Nancy Smith, globalna dyrektor generalna Analytic Partners, powiedziała, że ​​porozmawia z prowokatorem reklamowym Tomem Goodwinem po jego wybuchowych komentarzach na temat modelowania miksu medialnego jako „kompletnej bzdury”.

Goodwin powiedział B&T po swoim wystąpieniu na Światowym Forum ADMA w Sydney w ubiegłym tygodniu stwierdził, że branża reklamowa pełna jest ludzi, którzy zbyt wiele czasu spędzają na przeglądaniu pulpitów nawigacyjnych i arkuszy kalkulacyjnych, zamiast faktycznie starać się zrozumieć klientów i ludzi.

„Wiem tylko tyle, że jeśli teraz usiądziesz w pokoju pełnym ludzi patrzących na pulpity, rozmawiających o liczbach, pociągających za dźwignie” – powiedział.

„Mamy takie rzeczy jak modelowanie miksu medialnego, pomysł, że wkładasz rzeczy do rzeczy, kręcisz korbą i to jest kompletna bzdura. Jak możesz stworzyć plan medialny, jeśli nie wiesz, jaka jest kreacja? Jak możesz stworzyć plan medialny na podstawie tego, co działało w przeszłości, jeśli nie wiesz, co jest teraz nowe?”

W ramach ekskluzywnej rozmowy — o której więcej napiszemy jutro — B&T przekazać uwagi Goodwina Smithowi, ponieważ Analytic Partners jest znaczącym graczem w tej branży.

„Idę z nim pogadać! Chyba jestem dziś z nim na kolacji!” powiedziała ze śmiechem.

„On się absolutnie myli. Jednym z wyzwań w naszej branży jest to, że nastąpiła pewna komodyfikacja MMM [Media Mix Modelling]. Były pewne analizy, które mogły nie być solidne. Były pewne złe praktyki w zakresie wykorzystania tych analiz. Naprawdę łatwo powiedzieć, że to ta rzecz MMM powoduje, że marki bardziej koncentrują się na zwrocie z inwestycji, a nie na potrzebach klienta. Myślę, że prawdopodobnie to ma na myśli.

„Możesz powiedzieć: »Będę się bawić tymi liczbami i będę planować, nie myśląc o kliencie«. To zły sposób postępowania. W rzeczywistości argumentowałbym, że to, co kiedyś robiono w ramach MMM, nie powinno być już robione. Naprawdę trzeba to podnieść do poziomu bardziej komercyjnego rozumienia, ponieważ marketing nie istnieje w próżni”.

Komentarze Goodwina wywołały pewne poruszenie w sieci. Mat Baxter, CEO APAC firmy zajmującej się modelowaniem miksu rynkowego i gorącym startupem Mutinex, napisał na LinkedIn, że Goodwin „całkowicie się mylił” w swojej ocenie.

„Szczerze mówiąc, to właśnie takie podejście cofa naszą branżę i sprawia, że ​​poważni ludzie, tacy jak prezesi i dyrektorzy finansowi, postrzegają marketingowców jako «brygadę do kolorowania»” – kontynuował Baxter.

„Zasadniczo twierdzisz, że marketing i media nie są mierzalną (lub rozliczalną) zmienną komercyjną, ale raczej niematerialnym kreatywnym „vibrationem”, któremu należy po prostu ślepo ufać. To po prostu nieprawda, kolego.

„Jestem zwolennikiem rzucania granatami, ale uważam, że to jeden z najbardziej nieodpowiedzialnych sposobów, jaki kiedykolwiek zastosowano”.

„Jednym z największych wyzwań w branży jest to, jak wykorzystać analitykę, lub jak to nazywamy, jak przekształcić dane w wiedzę specjalistyczną. To jest nasza misja — na której założyłem firmę prawie 25 lat temu”, kontynuował Smith.

„To słowo „ekspertyza” jest naprawdę ważne, ponieważ dotyczy tego, jak wykorzystać analitykę do podejmowania decyzji, a nie podążać za nią w dół króliczej nory i nie działać zamiast strategii i pracy z klientem. Chodzi o to, jak używasz jej jako pomocy lub drogowskazu”.

Goodwin ze swojej strony nie wycofał się ze swojego oświadczenia. Goodwin odpowiedział na post Baxtera na LinkedIn:

„Moglibyśmy zeskanować każdego arcymistrza i moglibyśmy zbadać, co sprawia, że ​​niektóre obrazy są cenniejsze od innych. Moglibyśmy odkryć, że niektóre ochry lub błękity lub niektóre kompozycje lub rozmiary obrazów sprawdzają się najlepiej. Byłoby to statystycznie prawdziwe. Moglibyśmy uzyskać coraz więcej danych i być bardziej dokładnymi.

„Dla większości ludzi te dane nie byłyby dobrym sposobem na malowanie.

„Byłoby to rozsądne sprawdzenie, byłby to solidny sposób obrony przed działaniami, nie byłoby to błędne ani bezużyteczne, ale nie uwzględniałoby złożonej rzeczywistości branży.

„Ostatecznie wszystko sprowadza się do prowadzenia świadomych, wspierających, logicznych rozmów, a MMM, podobnie jak wiele narzędzi, nie jest dobre, ale jest pomocne. Nie przygotowuje nas na porażkę, ale też nie oferuje tyle pomocy, ile moglibyśmy myśleć.

„Obecnie nadmiernie indeksujemy używanie danych, aby się wycofać i obwiniać, a nie oświetlać i pomagać nam działać lepiej. Myślę, że musimy być bardziej wymagający co do tego, co dane mogą zrobić, i szukać tak solidnych i pomocnych danych, jak to możliwe. Zbyt często coś takiego jak MMM prowadzi do przegapionych okazji i fałszywych obietnic.

„Odpowiedź na wszystkie trudne pytania dotyczące marketingu brzmi: to zależy”.

W osobnym wpisie napisał: „W pewnym momencie musimy zrozumieć, że takie rzeczy jak sztuka, muzyka, design, marketing i opakowania nie są najlepiej rozumiane ani sterowane danymi, mimo że można je mierzyć na niezliczone sposoby, a dane przekształcać w coś, co wygląda na normatywne.

„We współczesnym świecie wszystko można przekształcić w dane, wszystko można poddać torturom, aby znaleźć znaczenie, ale to nie znaczy, że doświadczenie, instynkt czy osąd nie są pomocne, wszystkie dane pozwalają jedynie na to, aby coś zrzucić winę za utrudnianie przeciętnego logicznego działania”.