W ciągu ostatniego tygodnia, kiedy kilka marek ostatecznie zdecydowało się zdystansować od Kanye Westa, zacząłem się zastanawiać… kiedy w świecie, w którym współpraca staje się podstawą marketingu, generując nieproporcjonalny sukces dla firm, ciąć przynętę?

Kiedy się nad tym zastanowić, odpowiedź jest prosta. I wracamy do tego, dlaczego marki łączą się, aby współpracować.

Marki łączą się, ponieważ wyznają podobne wartości, ale starają się dotrzeć do różnych odbiorców. Ponieważ gwiazdy same w sobie stają się markami dzięki własnym sieciom medialnym, one również są postrzegane jako marki lub marki, z którymi są nierozerwalnie związane.

Zawsze wracam myślami do wspaniałej kampanii sprzed kilku lat, kiedy Bud Light i Lady Gaga spotkali się, by zrobić Dive Bar Tour. Co ciekawe, ale nie zaskakujące, osoby pijące Bud Light generalnie nie słuchały Lady Gagi, a badania wykazały, że słuchacze Lady Gaga generalnie nie pili Bud Light. Ale obie „marki” wyznają bardzo podobne wartości – więc kiedy się połączyły, były w stanie zapewnić odbiorcom innej marki wyjątkowe wrażenia i odniosły ogromny sukces. Transmisja z koncertu na Vivo przewyższała oglądalność programów telewizyjnych podczas wieczorów, w których występowała na żywo z barów nurkowych w całych Stanach Zjednoczonych.

Przykładów udanej współpracy jest mnóstwo. Jak wtedy, gdy Off-White i IKEA pracowały razem, aby jeszcze bardziej zbliżyć markę do kulturowego ducha czasu, lub kiedy Danone i Disney pracowali razem, aby wprowadzić jogurt do parków rozrywki i postacie na opakowaniach. Lub nawet kilka tygodni temu, kiedy Spotify i Drake zaprojektowali najnowszy zestaw dla FC Barcelona, ​​aby przedstawić ten sport i drużynę nowym, młodszym fanom oraz zapoznać fanów z muzyką Drakesa na Spotify. To wszystko przykłady silnych marek poszukujących nowych sposobów rozrywki, ekscytacji i zaangażowania nowych odbiorców.

Wszystko sprowadza się do wyznaczenia wartości na samym początku i upewnienia się, że wszyscy są im wierni. Jeśli któraś ze stron odbiega od tego, co jest ważne dla ich etosu i publiczności, nadszedł czas, aby zakończyć związek.

Nie zawsze jest to łatwe i nie zawsze jest oczywiste, a czasami nie jest to właściwe postępowanie.

Spójrzmy na przykład na to, co wydarzyło się podczas procesu Johnny’ego Deppa i Amber Heard sprzed kilku miesięcy. Depp przez lata był ambasadorem marki Dior. Występował zarówno w reklamach, jak i na imprezach. Kiedy media wirowały wokół niego, Dior mógł szybko podskoczyć i zakończyć związek. Byłoby to trudne dla wszystkich zaangażowanych, ale jednocześnie utrzymanie związku równie dobrze mogłoby być.

Z marketingowego punktu widzenia ściąganie billboardów na całym świecie jest dość kosztowne. Trzymanie się go również mogło być bardzo kosztowne (co widzieliśmy na podstawie ceny akcji adidasa, kiedy Kanye się odezwał). Więc Dior spojrzał na fakty. A pozwolenie Deppowi na bycie niewinnym, dopóki nie zostanie udowodnione, że jest inaczej, ostatecznie okazało się słuszną decyzją. Jego osobisty związek nie był aktem oskarżenia o wspólne wartości, które łączyły obie marki na początku.

Co jest interesujące do przemyślenia: jest to ucieleśnienie przyszłych decyzji marketingowych dla każdej marki. Współpraca w dziedzinie technologii, mediów, rozrywki, kultury, mody, muzyki, gier, sportu i wpływów będzie nadal stanowić coraz większą część miksu komunikacyjnego. Jedynym sposobem na utrzymanie sukcesu jako marki jest zniesienie części kontroli – pozostawienie miejsca na zrozumienie, świętowanie i dostosowanie się do innych marek, które podzielają ten sam system przekonań.

Adam Puchalsky jest globalnym szefem treści w firmie Wavemaker.