Reklamy farmaceutyczne w mediach społecznościowych zyskały na popularności w wiadomościach dopiero po pojawieniu się „niebieskiego czeku” na nowej wersji Twittera należącej do Elona Muska. W ramach programu Twitter Blue wprowadzonego przez Muska, post Ely Lilly rzekomo zweryfikowany niebieskim czekiem informował, że firma oferuje bezpłatną insulinę. To była mistyfikacja, a ze względu na stosunkowo powolną reakcję ze strony niedostatecznego personelu Twittera i Lilly, pojawiły się rzeczywiste konsekwencje w postaci spadku cen akcji, który nie odreagowywał przez większą część miesiąca. Upadek i utrata zaufania do Twittera jako narzędzia marketingowego były kluczowe, ponieważ większość dużych organizacji farmaceutycznych i agencji partnerskich wstrzymała kampanie, określając Twittera jako zakup wysokiego ryzyka i słusznie. To ogromny, politycznie naładowany projekt, który zaczyna się dla Muska z pewnymi trudnościami.

Czy Twitter się odbuduje?

Pomimo tego niepomyślnego początku wycofanie się z Twittera jest prawdopodobnie zwykłą przerwą, ponieważ Twitter jest niezwykle popularny wśród pracowników służby zdrowia jako sieć peer-to-peer i jako narzędzie do łączenia się z pacjentami. Wartość Twittera jest zakorzeniona w fakcie, że klinicysta może bardzo szybko i globalnie dzielić się znanymi i zaufanymi informacjami z wiarygodnymi ekspertami w tej dziedzinie — niezależnie od tego, czy jest to debata na temat badania klinicznego lub nowych danych, czy też rozmowa po konferencji branżowej. A dla marek farmaceutycznych Twitter był miejscem, w którym mogli zaangażować się w rozmowę.

Pharm Exec rozmawiał z Mattem Titusem, wiceprezesem i dyrektorem handlowym epocrates, mobilnej aplikacji medycznej, aby poznać wartość Twittera dla społeczności pracowników służby zdrowia i poznać opinię na temat obecnej sytuacji. „Z indywidualnego punktu widzenia klinicysty Twitter był złotym standardem wymiany naukowej między pracownikami służby zdrowia, ale obecna niepewność wokół platformy jest jednocześnie interesująca i niebezpieczna” — mówi. Pharm Exec. „Jeśli platforma zniknie, istnieje duża luka pod względem tego, w jaki sposób firmy farmaceutyczne mogą zaangażować swoją markę i przekaz w wiarygodne rozmowy”.

Titus uważa, że ​​będzie to duże wyzwanie dla firm farmaceutycznych w nadchodzącym roku.

Monitoring społecznościowy przechwycony przez Ferma.AI pokazuje, że MD tak naprawdę nie masowo opuszczają platformę, co jest dobrym sygnałem. Badanie przeprowadzone przez Ferma.AI, które objęło 566 lekarzy, zweryfikowanych i przypisanych do ich krajowych identyfikatorów dostawców, wykazało, że 75% lekarzy, którzy byli aktywni podczas konferencji naukowych (tj. Amerykańskiego Towarzystwa Onkologii Klinicznej, Europejskiego Towarzystwa Onkologii Medycznej itp.) kontynuowało opublikować na Twitterze w chaotycznym tygodniu po incydencie z Lilly.¹

Platforma jest niezbędna dla lekarzy; w związku z tym powinna nadal być niezbędna dla marketerów farmaceutycznych. Podczas gdy Twitter prawdopodobnie odzyska swoją wartość jako niezbędny element miksu medialnego, nie jest to jedyna opcja lub kanał, z którego należy korzystać – wiele innych jest na horyzoncie, z szumem wokół potencjalnych konkurentów, Mastodon i Bluesky Social. Firmy powinny również mieć oko na inne formaty, takie jak BeReal.

Gwiazda Zoom zastąpiła gwiazdę podium

Pharm Exec skonsultował się z Christianem Rodgersem, weteranem marketingu branżowego i starszym wiceprezesem ds. mediów społecznościowych w firmie PRECISIONeffect, aby omówić kluczowych liderów opinii (KOL), cyfrowych liderów opinii (DOL) i przydatne platformy. Rodgers regularnie współpracował z KOL-ami, a kiedy media społecznościowe zaczęły się upowszechniać w branży, ustąpiły one miejsca nowo utworzonemu DOL. Początkowo KOL-y nie traktowały priorytetowo utrzymywania reputacji w mediach społecznościowych; więc celem, który stanowił wyzwanie dla Rodgersa i jego zespołu, stało się znalezienie lekarzy, którzy mieliby wpływ zarówno na podium, jak iw mediach społecznościowych, i pasowaliby do konkretnego tematu.

