Atrybucja marketingowa to sposób, w jaki marketerzy decydują, które taktyki marketingowe przyczyniły się do sprzedaży, konwersji i innych celów. Przeciętny konsument korzysta z wielu sposobów łączenia się z marką lub firmą. Atrybucja koncentruje się na ustaleniu, które kanały i komunikaty mają największy wpływ na podejmowanie przez konsumenta decyzji o konwersji do następnego kroku. Pomaga marketerom zrozumieć skuteczność ich działań marketingowych i optymalnie alokować zasoby. Złożoność i wyzwania atrybucji marketingowej

Komplikacje atrybucji marketingowej wynikają z kilku czynników. Istnieje wiele punktów styku. Przed dokonaniem zakupu klienci wchodzą w interakcje z różnymi kanałami, takimi jak media społecznościowe, wyszukiwarki, e-maile, reklamy displayowe i reklamy offline. Atrybucja polega na określeniu, które punkty styku wpłynęły na decyzję klienta i na jakim poziomie.

Klienci korzystają z wielu różnych urządzeń, takich jak smartfony, laptopy, tablety i komputery, co utrudnia śledzenie ich interakcji na tych urządzeniach. Co więcej, klienci angażują się w wiele kanałów przed konwersją, co dodatkowo komplikuje proces atrybucji. Ścieżka klienta często obejmuje wiele punktów styku w dłuższym okresie. Atrybucja musi uwzględniać nie tylko pierwsze punkty styku, ale także kolejne punkty styku, które przyczyniają się do ostatecznej konwersji. Znalezienie odpowiedniej wagi każdej interakcji jest wyzwaniem.

Rodzaje marketingowych modeli atrybucji

Istnieje wiele modeli atrybucji, takich jak pierwsze dotknięcie, ostatnie dotknięcie, rozkład liniowy i czasowy. Każdy model ma inną wiarygodność, co utrudnia wybór odpowiedniego modelu dla konkretnego rodzaju biznesu i kampanii. Złożoność wzrasta, gdy organizacje przyjmują niestandardowe modele atrybucji. Dokładna atrybucja opiera się na wiarygodnych i kompleksowych danych. Gromadzenie, integracja i weryfikacja danych z różnych kanałów i źródeł może być zniechęcająca. Niedopasowanie jakości danych i luki w gromadzeniu danych mogą prowadzić do nieprawidłowej atrybucji.

Atrybucja pierwszego kontaktu: ten model zapewnia pełną wiarygodność konwersji i sprzedaży w punkcie kontaktu z klientem. Jest to najprostsza metoda atrybucji. Przypisuje całą zasługę pierwszemu punktowi styku, który sprowadził klienta na stronę internetową. Główną zaletą pierwszego punktu styku jest łatwość implementacji i zrozumienia. Zapewnia również lepsze zrozumienie w celu określenia najskuteczniejszego kanału generowania świadomości i ruchu. Jest to bardzo pomocne dla firm o dłuższych cyklach sprzedaży. Którzy są oddani nawiązywaniu długotrwałych relacji z klientami.

Atrybucja na ostatnią chwilę: atrybucja ostatniego dotyku jest przeciwieństwem atrybucji pierwszego kontaktu. Przypisuje całą zasługę ostatnim punktom kontaktu przed konwersją. Tymi punktami styku mogą być kliknięcia reklam, odwiedziny lub wyświetlenia reklam. Google Analytics to jeden z przykładów atrybucji ostatniego kontaktu. Co więcej, jest to bardzo pomocne przy analizie krótszych cykli sprzedaży z mniejszą liczbą punktów styku, gdzie pierwszy punkt styku jest często zarówno ostatnim, jak i działaniem powodującym konwersję. Zaletą korzystania z atrybucji ostatniego dotknięcia jest to, że jest ona również łatwa do wdrożenia i zrozumienia. Pomaga zidentyfikować najskuteczniejszy kanał do napędzania konwersji i sprzedaży.

Atrybucja liniowa: znany również jako wielodotykowy model atrybucji. Atrybucja liniowa jest zasadniczo znana z równości. Przypisuje równy udział wszystkim punktom kontaktu, z którymi klienci wchodzili w interakcje przed konwersją. Po prostu, ten marketingowy model atrybucji daje równe uznanie wszystkim kanałom marketingowym, z których korzysta każda firma. Pozwala marketerom na wyważone spojrzenie na całą strategię marketingową, a nie na pojedyncze wydarzenie. Co więcej, ten model atrybucji nie zapewni właściwego spojrzenia na najskuteczniejszy kanał marketingowy. Ale nadal zapewnia bardziej wszechstronną i wyważoną taktykę oceny podróży klienta.

Model atrybucji rozkładu czasu: ten model jest podobny do modelu atrybucji multi-touch, który określa zasługi dla punktów styku, które pojawiają się bliżej czasu konwersji, w porównaniu z tymi, które mają miejsce w dalszej części podróży klienta. Ten model atrybucji sprawia, że ​​przekonanie, że im bliżej konwersji klienta napotkany punkt styku, tym ma większe znaczenie we współczynniku konwersji.

Dlaczego atrybucja jest ważna

Atrybucja marketingowa jest ważna, ponieważ pozwala firmom zrozumieć i zmierzyć skuteczność ich działań marketingowych. Zapewnia wgląd w to, które kanały marketingowe, kampanie i punkty styku przyczyniają się do konwersji i utrzymania klientów. Dzięki dokładnemu przypisaniu wartości każdemu marketingowemu punktowi styku firmy mogą optymalizować swoje strategie marketingowe, efektywnie alokować zasoby i poprawiać zwrot z inwestycji.

