Grupy, branże i osoby zajmujące się ochroną środowiska przepychają się, by wpłynąć na Federalną Komisję Handlu, podczas gdy regulator zastanawia się nad rewizją wytycznych, które określają, jak daleko firmy mogą się posunąć w przedstawianiu siebie i swoich produktów jako przyjaznych dla środowiska.

Aktualizacja tak zwanych zielonych przewodników, po raz pierwszy od ponad dekady, miałaby ogromny wpływ. Poza wyjaśnieniem, co powinno być reklamowane jako „organiczne” lub „nadające się do recyklingu”, przewodniki wpływają na przepisy stanowe dotyczące oszustw marketingowych, a nawet na to, w jaki sposób powodowie rzucają oskarżenia o greenwashing w międzynarodowych koncernach.

Pojawia się również w obliczu kolosalnych zmian w marketingu klimatycznym, postrzeganiu konsumentów i nauce, a administracja Bidena naciska na agencje, by zajęły się zmianami klimatycznymi, podczas gdy politycy, przemysł i aktywiści walczą o role organów regulacyjnych.

„Im więcej zamieszania wokół tego, co jest prawdziwe, a co nie, i co jest greenwashingiem, a co nie, tym bardziej zirytowani będą konsumenci” – powiedziała Hana Vizcarra, starszy prawnik w Earthjustice, organizacji non-profit działającej w interesie publicznym zajmującej się prawem ochrony środowiska.

Prawie 3500 osób, stowarzyszeń i firm przesłało komentarze na temat przewodników od grudnia, a FTC opublikowała ponad 800 z nich online. Częściowy przegląd pokazuje tę mieszankę frustracji konsumentów i aktywistów, a także apele korporacji o jaśniejsze wytyczne, które są zgodne z przepisami w Stanach Zjednoczonych i na świecie.

Agencja zwraca się również do opinii publicznej o to, czy powinny istnieć nowe obowiązkowe zasady, zamiast jedynie wytycznych doradczych. Taki krok mógłby dać komisji nowe uprawnienia do dyktowania i egzekwowania zgodności, a działacze na rzecz ochrony środowiska są ostrożnie optymistyczni.

„Rzeczywistość jest taka, że ​​w tej chwili te przewodniki dają FTC szerokie uprawnienia, ale także szeroką dyskrecję” – powiedział Josh Eisenfeld, rzecznik Earthworks, organizacji non-profit zajmującej się ochroną środowiska, która powołała się na Zielone Przewodniki w zeszłym roku w skardze przeciwko gigantowi naftowo-gazowemu Szewron. „Chcemy, aby ta dyskrecja zamieniła się w mandat”.

Pouczająca, nie karząca

Zielone przewodniki, wydane po raz pierwszy w 1992 r., mają pomóc firmom unikać składania oszukańczych oświadczeń marketingowych dotyczących ochrony środowiska zgodnie z sekcją 5 ustawy o FTC lub innymi przepisami. Na przykład aktualny 36-stronicowy dokumentzatwierdzony w 2012 r., twierdzi, że etykietowanie worka na śmieci jako „nadający się do recyklingu” jest zwodnicze, ponieważ worek najprawdopodobniej trafi na wysypisko lub do spalarni.

Przewodniki mają być raczej pouczające niż karzące. Mimo to ich wpływ rozprzestrzenił się w ciągu ostatnich trzech dekad.

Warto przeczytać!  Mieszanka marketingowa Mattel i 4P (aktualizacja 2023 r.)

Maine, Minnesota, Nowy Jork i Rhode Island należą do takich stanów przyjęła zielone przewodniki aby pomóc w zdefiniowaniu własnych przepisów przeciwko oszukańczemu marketingowi konsumenckiemu. Kalifornia i inne stany włączyły zgodność z nimi jako ważną obronę prawną dla firm pozwanych w związku z ich marketingiem.

Nawet jeśli przewodniki nie stanowią prawa, firmy starają się ściśle przestrzegać zaleceń, powiedział Jeffrey Greenbaum, prawnik ds. Reklamy, który przesłał komentarz do FTC dla Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy.

„Traktujemy to tak, jakby to było prawo” – powiedział w wywiadzie.

FTC ma uprawnienia do podejmowania działań przeciwko firmom składającym oszukańcze twierdzenia dotyczące środowiska. Walmart I KohlaNa przykład, zgodził się zapłacić FTC w sumie 5,5 miliona dolarów po tym, jak regulator oskarżył ich w zeszłym roku o fałszywą sprzedaż wyrobów włókienniczych ze sztucznego jedwabiu jako bambusa.

