Ponieważ większość ekonomistów przewiduje recesję w przyszłym roku, konsumenci już zaciskają pasa i planują jeszcze bardziej ograniczyć wydatki w 2023 r., co wpływa na strategie reklamodawców i marketerów, którzy mają własne problemy z zaciskaniem pasa.

Według badania Big Village Insights/Caravan Survey trzy czwarte konsumentów zgadza się, że inflacja miała znaczący wpływ na ich gospodarstwa domowe, a prawie tyle samo osób wyraża obawy co do recesji, która nastąpi w ciągu najbliższych sześciu miesięcy.

Ponadto prawie połowa populacji (45%) zaczęła kupować więcej tańszych marek sklepowych/rodzajowych artykułów spożywczych zamiast preferowanych marek.

A większość kupujących na wakacjach stwierdziła, że ​​inflacja zwiększa prawdopodobieństwo, że będą częściej robić zakupy w sklepach masowych lub zorientowanych na wartość niż w sklepach specjalistycznych lub butikach (76%) lub będą musieli zadowolić się w tym roku markami o większej wartości (73%).

Ponieważ oczekuje się, że konsumenci będą bardziej ostrożni w kwestii swoich dochodów uznaniowych, oto cztery strategie, które marketerzy spodziewają się zastosować w 2023 r.:

Przygotuj się na recesję konsumencką, koncentrując się na wartości

Posiadanie przekazu, który trafia do konsumentów, będzie oczywiście strategią wygrywającą, ale ponieważ mają oni mniejsze dochody, większość z nich kwalifikuje swoje komunikaty reklamowe na jeden z dwóch sposobów: Promowanie wartości tego, co sprzedajesz, lub podkreślanie przewagi kosztowo-cenowej nad konkurencji — powiedział Joe Karasin, CMO CircleIt.

„Wyjaśnianie konsumentowi wartości i komunikowanie jej jest zwykle lepszą metodą — konsumenci nadal będą wydawać pieniądze podczas recesji, jeśli zobaczą wartość w tym, co zapewniasz” — powiedział Karasin. „Reklama oparta na wartości jest również optymalna, ponieważ odnosi sukcesy w różnych sytuacjach ekonomicznych. Jeśli jesteś w stanie przebić się przez szum i rezonować na poziomie emocjonalnym lub osobistym z idealnym klientem w swojej reklamie, zauważysz wzrost ROAS. Możesz oczywiście zająć się bolesnymi punktami recesji, ale lepiej jest być na bieżąco z tym, co twój produkt lub usługa wnosi w życie klientów, których masz nadzieję pozyskać”.

Wiceprezes Big Village Insights/Caravan Survey, Rich Tomasco, zgodził się: „Przesyłanie wiadomości dotyczących wartości, jakości i maksymalizacji ciężko zarobionych dolarów powinno być na pierwszym planie. Konsumenci wrażliwi na ceny będą prawdopodobnie bardziej poszukiwać specjalnych promocji i sposobów na zwiększenie budżetu, nie rezygnując jednocześnie z rozrywki dla swoich rodzin. Będzie to wymagało wielu umiejętności i kreatywności przy projektowaniu kampanii, dopóki gospodarka w końcu się nie ustabilizuje”.

Powiązany artykuł: Jak wygląda sukces klienta w okresie spowolnienia gospodarczego?

Bądź zwinny w obliczu recesji konsumenckiej

Według Adama Rodgersa, prezesa Leavened, najlepsi marketerzy wchodzą w ten okres ze zwinnymi i szybkimi ramami decyzyjnymi.

Według Rodgersa marketerzy stosują wybiegające w przyszłość planowanie scenariuszy — wprowadzają wyważoną reakcję do pracy poprzez planowanie miksu medialnego przy różnych poziomach budżetu, warunkach konkurencyjnych i potrzebach konsumentów. „Marketerzy potrzebują przejrzystego zrozumienia, co kryje się za reakcjami konsumentów — wiedząc, co napędza bardziej niż konwersja, ale zaangażowanie i rozważenie”.

