Premiumizacja to nazwa gry, a Bacardi Limited wydaje się być na najlepszej drodze do osiągnięcia sukcesu w tej grze. Od uruchomienia marki Dewar’s i rozbudowania jej oferty po wprowadzenie na rynek Legacy, jej pierwszej marki IMFL, Bacardi koncentruje się obecnie na tworzeniu asortymentów, które są preferowane przez indyjskich konsumentów. W rozmowie z BrandWagon Online Zeenah Vilcassim, dyrektor marketingu Bacardi India, opowiada o swoich planach premiumizacji i otwartości na akwizycje. (Edytowane fragmenty)

Jakiego rodzaju wzrost przewidujesz na rynku indyjskim? Co będzie motorem wzrostu?

Wcześniej spodziewaliśmy się 5-krotnego wzrostu, ale teraz do 2030 r. zmienił się on na 6-krotny w porównaniu z 2018 r. Po COVID odnotowaliśmy niesamowity wzrost, a część tego wzrostu była napędzana przez premiumizację. Przede wszystkim historycznie byliśmy firmą zajmującą się zamrażarkami Bacardi RTD. Chcieliśmy więc przenieść ciężar na portfel o wyższej jakości. Dlatego Bombay Sapphire, Grey Goose i nasza oferta whisky prowadziły w grze. W drugiej części premiumizacji prym wiodą whisky, ponieważ Indie to 86% rynku whisky. Więc jeśli nie staniemy się silnym graczem na rynku whisky, nie spodziewamy się takiego wzrostu, jaki mieliśmy ambicje. Skupiliśmy się więc na Dewar’s – naszym single malcie. Wprowadziliśmy również na rynek Legacy, naszą pierwszą indyjską whisky klasy premium, wyprodukowaną w innych krajach (IMFL). Dało nam to bardzo bogate, piękne portfolio naszej oferty whisky. Dlatego zastanawiamy się nad rozszerzeniem naszego obecnego zasięgu i budowaniem bardziej zrównoważonych marek we współpracy ze społecznościami wokół nich.

Jak zmieniała się strategia marketingowa na przestrzeni czasu?

Z marketingowego punktu widzenia przyjrzeliśmy się inwestowaniu w szczegółowe informacje dotyczące Indii, ponieważ w przeszłości korzystaliśmy z globalnych spostrzeżeń i stosowaliśmy globalne platformy w Indiach. Ale jak wiemy, Indie to bardzo zróżnicowany kraj z zupełnie inną kuchnią, kulturą i językami na całym świecie, więc nie mogliśmy kontynuować tej samej strategii. Dlatego dokładnie przyjrzeliśmy się wszystkim naszym markom, ponownie przyjrzeliśmy się naszym powiązaniom, zaplanowaliśmy i stworzyliśmy nowe punkty kontaktu w oparciu o nasze zrozumienie miksu mediów używanego przez naszych konsumentów. Następnie przyjrzeliśmy się innowacjom marketingowym, które mogą pomóc w dalszym rozwoju naszych marek, ponieważ większość naszych marek, które działają w brązowej przestrzeni, to marki pretendentów. Dlatego jeśli naprawdę chcieliśmy się skoncentrować i rosnąć wykładniczo przed kategorią, musieliśmy robić rzeczy nieco inaczej niż to, co robiliśmy wcześniej.

Czy oprócz Legacy planujecie wprowadzić więcej marek w tej samej przestrzeni?

Mamy Dewara i pełen asortyment. Będziemy koncentrować się na powiększaniu portfolio Dewara. Tak więc historycznie graliśmy z białą etykietą Dewara, a następnie skupiliśmy się na asortymencie premium. Przywieźliśmy gamę super premium – whisky 21-letnia, 27- i 32-letnia. Wprowadziliśmy również Japanese Smooth. Mamy również Williama Lawsona na rynku. Ale myślę, że jesteśmy bardzo mocno skoncentrowani na portfelu Dewara. Mając Legacy w grze, przyjrzymy się interesującym innowacjom, czy to w obszarze single malt, czy indyjskiego single malta, wraz z wprowadzeniem różnych wariantów Legacy w przyszłości.

Co ciekawe, Gin jako kategoria rozrósł się skokowo. Mając ugruntowane marki w przestrzeni, jakie masz plany na przyszłość?

Nasz udział w rynku Bombay Sapphire wynosi około 40-45%, w zależności od tego, w jakim jesteś stanie, nadal jesteśmy liderem rynku pod względem wartości. Chcemy jednak stać się bardziej odpowiedni dla odbiorców. Rewolucja rzemieślnicza dokonała się na całym świecie. Bardzo łatwo jest stworzyć ducha, ale łatwo jest też stworzyć wokół niego historię. Z Bombay Sapphire chcemy wprowadzić nowe innowacje. W innych kategoriach, takich jak Rum, wprowadziliśmy Santa Teresę, która jest właściwie światową innowacją. Zastanawiamy się również nad wprowadzeniem większej ilości alkoholi premium. Ponadto przyglądamy się potencjalnym przejęciom i kreacjom lokalnego zaangażowania.

Śledź nas na ŚwiergotInstagram, LinkedIn, Facebook