Tylko w zeszłym tygodniu FTC wysłało strzał ostrzegawczy do ponad 700 firm w sprawie tworzenia kopii zapasowych oświadczeń dotyczących produktów związanych ze zdrowiem.

Firmy stoją również w obliczu widma procesów sądowych dotyczących greenwashingu, praktyki celowego wyolbrzymiania swoich wysiłków na rzecz ochrony środowiska. Sierra Club wytoczył taki pozew Coca-Cola w 2021 roku; ostatecznie sędzia stanął po stronie firmy produkującej napoje, stwierdzając, że jej twierdzenia dotyczące produktów „nadających się do recyklingu” nie są sprzeczne z przewodnikami.

To, co można nazwać „nadające się do recyklingu”, to temat, który FTC zasygnalizował, że chce rzucić światło. Regulator przeanalizuje ten termin szczególnie podczas publicznych warsztatów, które zaplanowano na maj, „Talking Trash at the FTC”.

„Praca na pełen etat” dla konsumentów

Komisja rozpoczęła proces pod koniec ubiegłego roku, aby zaktualizować przewodniki, jak stwierdziła, „w oparciu o rosnące zainteresowanie konsumentów kupowaniem produktów przyjaznych dla środowiska”.

Tysiące komentarzy przesłanych od tego czasu – agencja przedłużyła pierwotny lutowy termin do 24 kwietnia— wykazało, że wielu konsumentów postrzega czerwień, jeśli chodzi o ekologiczne deklaracje korporacyjne.

„Firmy nas okłamują, a osiągnięcie naszych celów klimatycznych wymaga przejrzystości i wysiłku pod każdym względem” – powiedział komentarz podpisany przez osobę o nazwisku Star Hyams.

Inny, podpisany przez mieszkankę Minnesoty, Ericę Olson, powiedział: „Musimy częściej weryfikować te twierdzenia, ponieważ wydaje mi się, że bycie na bieżąco z firmami, które faktycznie są zgodne z moimi wartościami, to praca na pełny etat”.

Niektóre grupy ekologiczne podjęły wysiłki w celu wygenerowania komentarzy. „Ponieważ jest to kwestia konsumencka, pomyśleliśmy, że może być pomocne, jeśli konsumenci piszą specjalnie w celu zademonstrowania zakresu problemu” – powiedziała Camille Sippel, prawniczka z grupy prawa ochrony środowiska ClientEarth, która stworzyła szablon listu dla ludzi do składać.

Donna Twickler, emerytka, która przez dziesięciolecia pracowała w Agencji Ochrony Środowiska, powiedziała Bloomberg Law, że wysłała taka forma prosząc o większą „dokładność i przejrzystość” w oświadczeniach marketingowych, ponieważ wprowadzające w błąd i potencjalnie szkodliwe informacje sprawiły, że konsumenci są sfrustrowani i ogólnie nieufni wobec informacji.

FTC będzie prawdopodobnie w dużej mierze polegać na komentarzach popartych dowodami empirycznymi, w tym badaniami percepcji konsumentów, powiedziała Kathleen Benway, była prawniczka FTC i partnerka w Alston & Bird. Zauważyła również, że opracowanie nowych przewodników będzie „dużą zmianą”, biorąc pod uwagę ograniczony personel FTC do przeglądania komentarzy.

Mimo to zmiany powinny dać konsumentom i działaczom na rzecz ochrony środowiska świeżą amunicję do wnoszenia wyzwań i procesów sądowych.

Aktywiści twierdzą, że firmy używają terminów opartych na nauce na różne sposoby i nie powinny mieć możliwości używania tych samych słów na oznaczenie dwóch różnych rzeczy.

Na przykład niektóre firmy używają „netto zero” do opisania emisji dla poszczególnych obiektów, podczas gdy inne odnoszą się do emisji z całej ich działalności.

FTC skupiła się na takich twierdzeniach, sygnalizując potrzebę dodatkowych wytycznych dotyczących terminów, takich jak „nadający się do kompostowania”, „organiczny” i „zrównoważony”, a także badania postrzegania przez konsumentów opisów związanych ze zmianą klimatu, takich jak „niskoemisyjny”.

