Czy Twoje wskaźniki MMM są stale źle rozumiane w całej organizacji? Czy wydaje Ci się, że większość czasu spędzasz na obronie wyników modelu i kwestionowaniu interpretacji, zamiast je wykorzystywać?

Ważne jest, aby Twoja organizacja rozpoznała realistyczny możliwości i zastosowania MMM przy interpretacji wyników i uwzględnianiu ich w procesie decyzyjnym o alokacji marketingowej. Pierwszym krokiem byłoby pełne i przejrzyste zrozumienie, jakiego rodzaju modelu się używa, co dokładnie jest szacowane i w jaki sposób. Ostatecznie zasadność każdego modelu opiera się na teorii ekonomicznej, która stanowi podstawę do szacowania związków przyczynowych. Pomiar złożonego krajobrazu marketingowego nie jest łatwy! Czynniki takie jak skutki krótko- i długoterminowe, efekty interakcji między kanałami marketingowymi oraz kwestie związane z danymi zagregowanymi doprowadzą do przeszacowania lub niedoszacowania efektów marketingowych, jeśli nie zostaną odpowiednio zaadresowane. Te błędy pomiaru mogą błędnie kierować zaleceniami dotyczącymi alokacji budżetowych i optymalizacji, co z kolei może prowadzić do poważnej utraty wiarygodności – zwłaszcza w biurze dyrektorów finansowych. Dlatego pierwszym krokiem w mierzeniu wyników MMM będzie solidne zrozumienie Twojego podejścia analitycznego; tylko wtedy będziesz mógł skutecznie bronić i sprzedawać ustalenia modelu.

Co więcej, MMM należy uważać za oparty na faktach punkt wyjścia w procesie planowania marketingowego, a nie za nakazową, ostateczną odpowiedź. Co ważniejsze, samo MMM nie jest rozwiązaniem; należy go stosować w połączeniu z innymi danymi ilościowymi i jakościowymi, a także oceną marketerów, aby ułatwić podejmowanie decyzji.

Poniżej przedstawiono cztery główne przypadki użycia MMM i związane z nimi zastrzeżenia.

Przypadek użycia nr 1: Zrozum czynniki i wyniki swojej działalności

MMM to cenne narzędzie, które pomaga zrozumieć czynniki biznesowe i wyniki, np. jaka taktyka wpłynęła na jaki procent sprzedaży, ale istnieje kilka ważnych niuansów, o których należy pamiętać, aby poprawnie zinterpretować te wyniki. Konkretnie:

• Należy zachować ostrożność przy porównywaniu udziałów procentowych w czasie, ponieważ podstawa (wielkość bezwzględna) mogła ulec zmianie.
• Niski udział zmiennej kontrolnej nie oznacza, że ​​nie jest ona istotna, ale może oznaczać, że zmienna nie zmieniła się zbytnio. Na przykład, jeśli liczba przedstawicieli handlowych w Twojej firmie utrzymuje się na stałym poziomie z roku na rok, a Twój model pokazuje, że przedstawiciele ci generują jedynie 2% sprzedaży, nie oznacza to, że przedstawiciele handlowi nie są ważnym czynnikiem napędzającym sprzedaż , ale raczej, że nie było zbyt wielu różnic.
• Ponieważ marketing to tylko jeden z wielu czynników – w tym dystrybucja, ceny, cechy produktów, sezonowość, działalność konkurencyjna – który wpływa na sprzedaż i ją napędza, ogólne wyniki biznesowe mogą się pogorszyć nawet przy wkładzie marketingu i poprawie ROI.

Przeczytaj także: Przekładanie danych na spostrzeżenia: 3 powody, dla których marketerzy ponoszą porażkęOtwiera nowe okno

Przypadek użycia nr 2: Planuj i optymalizuj alokację wydatków

Jako narzędzie do optymalizacji wydatków, MMM może zapewnić firmie wgląd w kanały osiągające zbyt wysoką i słabą skuteczność, dzięki czemu w przyszłości będzie można podejmować mądrzejsze i bardziej strategiczne decyzje dotyczące budżetu. Istnieją jednak pewne ograniczenia modelu, o których należy pamiętać, wykorzystując go do tego celu. Konkretnie:

Warto przeczytać!  Clearstead Trust LLC zwiększa udziały w The Hershey Company, ponieważ inwestorzy przewidują potencjał wzrostu

