarowujących wyników.

Surogacja to termin określający sytuację, w której metryka zastępcza używana do pomiaru czegoś staje się substytutem rzeczywistej rzeczy. Na przykład przychód jest doskonałym wskaźnikiem zastępczym, ale nie zastępuje pełnej roli marketingu. Net Promoter Score (NPS) jest doskonałym miernikiem proxy, ale nie jest substytutem całej obsługi klienta. To tak, jakby powiedzieć, że mapa drogowa jest odpowiednikiem miasta. Możesz zapomnieć, że jest o wiele więcej rzeczy, na które należy zwrócić uwagę.

Liderzy ustalają wskaźniki, oczekując, że pracownicy zwrócą się w stronę działań, które skutkują lepszymi wynikami. W metryce zastępczej, takiej jak przychód, ukryte jest założenie, że pracownicy zdadzą sobie sprawę, że metryka jest tylko reprezentacją i będą mieć na uwadze szerszą „rzeczywistą rzecz”. To nie zawsze się dzieje. Wielkość leadów ma być wskaźnikiem dobrego generowania popytu.

Jeśli jednak marketerzy zastępują tę metrykę, zatykają rurociągi tysiącami bezużytecznych nazw, pozwalając marketerom na trzymanie się wysoko w swoich kwartalnych przeglądach biznesowych, podczas gdy zespół sprzedaży nie dostrzega ich liczb. Zbliżanie wizji marketingu do celów biznesowych poprzez mierzenie wartości rurociągu lub przychodów to poprawa. Jeśli jednak przychody staną się substytutem skutecznego marketingu, wówczas szersza rola marketingu zostanie utracona. Marketing staje się niczym więcej niż przedłużeniem sprzedaży — na niekorzyść firmy.

Równoważenie wglądu i przeciążenia metryk marketingowych

Aby znaleźć Strefę Złotowłosej wskaźników marketingowych, liderzy powinni posłuchać rady Rogera L. Martina zawartej w jego książce When More is Not Better: Overcoming America’s Obsession with Economic Efficiency. Martin, emerytowany profesor na Uniwersytecie w Toronto, zaleca stosowanie wielu pozornie sprzecznych wskaźników, które zmuszają menedżerów do rozważenia dynamicznej, zintegrowanej natury biznesu. Oprócz przychodów lub rurociągów, pulpit nawigacyjny Złotowłosa w marketingu powinien zawierać wiele wskaźników zorientowanych na wyniki, obejmujących kilka wymiarów marketingu, w tym doświadczenie klienta, markę i reputację. Wewnętrzne wskaźniki dotyczące zarządzania budżetem i doświadczenia pracowników również przyniosłyby wartość dodaną.

Nie za dużo, nie za mało, Strefa Złotowłosa zawiera odpowiednią ilość wskaźników marketingowych, aby pomóc liderom marketingu współpracować z ich partnerami z kadry kierowniczej. To może nie zakończyć trudnych rozmów, ale zbuduje zaufanie i lepsze zrozumienie roli marketingu w biznesie.