Zmiana marketingu w wyszukiwarkach Airbnb: czy reklamodawcy powinni pójść w ich ślady?
Niedawny artykuł w Wall Street Journal donosił, że „strategia Airbnb polegająca na cięciu wydatków na reklamę, inwestowaniu w marketing marki i zmniejszaniu zależności od marketingu w wyszukiwarkach nadal się opłaca”.
Ta uwaga wywołała dyskusję wśród wielu reklamodawców, którzy zastanawiali się, czy podobna strategia może się u nich sprawdzić.
W 2019 roku Airbnb zaczęło przenosić budżet z marketingu w wyszukiwarkach na rzecz szerszych inicjatyw marketingowych.
Według danych zebranych od Semrush i Pathmatics, pandemia przyspieszyła tę zmianę, a wideo i media społecznościowe odnotowały największy udział w wydatkach cyfrowych w 2021 r.
W czwartym kwartale 2021 r. firma rozszerzyła następnie swoją strategię cyfrową na OTT i CTV, jeszcze bardziej zmniejszając udział w budżecie na PPC.
Wraz ze wzrostem stawek CPC w kanałach performance media, reklamodawcy zastanawiają się, czy odejście od kanałów performance marketingu jest właściwym posunięciem.
Ale zanim podejmiesz podobny krok, spójrzmy na trzy kluczowe kwestie.
1. Jakie siły zewnętrzne wpływają na Twoją firmę?
Pandemia odegrała znaczącą rolę w zmianie strategii Airbnb.
Firma obniżyła wydatki na marketing od kwietnia 2020 r. do listopada 2020 r., kiedy to pojawiła się ponownie z silną obecnością w mediach społecznościowych.
Następnie w grudniu Airbnb przypomniało klientom za pomocą reklam wideo, że marka będzie obecna, gdy ludzie będą gotowi do podróży.
Zachowania konsumentów uległy zmianie, a Airbnb musiało skorzystać z medium, które uspokoiłoby i wzbudziło zaufanie. Czy jest lepszy sposób, aby to zrobić niż za pomocą wideo?
Bardzo ważne jest, aby dostosować się do zewnętrznych sił wpływających na Twój marketing-mix.
Tworzysz nową kategorię? A może próbujesz zmienić zachowania konsumentów?
Jeśli tak, przejście na reklamę skupiającą się na marce może mieć sens.
Otrzymuj codzienny biuletyn wyszukiwania, na którym polegają marketerzy.
2. Czy osiągnąłeś punkt krytyczny?
Dziewięćdziesiąt procent ruchu Airbnb trafia bezpośrednio na stronę. Według Second Measure ich udział w rynku powierzchni wynosi prawie 20%.
Airbnb osiągnął już punkt krytyczny. Jego kategoria miała ugruntowaną pozycję iw tej kategorii była liderem.
Zamiast wykorzystywać nośniki wydajności do pozyskiwania nowych klientów, mogliby wykorzystać je jako strategiczne dźwignie podaży i popytu.
Pomyśl o wydatkach na budowanie świadomości marki jako o wielkim wozie roboczym, a o środkach przekazu jako o dopracowaniu.
Zanim zdecydujesz, gdzie wydać pieniądze marketingowe, zastanów się, dokąd zmierzasz.
Czy jesteś liderem w swojej kategorii? Czy większość użytkowników trafia bezpośrednio do Twojej witryny?
Jeśli tak, warto położyć większy nacisk na reklamę marki i polegać na nośnikach wydajności w celu dopracowania.
Ale jeśli musisz zdobyć więcej klientów, aby osiągnąć punkt zwrotny, rozważ bardziej skuteczną strategię medialną.
3. Czy masz zmarnowane wydatki?
Wreszcie, patrząc z zewnątrz, trudno powiedzieć, jaka część wydatków Airbnb na marketing efektywnościowy została zmarnowana.
Ale ankiety przeprowadzone przez Rakuten Marketing and Commerce Signals wskazują, że marketerzy rutynowo marnują 25-40% swojego budżetu marketingowego.
Po prostu ograniczenie tych zmarnowanych wydatków i ponowne wykorzystanie dolarów na szersze inicjatywy marketingowe może dać reklamodawcom efekty podobne do tych, które widział Airbnb.
Oceń swoje dotychczasowe środki na marketing efektywnościowy, aby znaleźć zmarnowane wydatki ukrywające się na widoku. Pomocne mogą być narzędzia audytu online, a także audyty przeprowadzane przez agencje marketingowe.
Przemyśl swoją mieszankę marketingową w oparciu o swoją wyjątkową sytuację
Warto jeszcze raz podkreślić, że Airbnb nadal wydaje ~50% swojego budżetu na media wydajnościowe.
Tak więc, chociaż ich miks zmienił się z poprzednich 80%, firma nadal w dużym stopniu polega na nośnikach wydajności, aby pomóc zrównoważyć podaż i popyt.
Ponieważ reklamodawcy zastanawiają się, czy przesunąć budżet na budowanie świadomości marki, należy ponownie ocenić rolę kanałów marketingowych.
Umożliwienie każdemu kanałowi korzystania z jego supermocy może stworzyć wspaniałą symbiotyczną relację w ramach marketingu mix.
Jeśli więc rozważasz zmianę strategii podobną do Airbnb, ważne jest, aby przed podjęciem decyzji krytycznie przemyśleć swoją firmę.
Pomyśl o swojej kategorii, zachowaniu konsumentów i pozycji rynkowej. Na koniec oceń wszelkie zmarnowane wydatki.
A jeśli jesteś gotowy, aby się zanurzyć, pamiętaj, aby testować, mierzyć, oceniać i powtarzać.
Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora-gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.
Nowość w wyszukiwarce Land
O autorze
Amanda od ponad 20 lat opracowuje strategie reklamy cyfrowej i kampanie w płatnych mediach dla firm z wielu branż. Kieruje się danymi i pasjonuje się postępami w technologiach śledzenia, aby zapewnić klientom utrzymanie przewagi konkurencyjnej. Jej specjalnością są kampanie SEM na dużą skalę, analityka internetowa i tworzenie kompleksowych, łatwych w użyciu pulpitów nawigacyjnych, które zwiększają wydajność konta. Amanda posiada tytuł MBA uzyskany na Uniwersytecie Stanowym w San Jose oraz tytuł licencjata uzyskany na Uniwersytecie Santa Clara. Zanim została prezesem Closed Loop, płatnej agencji medialnej, Amanda założyła i przez siedem lat prowadziła kompleksową agencję konsultingową w zakresie marketingu cyfrowego.