COVID-19 był oczywiście akceleratorem, ponieważ opieka zdrowotna i ogólnie życie stały się cyfrowe i wirtualne. Podium KOL zostało zastąpione przez DOL Zoom do obsługi edukacji peer-to-peer i działalności konferencyjnej. Było tańsze, mogło dotrzeć do większej liczby osób, stymulować bardziej rzetelną i zróżnicowaną dyskusję i było wygodne. Podobnie jak wszystko inne, co stało się cyfrowe i społecznościowe, DOL-y ugruntowały swoją pozycję i są teraz ważniejsze niż kiedykolwiek pod względem osiągania wykładniczego zasięgu, jaki oferują media społecznościowe.

Media społecznościowe, które wcześniej były dodatkową inwestycją dla branży farmaceutycznej, mają teraz fundamentalne znaczenie, podobnie jak Google Ads rok temu – ich największą wartością jest możliwość przekazywania bezcennych treści właściwym odbiorcom we właściwym czasie dzięki precyzyjnemu kierowaniu. Jest na to wiele sposobów: Twitter, jak wspomniano wcześniej; chociaż Instagram odsuwa się od Facebooka, obaj oferują ten sam algorytm i szeroką publiczność; LinkedIn powoli ulepszał swoją technologię i jest bardzo ważny dla pracowników służby zdrowia; Wreszcie, TikTok, pomimo niepokojących powiązań z Komunistyczną Partią Chin i związanych z tym obaw związanych z danymi (ostatnio wyliczono, siedem stanów USA zakazało TikTok na telefonach rządowych), ma niesamowite zalety i cechy, które odróżniają go od konkurencji.

„Tworzenie skutecznych filmów TikTok nie polega na generowaniu dopracowanych, wysoce wyprodukowanych treści, a bardziej na oferowaniu widzom treści, które wyglądają na autentyczne” — mówi Rodgers Pharm Exec. „Treść, która wydaje się profesjonalna lub nadmiernie wyprodukowana, może dobrze przekazywać przesłanie marki, ale od razu jest odczytywana jako reklama – co oznacza, że ​​musi się bardziej postarać, aby przyciągnąć uwagę użytkowników i wzbudzić zaangażowanie. Większość mediów cyfrowych jest „wychylana”, podczas gdy nowe pionowe formaty wideo, takie jak TikTok, Instagram Reels i YouTube Shorts, wymagają „odchylonego” sposobu myślenia, pozostawiając widzom społecznościowym wrażenia znacznie bliższe telewizji niż bardziej tradycyjne sieci społecznościowe . Algorytmy są tak silne i responsywne, że treści częściej dotyczą dotarcia do właściwych odbiorców we właściwym czasie”.

A co z pacjentami?

Jasne, przemysł farmaceutyczny z pewnością zdaje sobie sprawę, że celem jest pacjent, ale ostatnio rozwija się strategia zorientowana na pacjenta, w której zaangażowanie farmaceutyczne nie kończy się w momencie wystawienia recepty; rozciąga się na całą podróż klienta, od początkowego zainteresowania, poprzez przestrzeganie i pozytywny wynik. Prawie 60% dorosłych Amerykanów ma co najmniej jedną chorobę przewlekłą.² W związku z tym trzymanie się pacjentów ma ogromne znaczenie dla marki, ogólnie dla biznesu i dla pacjenta. Społeczność odgrywa dużą rolę w tej pozytywnej relacji.

Pharm Exec skontaktował się ze Stevenem Xie, byłym dyrektorem ds. marketingu wielokanałowego w Biohaven i obecnym dyrektorem ds. wielokanałowego portfela innowacji migrenowych w firmie Pfizer (po przejęciu firmy biotechnologicznej przez firmę Pfizer w październiku). Leczenie migreny firmy Biohaven, Nurtec ODT, zostało niedawno uznane za najlepszą markę w „Raporcie Kompetencji Marketingu Cyfrowego” TGaS Advisors, w którym przeanalizowano ponad 160 marek biofarmaceutycznych pod kątem realizacji cyfrowej marki pacjenta.³

Jeśli szukasz sukcesu w mediach społecznościowych, powinieneś rozważyć modelowanie swojego podejścia lub przynajmniej wziąć lekcje od małej firmy zatrudniającej 1000 pracowników, która w środku pandemii wystartowała i wystrzeliła swoją markę na szczyt rynku w ciągu 18 lat miesięcy i nadal powiększa swoją przewagę. Odchudzona, skoncentrowana na pacjencie i wielokanałowa strategia Biohaven w dużej mierze opiera się na cyfrowym ekosystemie, mądrym i niezbędnym podejściu dla firmy, która weszła na rynek migren w starciu z 40-krotnie większym konkurentem AbbVie (i jej lekiem Ubrelvy).