Inne skargi wskazują, że reklama klimatyczna nęka konsumentów na znacznie większej liczbie platform niż dziesięć lat temu – od raportów rocznych po billboardy, strony internetowe i media społecznościowe. Dowody wyglądają uderzająco: naukowcy z Harvardu opublikowali w zeszłym roku raport, z którego wynika, że ​​72% postów w mediach społecznościowych europejskich firm naftowych i gazowych jest zaangażowanych w greenwashing.

Skarga Earthworks na Chevron argumentowała, że ​​firma używa Twittera, aby przekonać przeciętnych ludzi, że przejmują się kryzysem klimatycznym, „oczywiście bez faktycznego robienia czegokolwiek, a nawet przyznania, że ​​​​to przede wszystkim ich wina”.

FTC nie odpowiedziała publicznie na skargę organizacji, a Chevron nie odpowiedział na prośbę o komentarz.

Żadnych sztuczek

Przedsiębiorstwa i organizacje handlowe mają inny zestaw celów z nowymi przewodnikami, a mianowicie uzyskanie jaśniejszych zasad, aby wiedziały, gdzie wytyczyć granicę.

Biotechnology Innovation Organisation, grupa wspierająca przemysł biotechnologiczny, zapytał FTC w dwustronicowym liście, aby zapewnić „odpowiednie wskazówki dla marketerów”, którzy chcą złożyć oświadczenie „zrównoważone”. Poproszono również o wskazówki dotyczące terminu „organiczny”, aby twórcy produktów i marketerzy „mają konkretne standardy, których należy przestrzegać”.

Prawnicy korporacyjni twierdzą, że z pewnością nie leży w długoterminowym interesie firmy celowe składanie wątpliwych oświadczeń, aby przyciągnąć świadomych ekologicznie klientów.

„Nie są zainteresowani nakłanianiem konsumenta do jednorazowego zakupu produktu” — powiedział Greenbaum, prawnik International Advertising Association. „Po prostu nie tak buduje się relacje z klientami i nie tak buduje się markę”.

Jego komentarz FTC zacytował badanie IAA, które wykazało, że zrównoważony rozwój „jest dużym czynnikiem wpływającym na wartość marki”.

Inne badania to potwierdzają. A badania McKinseya opublikowany w lutym wykazał, że w dwóch trzecich kategorii produktów, od cukierków po przyprawy, produkty, które zawierały oświadczenia związane z ESG, rosły szybciej niż te, które tego nie robiły.

Istnieją również praktyczne problemy dla firm poruszających się po galimatiasie ograniczeń w różnych stanach i krajach. Niektóre firmy mogą ponosić koszty zmiany marki produktów lub oddzielnego etykietowania ich, w zależności od tego, gdzie są sprzedawane.

Przedsiębiorstwa międzynarodowe również będą musiały wziąć pod uwagę proponowane przepisy, podobnie jak Komisja Europejska zaproponował prawo, które wymagałoby od firm uzasadnienia ich zielonych reklam, zwracając uwagę, że połowa wszystkich twierdzeń środowiskowych oferuje „słabą lub nieistniejącą weryfikację”. Zarówno organizacje handlowe, jak i grupy ekologiczne zwróciły się do FTC o dostosowanie Zielonych Przewodników do tych i innych zasad.

Nie jest jasne, kiedy zmienione przewodniki mogłyby wejść w życie, ale ostatnia aktualizacja zajęła około dwóch lat od czasu, gdy FTC otworzyła okres komentarzy w 2010 roku.

Anne Austin, prawniczka zajmująca się ochroną środowiska w Pillsbury Law, powiedziała, że ​​prośba agencji o opinie na temat tego, czy powinna stworzyć osobne przepisy, „nie jest drobnostką”.

Ale Benway, były prawnik FTC, zauważył, że uzyskanie zatwierdzenia takiego organu może zająć kilka lat, a rewizja Zielonych Przewodników byłaby szybsza. Regulator „będzie chciał coś wydobyć tak szybko, jak to możliwe” – powiedziała.

Ogólnie rzecz biorąc, zarówno branża, jak i aktywiści mają nadzieję, że aktualizacja lepiej określi, jak poruszać się po dzisiejszym boomie na marketing środowiskowy.

„Zaangażowanie i zaangażowanie korporacyjne wzrosło, ale ujawnianie i przejrzystość nadal są niejasne i nie są dobrze zdefiniowane” – powiedział Vizcarra, prawnik Earthjustice. „To dobra okazja, aby FTC zastanowiła się, czego brakuje”.