Wykorzystaj marketing cyklu życia, aby pomóc klientom się dostosować

Spowolnienie gospodarcze przyspieszyło trend, który już się utrzymywał: położenie większego nacisku na marketing związany z cyklem życia klienta, twierdzi Ally Bancroft, dyrektor globalnej praktyki klienta w The Marketing Practice.

„Praktyka marketingowa doradzała również klientom, aby koncentrowali się w swoich przekazach na produktywności, aby poradzić sobie z presją płacową i niskim wzrostem oraz inwestować w szybkie wprowadzanie na rynek nowych produktów, które mogą pomóc klientom dostosować się do nowej rzeczywistości gospodarczej” – powiedział Bancroft. „Na przykład 46% liderów marketingu położyło większy nacisk na rozwój istniejących klientów, 33% liderów marketingu przyspiesza czas wprowadzania nowych produktów/usług na rynek, gdzie mogą pomóc naszym klientom reagować na zmieniający się krajobraz gospodarczy”.

Powiązany artykuł: Dyrektorzy marketingu dzielą się priorytetami w obliczu stresu ekonomicznego

Skoncentruj się na lojalnych klientach

Zdaniem Marka Browna, dyrektora ds. inwestycji Rain the Growth Agency, w trudnych ekonomicznie czasach konsumenci będą szukać sposobów na oszczędzanie, dzięki czemu będą bardziej otwarci na zmianę marki.

„Potencjalna recesja stanowi zarówno wyzwanie, jak i szansę dla marketerów w nadchodzącym roku” – powiedział Brown. „Wyzwanie: utrzymanie bazy lojalnych klientów. Wykorzystaj dane do modelowania sygnałów rezygnacji klientów. Gdy pojawią się te sygnały, szybko złagodź odejście, zwłaszcza w przypadku klientów o dużej wartości. Projektuj oferty retencji i wspieraj zespoły obsługi klienta w ich aktywacji”.

Według Browna szansa to możliwość odebrania klientów konkurencji. „Wielu marketerów ogranicza inwestycje w reklamę podczas recesji, ale zwycięską strategią jest wstrzymanie lub zwiększenie reklamy w okresie dekoniunktury. Jeśli konkurencja zmniejszy wydatki na reklamę, stały budżet zapewni większy udział w głosach. A jeśli rynek reklamy doświadczy załamania – na co obecnie wskazują wszystkie oznaki – za te dolary można kupić jeszcze więcej mediów, gdy koszty spadną”.

Brown dodał: Zalecamy, aby marketerzy przyjęli zarówno strategię defensywną, jak i ofensywną, aby zająć się lojalnością klientów podczas recesji. Chroń swoich najlepszych klientów przed odejściem dzięki wysokiej jakości obsłudze klienta i strategii utrzymania opartej na danych, jednocześnie aktywnie podbijając konkurencję, aby zbudować większą bazę lojalnych klientów na przyszłość.

Ostatnie przemyślenia na temat spodziewanej recesji konsumenckiej

Wielu ekonomistów spodziewało się, że recesja uderzy pod koniec tego roku, ale na początku grudnia jeszcze nie nastąpiła, ponieważ gospodarka jeszcze nie zwolniła. Jednak Rezerwa Federalna, zdeterminowana, by stłumić inflację, będzie nadal podnosić stopy procentowe — w grudniu spodziewana jest podwyżka o 50 punktów bazowych — dopóki inflacja nie zostanie opanowana, a gospodarka zwolni.

Dopiero okaże się, czy jakikolwiek spadek będzie krótki i marginalny, czy głęboki i długi. Biorąc pod uwagę całą uwagę mediów biznesowych na potencjalną recesję i rosnące koszty kredytów, które mają wpływ na duże zakupy (tj. samochody, duże AGD), konsumenci oczekują, że będą wydawać mniej. Marketingowcy odnoszący największe sukcesy będą tego oczekiwać i odpowiednio dostosują swoje strategie.