„Korzystanie z mediów społecznościowych nie polega na pogoni za błyszczącym obiektem — serwis społecznościowy nie działa w silosie. Chodzi o ogólny projekt mediów: korzystanie z różnych kanałów w różnych momentach w celu stworzenia różnych rodzajów zaangażowania z różnymi celami”, mówi Xie Pharm Exec. „Twitter może na przykład pomóc nam zwiększyć ruch na naszej stronie internetowej, a Facebook, Instagram, Reddit i TikTok mają różne role w dostarczaniu różnych treści i kierowaniu różnymi działaniami”.

Społeczności to miejsce, w którym odbywa się wiele szczerych i dynamicznych rozmów, ale ludzie komunikują się bardzo różnie w tych różnych kanałach, a zespół Biohaven wiedział, że potrzebuje autentycznej, niedrogiej, skutecznej, natywnej strategii społecznościowej, która pomogła łączyć się emocjonalnie z odbiorcami na różnych platformach w różnych momentach ich podróży po zdrowiu.

„Nie mogliśmy konkurować z dużymi firmami farmaceutycznymi i dużymi budżetami telewizyjnymi; dlatego zastosowaliśmy wyselekcjonowane, zorientowane na działanie podejście o wysokiej wartości, aby zmaksymalizować każdą wydaną złotówkę” — mówi Xie. „Chodziło o to, aby zrozumieć, co „zatrzymuje przewijanie” i użyć precyzyjnego kierowania z różnymi partnerami danych, aby zająć się wieloma segmentacjami i stworzyć wyjątkową, spersonalizowaną podróż w różnych punktach styku, korzystając z dynamicznych i spersonalizowanych treści”.

Xie i jego zespół oparli się również na momentach związanych z kulturą, tworząc memy i posty, które łączyły aktualne i popularne trendy z humorem i inteligencją.

Ponadto firma korzysta z prawdziwych wpływowych osób i rzeczników pacjentów ze wszystkich środowisk, aby pomóc opowiedzieć autentyczną historię pacjenta na różnych etapach jego podróży. Na przykład osoby dotknięte migreną, które wciąż nie są jeszcze gotowe do rozmowy z lekarzem na temat rozwiązania, otrzymają treści dotyczące świadomości choroby dostosowane do ich rozważenia; w międzyczasie inni na dalszym etapie swojej podróży do opieki zdrowotnej otrzymywaliby informacje o korzyściach, doświadczeniach pacjentów, sposobie ich przyjmowania lub programie oszczędnościowym — treści bardziej dostosowane do konwersji.

Zaangażuj się teraz

Niedawna ankieta DHC Group/Aktana przeprowadzona wśród 50 dyrektorów branżowych zajmujących się digitalem, marketingiem marki, sprzedażą w terenie i analizą danych wykazała, że ​​98% z nich uznało strategię omnichannel za „bardzo ważną”, podczas gdy ponad 50% tych firm twierdzi, że nie. jednocześnie optymalizując zaangażowanie pracowników służby zdrowia we wszystkich punktach styku.⁴

Jeśli organizacje farmaceutyczne nie optymalizują swoich tradycyjnych głównych grup docelowych (HCP) w punktach styku, takich jak na przykład media społecznościowe, to czy optymalizują je pod kątem innych interesariuszy? Z jednej perspektywy to krzyczy „wrzuć bieg”; z drugiej wskazuje na „podwojenie”, ponieważ mniej niż 50% firm ma wyraźną przewagę na rynku. W jakiś sposób to wciąż wczesne dni dla branży i społeczności. Czas jest najważniejszy.

Fran Pollaro jest starszym redaktorem Pharm Exec i można się z nim skontaktować pod adresem fpollaro@mjhlifesciences.com.

Bibliografia

1. Lekarze nie opuszczają Twittera przez Elona Muska! Blog, Ferma.AI, 18 listopada 2022 r. https://blog.ferma.ai/physicians-arent-quitting-twitter-over-elon-musk/
2. Krajowe Stowarzyszenie Dyrektorów Chorób Przewlekłych, Komentarz do Profilaktyki Chorób Przewlekłych w 2022 r., https://chronicdisease.org/wp-content/uploads/2022/04/FS_ChronicDiseaseCommentary2022FINAL.pdf
3. Roczny Raport Kompetencji Marketingu Cyfrowego: Ranking Farmaceutycznych Marek Rx 2022. TGas Advisors, 15 listopada 2022 r. https://trinitylifesciences.com/wp-content/uploads/2022/12/TGaS-Advisors-Excerpt-2022-Annual-Digital-Marketing-Competency-Report.pdf
4. Stan wielokanałowego zaangażowania HCP w branży farmaceutycznej: sytuacja w branży w 2022 r.,