Po prostu nie nazywaj tego przestawieniem na wideo — jest to gra o znacznie niższych stawkach. Tak, wydawcy produkują więcej filmów na platformę, nad którą nie mają kontroli. Nie, nie robią tego w poszukiwaniu dolarów reklamowych. Zamiast tego robią to w poszukiwaniu nowych odbiorców.

Jakie małe stawki są wokół tych inwestycji, obracają się wokół eksperymentów i marketingu.

Widać to wyraźnie w szeroko zakrojonych strategiach dotyczących treści stosowanych przez wydawców wiadomości na TikTok.

Weźmy na przykład CNN. Od września 2021 r. wydawca wiadomości opublikował 846 filmów — czyli średnio 14 filmów tygodniowo. Jak dotąd te filmy pomogły CNN zgromadzić 1,3 miliona obserwujących i 11,3 miliona polubień.

Potem jest Daily Wire. Podobnie jak CNN, od października 2021 r. wyprodukował łącznie 812 filmów. Jednak jego obecność na TikTok już znacznie przewyższyła CNN, mimo że uruchomiła aplikację miesiąc później. Do tej pory amerykański serwis informacyjny zgromadził 2,8 miliona obserwujących i 63 miliony polubień.

Skupienie się na treściach TikTok

Różnica między nimi: rodzaj publikowanych treści i długość każdego posta.

Podczas gdy CNN koncentruje się na fragmentach rzeczywistych codziennych wiadomości, które rozwijają się za pomocą filmów, które trwają do prawie 10 minut, The Daily Wire koncentruje się na wiadomościach rozrywkowych i wykorzystuje trendy i filtry TikTok w postach, które trwają tylko około minuty.

Bycie płodnym na TikTok do tej pory zapewni tylko wydawcę. To rzeczywista treść samego filmu wyróżni te, które mają prawdziwą siłę przetrwania.

Ale zrozumienie tego zajmie trochę czasu. Między innymi dlatego, że wiadomości niekoniecznie są czymś intuicyjnym dla platformy. Zabawne treści są. Kładzie to większy nacisk na polubienie lub zaangażowanie użytkowników (tj. komentowanie lub udostępnianie) z każdym postem wideo, co z kolei wpływa na to, co znajduje się na ich stronie Dla Ciebie.

„Wydawcy muszą być przygotowani na utratę kontroli redakcyjnej nad TikTok, nawet bardziej niż na innych platformach” – skomentował Jamie MacEwan, starszy analityk mediów w firmie Enders. „Nie możesz zagwarantować, że Twój film będzie szeroko udostępniany w dniu, w którym zostanie przesłany”.

Atak Washington Post

Właśnie dlatego osoby stojące za filmami The Washington Post na TikTok zawsze mówią o poznawaniu ludzi tam, gdzie się znajdują i tworzeniu treści na platformę.

Publikacja publikuje mieszankę długich i krótkich TikToków, łącząc oryginalne seriale, posty komediowe i poważniejsze. Na przykład The Post ma dołączył do trend nazwany Misinformation Mondays — jako sposób na zwalczanie nieprawdziwych historii.

Wydawca wiadomości, który założył swoje konto w maju 2019 r., był rzeczywiście jednym z pierwszych, którzy zainwestowali w TikTok, jak zauważono w 15-sekundowej inscenizowanej komedii z udziałem senatora Cory Bookera i Dave’a Jorgensona z The Post (starszy reporter wideo), który stał się wirusowy, a następnie został odebrany przez The Atlantic. Od tego czasu Jorgenson i jego zespół opublikowali 1918 filmów (co daje około 11 filmów tygodniowo) i zgromadzili około 1,5 miliona obserwujących i 69,9 miliona polubień.

Jorgenson wyjaśnił, że jego zespół z The Washington Post ma tendencję do przesyłania dwóch TikToków dziennie, zwykle między 12:00 a 18:00 czasu wschodniego, aby złapać rannych ptaszków z zachodniego wybrzeża, a także tych, którzy wstają przez cały dzień na wschodnim wybrzeżu. jak ludzie odpoczywający wieczorami w Wielkiej Brytanii — jej drugim co do wielkości rynku.