• Ze względu na ograniczenia historyczne nie należy stosować MMM w przypadku zmian wydatków większych niż ~25%. Aby temu zaradzić, wielu marketerów powinno zdecydować się na stosowanie MMM w połączeniu z testami na rynku, aby ułatwić sobie drogę do większych zmian w budżecie.
• Oceń założenia, które mogą ulec zmianie w okresie planowania w porównaniu z okresem modelowania MMM (np. koszty jednostkowe lub wykonanie) przed podjęciem decyzji dotyczących wydatków (takich jak alokacja wydatków między kanałami lub ustalenie całkowitego poziomu inwestycji).
• Krańcowy ROI (MROI) zależy od ogólnego poziomu wydatków. Wszystkie inne rzeczy są niezmienne, im więcej wydajesz na taktykę, tym niższy jest Twój MROI. Maksymalizacja MROI w odosobnieniu nie powinna być celem, ponieważ maksymalizację można osiągnąć po prostu wydając mniej. Zamiast tego marketerzy powinni dążyć do maksymalizacji ogólnej wartości ekonomicznej (tj. bezwzględnego zwrotu w dolarach przy MROI powyżej 1 lub powyżej 1 + stopa zwrotu).

Przypadek użycia nr 3: Śledź skuteczność działań marketingowych

Po wdrożeniu MMM jest w stanie zapewnić zespołom spójny pomiar wyników marketingowych rok po roku. Wykorzystując w tym celu MMM pamiętaj, że:

• Na zwrot z inwestycji w marketing wpływa wiele czynników: wydatki, koszt jednostkowy, wykonanie, wybór kanału, miks, przeloty i ekonomia biznesowa, żeby wymienić tylko kilka. Dlatego też ważne jest, aby rozłożyć czynniki zmiany podczas interpretacji zmian ROI i krańcowego ROI oraz wkładu w poszczególnych okresach. Bez tego ćwiczenia nie masz pojęcia Dlaczego coś się zmieniło.

Przeczytaj także: Zdumiewająca złożoność pomiarów rynkowychOtwiera nowe okno

Przypadek użycia nr 4: Stwórz plan testów i nauki

MMM może być niezwykle cenne, ponieważ pomaga Twojej firmie w podejmowaniu taktycznych decyzji „testuj i ucz się”, które pomogą Twojej organizacji posunąć się do przodu, na małą skalę, dzięki optymalizacjom na rynku. Istnieją jednak zastrzeżenia dotyczące tego, czego wyniki te mogą, a czego nie mogą dostarczać. Konkretnie:

• Ponieważ modele MMM opierają się na danych historycznych, nie mogą zapewnić wglądu w kanały lub poziomy, których nie doświadczono w przeszłości.
• Testowanie i uczenie się mogą zapewnić modele MMM nowe dane do odczytania, umożliwiając w ten sposób modelowi zrozumienie, w jaki sposób pewne taktyki i kanały, które mogły nie być wykorzystywane w przeszłości, mogą wpływać na wydajność.
• Wyniki testowania i uczenia się mogą być trudne do odczytania bez uwzględnienia zmiennych kontrolnych, takich jak sezonowość, konkurencyjność, ceny itp. MMM może być narzędziem do odczytywania wyników testów i pomagania w kontrolowaniu tych czynników podczas interpretacji wyników.

Warto przeczytać!  Oczekuje się, że rynek wegańskich batonów proteinowych będzie reprezentował znaczący CAGR na poziomie 10% do 2030 r. Główni gracze – Simply Protein, Clif Bar & Company, BHU Foods

Te przypadki użycia i zastrzeżenia pokazują, że MMM może być niezwykle cennym narzędziem pomagającym mierzyć, rozumieć i optymalizować wydatki marketingowe, ale tylko wtedy, gdy jest wykorzystywane we właściwy sposób.

Współautor: Sebastian Shapiro – Współzałożyciel i Partner w Truesight ConsultingOtwiera nowe okno

Sebastian Shapiro ma ponad 20-letnie doświadczenie w globalnym marketingu, doradztwie i przywództwie w obszarach marketingu, sprzedaży i analityki. Sebastian zbudował i zarządzał praktykami doradztwa marketingowego i analitycznego o przychodach przekraczających 15 milionów dolarów, a także intensywnie pracował w branży doradztwa w zakresie zarządzania. Przed dołączeniem do Truesight Consulting Sebastian pomagał w budowaniu i kierowaniu firmą Ninah Consulting, w której był partnerem i dyrektorem zarządzającym, od dwuosobowego zespołu w 2006 r. do wiodącej globalnej firmy zajmującej się analizami marketingowymi, osiągającej na całym świecie przychody z usług konsultingowych przekraczających 20 milionów dolarów. W Ninah był odpowiedzialny za rozwój klientów, przemyślane przywództwo, rozwój produktów i ogólne zarządzanie firmą. Wcześniej pomagał rozwijać i kierować MarketingAccountability Partnership (MAP), firmą zajmującą się analizami marketingowymi w ramach Interpublic Group of Companies (IPG). Pracował także w FutureBrand, gdzie kierował praktyką analityki marki i stworzył unikalne podejście do wyceny marki. Sebastian jest absolwentem Harvardu i posiada dyplom z ekonomii uzyskany na Uniwersytecie w Aarhus w Danii.