Istota

• Data to twój przyjaciel. CMO powinni wykorzystywać dane do optymalizacji wydatków marketingowych i kampanii podczas recesji.
• Retencja + satysfakcja = wygrana CX. CMO powinni priorytetowo traktować utrzymanie i satysfakcję klientów poprzez poprawę doświadczeń klientów.
• Transformacja marketingowa. CMO powinni inwestować w uprzemysłowienie danych klientów, aby podejmować lepsze, bardziej świadome decyzje i zmieniać sposób, w jaki prowadzą marketing zarówno dla obecnych, jak i nowych klientów.

Recesja to trudny czas dla każdej funkcji biznesowej. To czas, w którym liderzy muszą wstać i działać. Dla CMO recesja jest szansą na wykorzystanie danych. Recesja to czas, w którym dyrektorzy ds. marketingu muszą zrobić trzy rzeczy: 1) pochwalić się swoimi danymi, 2) poprawić jakość obsługi klienta w swojej firmie oraz 3) zainwestować w uprzemysłowienie danych klientów. Wszyscy trzej pomogą swoim organizacjom lepiej przetrwać recesję i wyjść z niej silniejsi. Przyjrzyjmy się, jak każdy ma znaczenie.

Czas, aby dyrektorzy ds. marketingu pokazali swoje wycinki danych

Oczywiście bardzo ważne jest, aby dyrektorzy ds. marketingu dobrze zarządzali budżetem marketingowym podczas recesji. Tu chodzi o coś więcej niż tylko cięcie wydatków. Chodzi o zapewnienie, że wydatki marketingowe i kampanie marketingowe dostarczają potencjalnych klientów i przychodów. Aby to zrobić, dyrektorzy ds. marketingu muszą wykorzystać dane, aby dowiedzieć się, które kampanie i wydarzenia zapewniają przychody i potencjalnych klientów kwalifikujących się do sprzedaży. W dobrych czasach dyrektorzy ds. marketingu mogą sobie pozwolić na wiele eksperymentów. Ponadto w dobrych czasach partnerzy mogą skłonić CMO do wydawania pieniędzy tam, gdzie nie ma dobrego zwrotu. To musi się skończyć.

Mówiąc prościej, recesja to czas, w którym CMO zadają pytania. Często powinny one zaczynać się od analizy wzorców zakupów konsumenckich i tego, jak zmieniły się one z powodu recesji. „Informacje te można wykorzystać do optymalizacji kampanii marketingowych, ustalania cen produktów i zarządzania zapasami”, mówi Boris Jabes, dyrektor generalny i współzałożyciel firmy Census. Celem powinno być określenie, które kampanie przynoszą leady i które kanały przyciągają najbardziej zaangażowanych użytkowników.

W tym procesie inteligentni CMO wykorzystują również dane do ponownej oceny partnerów i uzyskania jak największej wydajności. Obejmuje to wykorzystanie danych do audytu kanałów, a następnie usunięcie tych, które nie działają. Żeby było jasne, eksperymentowanie jest czymś na lepsze czasy. Recesja to czas na ostrożne ustalanie priorytetów w wydatkach marketingowych. Jeszcze jedno, to nie jest czas na ogólne obniżki cen. Jeśli produkty znajdują się na wczesnym etapie swojego cyklu życia, są zróżnicowane i rozwijają się, CMO nie powinni zmieniać ich cen. Żeby było jasne, CMO powinni poczekać, aż dane pokażą, że konieczna jest zmiana, aby utrzymać udział. Żeby było jasne, celem powinno być lepsze i mądrzejsze wydawanie pieniędzy.

Powiązany artykuł: Dlaczego CMO potrzebują strategicznego planu rozwoju

CMO powinni skupić się na obecnych klientach i poprawić ich doświadczenia klientów

Kilka lat temu Theodore Levitt napisał klasykę marketingu „Marketing Imagination”. W swojej książce powiedział, że celem biznesu jest „znalezienie i utrzymanie klienta”. W czasie recesji należy jednak skupić się na utrzymaniu i poszerzaniu istniejących klientów. Długotrwały wskaźnik pokazuje, że znalezienie nowych klientów kosztuje ponad dwukrotnie. Dobrze traktując obecnych klientów i koncentrując się bardziej na ich doświadczeniach, marketerzy mogą zatrzymać obecnych klientów, w tym klientów B2B. Celem w czasie recesji powinno być zwiększenie zadowolenia klientów. A korzystanie z doświadczenia klienta może nawet przyciągnąć nowych klientów, ponieważ poczta pantoflowa pozostaje potężnym sposobem na rynek. Jak więc CMO powinni naprawić doświadczenie klienta? Powinni wykonać następujące czynności:

1. Opracuj bardziej atrakcyjne oferty dla klientów.
2. Twórz aplikacje mobilne i strony internetowe.
3. Ulepsz call center.
4. Wzmocnij menedżerów relacji.

Wszystko to razem może zwiększyć zadowolenie klienta, zwłaszcza jeśli zrobisz to, co sugeruję dalej. Nic nie wzmocni menedżerów ds. relacji bardziej niż ułatwienie im wykonywania pracy.