„Zauważysz, że bardzo rzadko bierzemy inny materiał, poziomy materiał, który nawet The Post nakręcił i zmienił przeznaczenie dla TikTok, ponieważ chcemy, aby wyglądał tak, jakby został nakręcony iPhonem dla TikTok” – powiedział Jorgenson.

Takich komentarzy należy się spodziewać. To nie pierwsze rodeo wielu z tych wydawców. Jest więc zrozumiałe, że kierownictwo tych firm zamierza wyrzucić zwykłe frazesy, które pojawiają się za każdym razem, gdy pojawia się nowa platforma. Mimo to TikTok nie jest na równi z kursem. W przeciwieństwie do innych platform, TikTok ma algorytm oparty na treści, co oznacza, że ​​każdy film musi rezonować z widzami, aby algorytm rzeczywiście odebrał go jako coś wartego promowania wśród mas.

LADbible, brytyjski wydawca, publikuje od pięciu do dziesięciu razy dziennie, korzystając z mieszanki treści tworzonych przez użytkowników i oryginalnych treści na TikTok. „Właściwy ton ma kluczowe znaczenie, dlatego często testujemy globalną kreatywność na TikTok za pomocą naszego panelu badawczego LADnation, aby upewnić się, że wiadomości są jak najbardziej skuteczne dla naszych odbiorców” – powiedziała Rebecca Tyrell, kierownik TikTok w LADbible Group.

Dodała, że ​​zespół zawsze udoskonala to, co działa, poprzez ciągłe testowanie, uczenie się i iteracje, aby zapewnić, że rozwój jego pracy jest pozbawiony ryzyka i odniesie sukces wśród globalnej publiczności LADbible.

„Jednak nie wystarczy ponownie opublikować treści twórcy, nasi widzowie chcą dowiedzieć się więcej o tym, co jest wirusowe, odkryć nowe historie i wziąć udział w rozmowie” – kontynuowała.

Co działa na TikToku

Inwestowanie w koncepcję natywnych, autentycznych treści jest kluczem do tworzenia treści, które pojawiają się na TikTok, podobnie jak pozostawanie wiernym marce wydawcy. Nie lada wyczyn nawet dla najbardziej doświadczonych dyrektorów wydawniczych. To powiedziawszy, wyraźnie widzą wczesne oznaki sukcesu, o czym świadczą plany BBC.

Wielkie, ważne wiadomości, kontekst i wyjaśnienia wokół nich dobrze sprawdzają się na przykład w TikToks dla organizacji informacyjnej. Tak twierdzi Naja Nielsen, dyrektor cyfrowy BBC News.

Jako dowód wskazała pogrzeb Jej Królewskiej Mości Królowej Elżbiety II 9 września.

Podczas gdy główne wydarzenie toczyło się w telewizji liniowej, BBC zabrało się do TikTok, aby nagrać wszystko, co miało miejsce w Wielkiej Brytanii i wokół niej w okresie poprzedzającym ten dzień. „Mieliśmy duży wzrost liczby obserwujących wokół tych bardziej surowych transmisji na żywo” — powiedział Nielsen.

Podobnie jak większość wydawców, BBC nadal uważa, że ​​jest w trybie uczenia się na platformie, ponieważ zespół cyfrowy jest obecnie w trakcie ustalania szczegółów swojej strategii TikTok. Niewykluczone, że długo tak nie zostanie. BBC opublikowało w zeszłym tygodniu ogłoszenia o pracę dla czterech dziennikarzy, aby stworzyć zespół TikTok w dziale wiadomości społecznościowych korporacji.

„Poszerzamy nasz zespół, ponieważ chcemy wziąć niektóre z pierwszych lekcji z naszego pierwszego roku na platformie i jak zwykle zastosować je w naszej działalności” – dodał Nielsen.

W rzeczywistości jest to myśl, która nie została utracona przez innych wydawców. LADbible ma już około 30 kierowników, którzy zajmują się produkcją oryginalnych produktów i markowych treści, tworząc treści dla TikTok.

The Washington Post uruchomił również w 2021 roku coś, co uważa za międzyfirmową grupę zadaniową o nazwie Next Generation, która stanowi część ogólnej strategii TikTok. Niektórzy reporterzy celowo tworzą treści do opublikowania w pierwszej kolejności na TikTok — potem pozostaje kwestia ustalenia, które z tych elementów trafią do gazety.