Kluczowe powody, dla których atrybucja marketingowa jest ważna —

1) Atrybucja pomaga marketerom podejmować decyzje na podstawie danych, identyfikując najskuteczniejsze kanały i taktyki marketingowe. Umożliwia im alokację budżetu i zasobów w oparciu o kanały generujące najwyższy zwrot z inwestycji.

2) Pomaga zoptymalizować alokację zasobów, identyfikując nieskuteczne kanały lub kampanie. Firmy mogą realokować swoje zasoby, aby skoncentrować się na najbardziej efektywnych kanałach, co skutkuje lepszą wydajnością i opłacalnością.

3) Zapewnia wgląd w skuteczność poszczególnych kampanii marketingowych. Marketerzy mogą określić, które kampanie przynoszą pożądane wyniki i udoskonalić te strategie na potrzeby przyszłych kampanii.

4) Jeśli chodzi o zrozumienie podróży klienta, atrybucja pomaga firmom, śledząc i analizując interakcje klientów w wielu punktach styku. To zrozumienie pomaga marketerom personalizować wiadomości, poprawiać jakość obsługi klienta i kontaktować się z klientami we właściwym czasie i za pośrednictwem właściwych kanałów.

5) Atrybucja pozwala firmom dokładnie mierzyć zwrot z inwestycji w działania marketingowe. Przypisując wartość każdemu punktowi styku, mogą obliczyć wpływ swoich działań marketingowych i określić kanały i kampanie, które generują najwyższe zwroty.

Kto korzysta z atrybucji rynkowej?

1) Marketerzy wykorzystują dane atrybucji do optymalizowania swoich strategii marketingowych, podejmowania świadomych decyzji i efektywnego przydzielania budżetów. Pomaga im zidentyfikować najdogodniejsze kanały, kampanie i komunikaty, aby osiągnąć pożądane wyniki.

2) Dyrektorzy biznesowi polegają na analizie atrybucji, aby zrozumieć wpływ i skuteczność inicjatyw marketingowych. Umożliwia im dostosowanie działań marketingowych do ogólnych celów biznesowych i podejmowanie strategicznych decyzji dotyczących alokacji zasobów i inwestycji.

3) Dane atrybucji mogą zapewnić wgląd w ścieżkę klienta i marketingowe punkty styku, które przyczyniają się do konwersji. Zespoły sprzedaży mogą wykorzystać te informacje do ustalania priorytetów potencjalnych klientów, personalizowania podejścia do sprzedaży i optymalizowania współczynników konwersji.

4) Analitycy danych wykorzystują modele i dane atrybucji do mierzenia wpływu działań marketingowych, przeprowadzania dogłębnych analiz i dostarczania użytecznych spostrzeżeń w celu poprawy wyników marketingowych.

Przypadki użycia, w których często stosuje się atrybucję marketingową

1) Wiele firm korzysta z atrybucji wielokanałowej, aby zrozumieć wkład różnych kanałów marketingowych w ścieżkę klienta. Analizując interakcje klientów w kanałach, takich jak media społecznościowe, marketing w wyszukiwarkach, marketing e-mailowy i reklama offline, firmy mogą zidentyfikować najskuteczniejsze kanały i odpowiednio zoptymalizować wydatki rynkowe. Na przykład sprzedawca może korzystać z atrybucji wielokanałowej, aby określić, w jaki sposób jego reklamy online, kampanie e-mailowe i promocje w sklepie współdziałają w zwiększeniu sprzedaży.

2) Marketing treści odgrywa kluczową rolę w przyciąganiu i angażowaniu klientów. Atrybucja pomaga firmom mierzyć skuteczność działań content marketingowych poprzez śledzenie wpływu różnych elementów treści lub zasobów. Dzięki zrozumieniu, które treści rezonują z ich docelowymi odbiorcami i napędzają konwersje, firmy mogą udoskonalić swoją strategię, tworzyć bardziej angażujące treści i poprawić ogólną skuteczność marketingową.

3) Firmy handlu elektronicznego w dużym stopniu polegają na cyfrowych kanałach marketingowych, aby zwiększyć ruch i konwersje. Modele atrybucji mogą pomóc im zrozumieć podróż klienta od pierwszych punktów kontaktu do ostatecznego zakupu. Przypisując wartość różnym marketingowym punktom kontaktowym, takim jak reklamy w wyszukiwarce, reklamy displayowe, kampanie e-mailowe i marketing afiliacyjny, firmy handlu elektronicznego mogą optymalizować swój marketing mix, poprawiać pozyskiwanie klientów i zwiększać sprzedaż.

4) Chociaż atrybucja marketingu cyfrowego jest szeroko stosowana, atrybucja marketingu offline jest również cenna dla firm, które stosują tradycyjne metody reklamowe. Na przykład firma wyświetlająca reklamy telewizyjne, reklamy prasowe lub billboardy zewnętrzne może wdrożyć różne techniki atrybucji, takie jak unikalne kody promocyjne, ankiety konsumenckie lub śledzenie połączeń, aby mierzyć wpływ swoich kampanii offline. Te dane atrybucji pomagają firmom zrozumieć skuteczność ich działań marketingowych offline i podejmować świadome decyzje dotyczące przyszłych kampanii.

Oto kilka przykładów zastosowania atrybucji marketingowej w rzeczywistych scenariuszach. Przypadki użycia mogą się różnić w zależności od branży, celów biznesowych i dostępnych kanałów marketingowych. Celem jest zbieranie danych, mierzenie wpływu różnych punktów styku z rynkiem i wykorzystywanie spostrzeżeń do optymalizacji strategii marketingowych i osiągania lepszych wyników.