Atrybucja multi-touch opiera się na możliwości śledzenia każdej ekspozycji, interakcji i sprzedaży z powrotem do osoby fizycznej. Obecnie wiele z tych pomiarów odbywa się za pomocą plików cookie innych firm i śledzenia aplikacji. Dlatego deprecjacja plików cookie prawdopodobnie doprowadzi do przesunięcia inwestycji z MTA na MMM. Ta zmiana to dobry czas na ponowną ocenę podejścia do obu metodologii i rozważenie ważnego elementu układanki, który od dawna był ignorowany: kreatywności.

Inny, ale podobnie ślepy na kreatywność

MTA stara się zrozumieć ścieżkę konsumenta do konwersji, śledząc każde narażenie danej osoby na różne kanały. Śledzenie ekspozycji na stronach internetowych i w aplikacjach opiera się na plikach cookie i śledzeniu w różnych aplikacjach (przynajmniej w przeszłości). Następnie do każdego z tych punktów styku przypisywany jest kredyt, którego wielkość zależy od zastosowanego modelu atrybucji. W zależności od zastosowanych ram, niektóre punkty styku mogą otrzymać więcej punktów, a inne mniej, najczęściej w zależności od sekwencji ekspozycji.

MMM wykorzystuje przede wszystkim strumienie wyświetleń między wydawcami i kanałami, aby określić skuteczność na podstawie wskaźników, takich jak zwrot z nakładów na reklamę. Odbywa się to za pomocą regresji wieloliniowych w celu określenia, które zmienne mają związek z określoną metryką iw jakim stopniu. W przeciwieństwie do MTA, MMM nie opiera się na śledzeniu ekspozycji odbiorców i nie stara się zrozumieć idealnej ścieżki konsumenta, ale zamiast tego pomaga określić odpowiedni zestaw mediów.

Oczekuje się, że w wyniku utraty sygnału reklamodawcy będą więcej inwestować w pomiary MMM. Chociaż MMM ma tę zaletę, że nie polega na danych z plików cookie, wiąże się z własnym zestawem wyzwań, a mianowicie z tym, że model nie jest kompletny. Historycznie rzecz biorąc, kreatywność była nieuwzględnioną zmienną w modelach, mimo że stanowiła najważniejszy wkład, odpowiadając za 70% wydajności.

Zamiast tego MMM zwykle w największym stopniu polega na zmiennych medialnych, takich jak wydatki, kanał, cel itp., a czasami bierze pod uwagę czynniki zewnętrzne, takie jak sezonowość, warunki makroekonomiczne lub pogoda. Brak kreatywnych zmiennych może prowadzić do błędnego przypisania wyników innym czynnikom, co może prowadzić do mylnych decyzji dotyczących alokacji budżetu i miksu mediów.

Dopasuj zmienne punktacji przylegania do istniejącego MMM

Ponieważ Google chce pójść w ślady Apple, a także ograniczyć śledzenie między aplikacjami na Androida w ciągu najbliższych dwóch lat, marketerzy prawdopodobnie będą pod dalszą presją, aby przyjąć różne rozwiązania w celu złagodzenia utraty sygnału. Deprecjacja plików cookie zmniejsza skuteczność hipertargetowania i dodatkowo podkreśla znaczenie mierzenia wpływu kreatywności na wydajność. W związku z tym wprowadzanie kreatywnych zmiennych do ram modelowania sprzedaży/ROI prawdopodobnie stanie się bardziej powszechne. Wyzwaniem będzie zrozumienie, które elementy kreatywne są najważniejsze dla modelu marketingowego, od kluczowych komunikatów po dźwignie emocjonalne, dźwięk i obrazy.

Pliki cookie innych firm i śledzenie aplikacji utrudnią MTA, ale istnieją sposoby na ulepszenie MMM, aby uwzględnić wpływ kreacji na wydajność za pomocą wyznaczonej zmiennej kreacji.

Jednak uwzględnienie zbyt wielu zmiennych kreacji ze zbyt dużą szczegółowością nie może zostać uwzględnione w regresjach wieloliniowych. Zamiast tego najlepiej oceniać zasoby pod kątem określonych kryteriów zgodności (około czterech do pięciu, maksymalnie) i wprowadzać je jako zmienne do modelu. Te zmienne powinny być odrębne, łatwe do zmierzenia i oparte na spostrzeżeniach dotyczących tego, co działa, a co nie. W większości przypadków kryteria te mogą być zgodne z najlepszymi praktykami platformy, jednak w miarę przeprowadzania większej liczby analiz kreacji reklamodawcy istnieje możliwość dostosowania tych kryteriów do najlepszych praktyk dotyczących danej marki. Oczekuje się, że wprowadzenie kreatywnych zmiennych za pomocą punktacji pomoże uzyskać lepsze odczyty skuteczności bez przypisywania wyników niewłaściwym zmiennym.

Rozważ techniki ujednoliconego pomiaru marketingowego (UMM).

Inną opcją jest stworzenie modelu hybrydowego. UMM jest połączeniem podejścia odgórnego/oddolnego odpowiednio MMM i MTA. Dzięki UMM marketerzy uzyskują większą szczegółowość w niektórych kanałach, potencjalnie aż do poziomu kreacji, aby określić optymalną ścieżkę konwersji konsumenta.

UMM umożliwia również wgląd w alokację budżetu wyższego poziomu w obiektach i kanałach. Jest to bardziej całościowe podejście do zrozumienia skuteczności marketingu. Szczegółowość danych otwiera również drzwi do przeprowadzenia kreatywnej analizy w celu zrozumienia, które atrybuty kreatywne są potencjalnymi czynnikami wpływającymi na wyniki. Tymi atrybutami mogą być określone kluczowe przesłania, motywy, cele, pozycje marki, kolory itp., a wynikające z nich spostrzeżenia mogą pomóc zoptymalizować strategię kreatywną.

Wraz z nadejściem nowego roku to dobry moment, aby marki rozważyły ​​zmianę podejścia do pomiaru. Wiele marek współpracuje z wewnętrznymi analitykami, agencjami i partnerami technologicznymi, którzy nie tylko muszą stosować się do nowego podejścia pomiarowego, ale mogą faktycznie dysponować danymi i raportami, które mogą być korzystne. Wiele firm technologicznych może na przykład udostępniać raporty na poziomie logów markom, które chcą przejść na bardziej szczegółowe modelowanie. Co najważniejsze, teraz jest czas na otwartość. Przy każdej zmianie strategii mantrą, według której należy żyć, jest „testuj i ucz się”. Nie inaczej jest z aktualizacją podejścia do pomiaru.

Nick Zanetis jest dyrektorem ds. badań nad produktami i innowacji w VidMob, twórcy oprogramowania kreatywnego.