Nadszedł czas, aby CMO uprzemysłowiły swoje dane

Według badań MIT-CISR, 51% starszych firm nadal przechowuje swoje dane w „silosach i spaghetti”. Oznacza to, że trudniej jest sprzedawać krzyżowo i sprzedawać klientom więcej. Chcę zasugerować, że jest to coś, co należy naprawić podczas recesji. Ponadto słabo zintegrowane dane oznaczają, że doświadczenie klienta często opiera się na heroizmie i umiejętnościach kierowników ds. relacji z klientami, którzy poruszają się po systemie, próbując zapewnić przyzwoitą obsługę klienta.

Recesja to świetny czas, aby w końcu naprawić dane, które napędzają doświadczenia klientów. Pomoże to również w podejmowaniu lepszych decyzji, ponieważ Twoje dane będą lepsze. Zmieni również sposób, w jaki sprzedajesz obecnych i nowych klientów. Mówiąc prościej, nadszedł czas, aby zainwestować w rozwiązanie problemów, które nękają każdego marketera i każdy model predykcyjny. Obejmuje to jakość danych klientów, brak jednego widoku klienta i lista jest długa.

Dla organizacji, którym udało się zmienić sposób, w jaki wykorzystują dane i zmienić doświadczenia klientów, wyniki są zdumiewające. Według badań Jeanne Ross, emerytowanej dyrektorki MIT-CISR, Nordstrom obserwował rosnącą konkurencję ze strony Amazona i innych wyspecjalizowanych sprzedawców detalicznych, którzy skupiali się na tym, w czym Nordstrom był tradycyjnie dobry, czyli na doskonałej obsłudze klienta. Aby wyprzedzić Amazon, Nordstrom naprawił dane swoich klientów i połączył je z przedmiotami, które znajdowały się w ich łańcuchu dostaw. Następnie umieścili model predykcyjny na połączonych danych. Oznaczało to, że niezależnie od kanału Nordstrom mógł dostarczać klientom i sprzedawcom odpowiednie oferty.

Tymczasem Paul Leinwand i Mahadeva Matt Mani dzielą się w swojej książce „Beyond Digital” historią Zary. Zara umieściła tagi RFID na strojach. Szczerze mówiąc, początkowym celem było lepsze zarządzanie zapasami i ich zmniejszaniem. Jednak wkrótce odkryli, że dane były krytyczne w innym miejscu. Stało się tak, ponieważ dane powiedziały projektantom, które stroje się poruszają. Biorąc to pod uwagę, szef projektu zrobił coś zdumiewająco oczywistego. Polecili projektantom, aby stworzyli więcej popularnych jednostek SKU, a mniej mniej popularnych. W badaniach, które przeprowadziłem na temat recesji, odkryłem, że recesja to nie czas, w którym marketerzy mogą siedzieć spokojnie. Muszą wykorzystywać dane, aby podejmować lepsze i bardziej świadome decyzje. Obejmuje to marketing mix.

Co zatem wiąże się z uprzemysłowieniem danych? Według autorów „Future Ready” chodzi o najlepsze praktyki inżynierii danych. To, co niektóre organizacje nazywają nowoczesnym stosem danych. Firmy, które to osiągają, „łączą dane zebrane podczas interakcji z klientami i z innych źródeł, aby stać się pojedynczym źródłem prawdy, z którego każdy, kto ma pozwolenie w firmie, może korzystać przy podejmowaniu decyzji” i modelowaniu danych. Robienie tego, jak mówią Marco Iansiti i Karim Lakhani, w „Competing in the Age of AI” polega na dotarciu do „zagregowanych, oczyszczonych, udoskonalonych i przetworzonych danych, które są udostępniane za pośrednictwem spójnych interfejsów”. Celem jest „udostępnienie czystych, spójnych danych”. Niestety, autorzy „Future Ready” stwierdzili, że tylko 7% badanych przez nich firm uprzemysłowiło swoje dane i poprawiło jakość obsługi klienta.

Powiązany artykuł: Najważniejsze wyzwania stojące przed CMO w 2023 r

Te 3 rzeczy mogą pomóc dyrektorom ds. marketingu lepiej prowadzić firmy przez recesje

W Roaring Out of Recession autorzy stwierdzili, że podczas ostatnich recesji niewielka liczba firm lepiej radziła sobie z recesją. Te firmy zrobiły trzy rzeczy. Najpierw ocenili swoje procesy biznesowe pod kątem nieefektywności. Po drugie, skupili się bardziej na cięciach związanych z nieefektywnością niż na ogólnych cięciach. Po trzecie, inwestowali selektywnie, aby wyjść z tego silniejsi. To jest miejsce, w którym dyrektorzy ds. marketingu powinni wstać i być prawdziwym orędownikiem swoich dyrektorów ds. informatyki. Ponieważ faktem jest, że firmy, które mają wszystkie trzy doświadczenia, mają o 10% wyższy wzrost niż inne w swojej grupie branżowej przez trzy lata po recesji.

Co więcej, badania MIT-CISR pokazują, że firmy, które poprawią jakość obsługi klienta i uprzemysłowią swoje dane — staną się „gotowe na przyszłość” — odnotują wzrost przychodów o 17,3% wyższy i marżę netto o 14% wyższą niż średnia w branży. To czas, aby nie zmarnować dobrej koniunktury gospodarczej. To czas budowania firm, które wychodzą z recesji. Podsumowując, jest to czas, w którym CMO mogą zrobić trzy rzeczy: 1) pokazać swoje dane, 2) poprawić jakość obsługi klienta i 3) zainwestować w uprzemysłowienie danych. Nadszedł czas na CMO oparte na danych!