To, co było zapowiadane od jakiegoś czasu, potwierdziło się w zeszłym miesiącu. Wielka Brytania pogrąża się w recesji. A według szacunków Banku Anglii i Biura Odpowiedzialności Budżetowej będzie głęboki. Kac po Covid połączył się z kryzysem energetycznym i rosnącą inflacją. Zadane sobie rany, takie jak katastrofalny mini-budżet, stworzyły toksyczny napar. Wszystko to składa się na niższy poziom inwestycji i obniżenie zaufania. Dla firm i klientów.

Rosnące koszty i niepewność co do popytu powodują nerwowość firm, a presja na marże i rentowność oznacza cięcie kosztów stałych i zmiennych. Dla wielu marketing jest uznaniowy. A wydatki uznaniowe są podatne na cięcia. Wydatki na media, innowacje i niestety miejsca pracy są zagrożone w 2023 r.

W tym roku widzieliśmy już dowody na to, co może się wydarzyć w przyszłości. Najnowszy raport Bellwether, kwartalny barometr zaufania, optymizmu i zamiaru wydatkowania wśród czołowych reklamodawców w Wielkiej Brytanii, wykazał, że wszystkie trzy znalazły się na najniższych poziomach od drugiego kwartału 2020 r. – początku pandemii Covid. Tymczasem dane z IPA udostępnione wyłącznie Marketing Week pokazały, że chociaż marki wciąż zatrudniały, coraz większa liczba przewiduje redukcje zatrudnienia w nowym roku.

Cena nadal będzie najważniejszą dźwignią w marketingu-mix. Jak powiedział niedawno Les Binet, szef działu efektywności Adam&EveDDB, przedstawiając swoje przemyślenia na temat nawigacji w nadchodzącym roku, optymalizacja ceny powinna być priorytetem numer jeden dla marek.

Komunikacja marketingowa zdominowała myśli wielu marketerów i większość rozmów na temat tego, jak poradzić sobie z 2023 rokiem. Jednak cena w okresie wysokiej inflacji przebija wszystkie inne Ps. To klucz do utrzymania marży i przychylności społeczności inwestorów. Marketerzy, którzy spędzili wiele lat mocno, aw niektórych przypadkach wyłącznie na dźwigni promocji, będą musieli mądrzej ustalać ceny. Wpływ zamiast kontroli jest niezbędny. To, na jakim poziomie wyceniasz, jak pozycjonujesz wzrost i jak jest utrzymywany, ma ogromny wpływ na sukces marki i biznesu. Coraz bardziej konieczne jest, aby marketerzy odgrywali swoją rolę.

Skuteczne łagodzenie będzie również wynikać z dostrojenia się do potrzeb wewnętrznych. Wymagania wobec marketerów ze strony interesariuszy już się zmieniają. Niedawna ankieta LinkedIn wykazała, że ​​77% ankietowanych CMO zgłosiło zwiększoną presję, aby wykazać zwrot z inwestycji. Tymczasem prawie połowa (48%) w ankiecie Marketing Week przeprowadzonej wśród marketerów stwierdziła, że ​​ROI jest najważniejszym wskaźnikiem dla ich szefa.

ROI jest kontrowersyjną miarą sukcesu. Jest również źle zdefiniowany. W marketingu jest często używany jako skrót odnoszący się do sukcesu. Dosłownie, jest to metoda księgowa służąca do określenia kosztu czegoś, a nie zwrotu. Krytycy twierdzą, że korzystne jest wydawanie mniej, aby zapewnić taki sam lub większy zwrot.

W tej samej ankiecie Marketing Week prawie połowa respondentów (46%) uważała, że ​​ich firma jest zbyt skoncentrowana na ROI. Dla wielu jest to ilustracja opinii wielu niemarketingowców w biznesie, że marketing to koszt, a nie inwestycja.

Istnieje potrzeba przeformułowania rozmowy na temat zwrotu z inwestycji, jak stwierdził niedawno CMO Premier Foods, Yilmaz Erceyes, w wywiadzie dla Marketing Week. Każde spotkanie z kolegą od finansów nie powinno być jednostronnym ćwiczeniem cięcia kosztów. Ale w głębszym środowisku recesji zwrot z inwestycji dla niemarketingowców stanie się ważniejszą miarą sukcesu, a także warunkiem inwestycji. O sukcesie decyduje skuteczność, a nie skuteczność.

Marketerzy mają do odegrania ogromną rolę w tym trudnym roku. Głos klienta, jak zawsze, ale także jako liderów w swoim biznesie. Jak powiedział Binet, marketerzy będą musieli „myśleć jak ekonomiści” i brać pod uwagę marże, koszty kapitałowe i efektywność inwestycji. Innymi słowy, bądź tak samo wyczulony na problemy firmy, jak na problemy klientów.

Mantra, że ​​marketerzy muszą mówić językiem sali konferencyjnej, zbliża się do banału. Język istnieje i zmienia się. I ponownie w 2023 r. Marketerzy muszą nadal nastawiać narrację na znaczącą skuteczność, ale nie mogą być ślepi na wymagania swojej firmy. Jeśli językiem sali konferencyjnej są marginesy i znalezienie równowagi między wydajnością a skutecznością, to jest to język, którego należy używać.

Jak duży wpływ zależy od tego, czy jesteś narażony na najgorsze skutki kryzysu i jakie pozostaną wysokie stopy inflacji. Ale wszyscy marketerzy na całym świecie muszą być przygotowani na wybór. Zadawanie sobie pytania, co muszą przestać robić, aby zacząć robić coś innego. Prawdopodobnie będą też musieli dostarczać mniej zasobów.