Każdy rodzaj strategii – czy to długoterminowa zintegrowana strategia organizacyjna, czy też praktyczna strategia dotycząca treści cyfrowych – musi opierać się na faktach dotyczących odbiorców, finansów, pracowników, celów i procesów.

Ale zrozumienie danych może być onieśmielające. Poza sektorem bardziej prawdopodobne jest znalezienie ról lub całych zespołów zajmujących się analizą danych. Rzeczywistość w sztuce jest nieco inna.

Wymagany zestaw umiejętności dla wielu zawodów związanych ze sztuką jest wieloaspektowy. Zrozumienie i interpretacja danych jest często drugorzędną częścią roli i często nie przychodzi naturalnie. Nie jest to zaskoczeniem – luka w umiejętnościach cyfrowych w sektorze była dobrze zgłaszana w ciągu ostatniej dekady.

Praktykowanie eksperymentalnego sposobu myślenia

W przypadku osób pracujących w zespołach cyfrowych lub marketingowych wymagane umiejętności i wiedza cyfrowa stale rosną. Biorąc pod uwagę nowe platformy i technologie pojawiające się co pięć minut, na tle niepewności zatrudnienia i rosnącej sztucznej inteligencji, nic dziwnego, że sektor stanął przed wyzwaniami związanymi z rekrutacją.

Perspektywy wydają się trudne. Według niedawnego badania przeprowadzonego przez McKinsey, rozwój dobrych praktyk w zakresie danych i analityki polega zarówno na posiadaniu umiejętności, wiedzy i infrastruktury technicznej, jak i na budowaniu eksperymentalnego sposobu myślenia. Pozytywną wiadomością jest to, że eksperymentowanie i kreatywność to rzeczy, w których jesteśmy dobrzy jako sektor.

Bogactwo danych na wyciągnięcie ręki

Jako marketerzy mamy dostęp do ogromnej ilości niewykorzystanych danych o naszych treściach. Te dane to nie tylko liczby niematerialne – to historie o potrzebach, preferencjach i zachowaniach naszych odbiorców. Stały przepływ danych do platform takich jak Google Analytics i Search Console prawdopodobnie sprawia, że ​​zespoły marketingowe lepiej niż jakikolwiek inny dział są wyposażone w zrozumienie swoich odbiorców.

Dojrzałość danych i spostrzeżeń jest różna dla każdej organizacji. Małe firmy mogą mieć skonfigurowane śledzenie danych z dostępem do odpowiednich platform, ale brakuje im zasobów, aby sensownie rozpatrywać dane. Większe lub bardziej świadome danych mogą mieć utworzone pulpity nawigacyjne, które regularnie monitorują kluczowe wskaźniki witryny – liczbę nowych użytkowników, sesje, wyświetlenia strony, przychody ze sprzedaży biletów i tak dalej.

Jest to przydatne i dobre na początek, ale łatwo jest popaść w samozadowolenie z pulpitów nawigacyjnych i często brakuje im niezbędnego kontekstu, aby dane miały znaczenie w bardziej szczegółowy sposób. Na przykład dane mogą mi powiedzieć, że w porównaniu z tym kwartałem ubiegłego roku przychody ze sprzedaży biletów spadły o 50%. Ale to, czego dane nie uwzględniają, to specyficzny kontekst ubiegłorocznej wielkiej wyprzedaży.

Zacznij od konkretnych pytań

Niezależnie od tego, jak dojrzałe są praktyki danych w organizacji, każdą analizę danych należy rozpocząć od jasnych pytań. Jakiej konkretnej rzeczy chcesz się dowiedzieć? I w jaki sposób wykorzystasz tę odpowiedź do opracowania swojej strategii?

Jasne pytania zmuszają do segmentacji i porównywania danych w bardziej definitywny sposób. Niedawno przeprowadziliśmy analizę 30 blogów organizacji artystycznych w odpowiedzi na niektóre typowe pytania klientów, takie jak:

● Jak nazwać nasz blog? Czy to ma znaczenie?
● Czy blogi muszą być dostępne z poziomu głównej nawigacji?
● W jaki sposób ludzie znajdują treści na blogu? Co robią dalej?
● Jakie treści są skuteczne?

Rozpoczęcie od jasnego zestawu pytań pomogło ukształtować dane, które pobieraliśmy i analizowaliśmy. Wykorzystując połączenie Google Analytics i publicznie dostępnych danych, zebraliśmy szereg informacji, aby zrozumieć trendy, podobieństwa i różnice w treści blogów w całym sektorze.

Badanie przyniosło kilka przydatnych i przydatnych spostrzeżeń na temat zachowań odbiorców i praktyk dotyczących treści w sektorze. Ale co ciekawsze, proces ujawnił oczywistą prawdę. Że za mało patrzymy na dane. Jako sektor utknęliśmy w cyklu tworzenia i publikowania treści cyfrowych bez szczegółowego wglądu w sposób ich wykorzystania.

Dane mogą pomóc w odkryciu prawdy o wyraźnej ścieżce użytkownika, obszarze witryny lub typie treści. Korzystając z narzędzi takich jak Google Search Console i Google Analytics, możesz identyfikować takie rzeczy, jak wyszukiwane hasła używane przez użytkowników, sposób, w jaki użytkownicy znajdują Twoje treści, czy podejmują jakieś działania, jak długo pozostają na stronie. Korzystanie z tych narzędzi wraz z przeprowadzaniem audytu lub przeglądu treści może ujawnić jeszcze bardziej subtelne wnioski.

W naszych badaniach przyjrzeliśmy się 90 postom na blogach (po trzy z każdej z 30 zaangażowanych organizacji) i stwierdziliśmy, że 55% użytkowników opuszczało witrynę po wejściu w jej treść. Jednak dalszy audyt tych 90 blogów wykazał, że 46% nie zawierało jasnego wezwania do działania. Nakładanie warstw takich danych jest tym, gdzie leży niuans (będziemy mówić o wynikach naszych badań podczas nadchodzącego webinarium).

Celuj w podejście iteracyjne

Wchodzenie w dane nie dotyczy tak naprawdę liczb. Chodzi o ciekawość i zadawanie pytań. Są szanse, że instynktownie nie będziesz wiedział, jak pobierać i wycinać dane, aby uzyskać potrzebne odpowiedzi. Ale są filmy na YouTube, seminaria internetowe, konsultanci i sieci, na których możesz liczyć na pomoc. A proaktywne podnoszenie kwalifikacji będzie ważniejsze niż kiedykolwiek, ponieważ GA4 ma zastąpić Universal Analytics w nadchodzących miesiącach.

Wygospodarowanie czasu zawsze będzie wyzwaniem. Ale zagłębianie się w dane może być niezwykle satysfakcjonujące. Powtarzając raport McKinsey, nie chodzi o dążenie do perfekcji, ale o budowanie praktyki uczenia się i iteracji.

Zosia Poulter jest strategiem ds. treści w Substrakt.
www.podstrakt.com
@substrakt

Ten artykuł jest częścią serii stworzonej przez Substrakt, badającej wiele sposobów, w jakie organizacje artystyczne i kulturalne mogą ogarnąć świat cyfrowy.