„Jeśli drzewo upada w lesie i w pobliżu nie ma nikogo, kto by to usłyszał, czy wydaje ono dźwięk?”

To pytanie, po raz pierwszy przypisane filozofowi George’owi Berkeleyowi w 1710 roku, wywołuje debaty na temat obserwacji i percepcji.*

Obydwa należy wziąć pod uwagę przy ocenie wartości, jaką dostarczają zdarzenia fizyczne. Chociaż można przypisać pewien zwrot z inwestycji twardej obserwacji, duża wartość nadal należy do kategorii percepcji. Odpowiadając na pytanie „Czy wydarzenia mają znaczenie?” jest bardzo podobne do tego przysłowiowego drzewa, jeśli marketerzy nie są zgodni co do sposobu pomiaru zwrotów. Ponieważ wydarzenia niezmiennie zajmują największą część rocznego budżetu marketingowego B2B, średnio 12% wydatków na program, jak wynika z naszego najnowszego badania, osiągnięcie takiego porozumienia jest ważne. Jednak tylko 18% dostawców technologii eventowych twierdzi, że ich klienci mogą wykazać wymierne zyski dzięki tej pochłaniającej budżet taktyce.

Uważamy, że Chuck Ghoorah, współzałożyciel Cvent, dobrze podsumowuje ten dylemat, obserwując, że marketerzy wydadzą wszystkie te pieniądze, aby śledzić 30 sekund, jakie klienci spędzają na swojej stronie internetowej, ale nie mają pojęcia, co dzieje się w ciągu trzech dni, które klienci lub potencjalni klienci spędzają w sklepie internetowym. konferencja użytkowników.

Uczestnicy wydarzenia znajdują się w trybie podejmowania decyzji; w napiętych harmonogramach poświęcają czas na uczestnictwo, uczenie się od innych i informowanie o swoich obecnych i przyszłych decyzjach zakupowych. Czy nie powinieneś uwzględnić całej wartości, która wydarza się podczas interakcji związanych z wydarzeniami?

Czas poważnie podejść do pomiaru wartości wydarzenia i komunikowania go

Fizyczny charakter wydarzeń utrudnia uchwycenie i sklasyfikowanie aktywności uczestników w porównaniu z taktyką czysto cyfrową. Do czasu pojawienia się aplikacji mobilnych dostosowanych do konkretnych wydarzeń technologie zarządzania wydarzeniami miały trudności ze zbieraniem danych, śledzeniem doświadczeń uczestników i przekształcaniem tych spostrzeżeń w mierniki pokazujące dostarczoną wartość. Czy dotarliśmy do punktu, w którym marketerzy B2B nie mogą już sobie pozwolić na traktowanie wydarzeń jak drzew i utrzymywanie, że dźwięk powstający podczas upadku nadal się wydarza, nawet jeśli nie możemy go zmierzyć?

Nasze badanie pokazuje, że kupujący i marketerzy uważają, że wydarzenia fizyczne mają (duże!) znaczenie pomimo coraz bardziej cyfrowego procesu zakupów:

• Czterdzieści pięć procent nabywców B2B uważa, że ​​materiały związane z wydarzeniami, w tym prezentacje, przemówienia i materiały na stoiska, są drugim najważniejszym źródłem treści.
• Najlepsi marketerzy B2B wiedzą, że zapewnienie uczestnikom niezapomnianych wrażeń może pomóc w kształtowaniu decyzji zakupowych. Wydarzenia stanowią także wyjątkową okazję do uchwycenia formalnie prezentowanych i spontanicznych treści i przekształcenia ich w bogactwo przydatnych zasobów marketingowych.
• Kupujący wymieniają także prezentacje z wydarzeń (62%) i materiały z wydarzeń dostarczane przez dostawców (59%) wśród pięciu najpopularniejszych formatów treści, z którymi wolą korzystać (źródło: globalna ankieta internetowa B2B Buy-Side firmy Forrester dotycząca pierwszego kwartału 2017 r. firmy Forrester).
• Marketerzy B2B uważają wydarzenia za trzy najważniejsze taktyki zarządzania popytem na etapach rozważania, utrzymywania i wzbogacania (źródło: ankieta marketingowa Forrester Analytics Global Business Technographics®, 2018).

Krótko mówiąc, wydarzenia są warte czasu, wysiłku i budżetu. Ale nie wszystkie zdarzenia są sobie równe. Nadszedł czas, aby marketerzy zdefiniowali i śledzili wartość wydarzenia, aby móc odpowiednio ustalić priorytety inwestycji.

W jaki sposób marketerzy B2B mogą wprowadzić wydarzenia w erę cyfrową?

Przeniesienie wydarzeń w erę cyfrową wymaga narzędzi i zmiany procesów. Wymaga to również od marketerów, aby przestali traktować wydarzenia jak taktykę kampanii, ale raczej okazję do stworzenia wyjątkowych i znaczących doświadczeń dla obecnych i potencjalnych klientów. Aby pomóc Ci szybko rozwinąć strategię dotyczącą wydarzeń i sprawić, by inwestycje się opłaciły w postaci bogatszych relacji z klientami, przygotowaliśmy dwa badania, które mogą pomóc Ci lepiej planować, realizować i śledzić wartość wydarzeń oraz sprawić, by wydarzenia stały się centralnym elementem interakcji z klientami (subskrypcja to wymagane do wyświetlenia obu raportów):

1. „Zwiększ korzyści z osobistych wydarzeń B2B dzięki zanurzeniu w technologii cyfrowej” — w tym raporcie analizujemy, dlaczego marketerzy B2B mają trudności z wykazaniem zwrotu z inwestycji. Wyjaśnia najlepsze praktyki zwiększania atrakcyjności wydarzeń i pokazuje, jak zwiększyć zyski z wydarzeń dzięki rozszerzonemu zaangażowaniu cyfrowemu.
2. „Now Tech: Oprogramowanie do zarządzania wydarzeniami B2B, drugi kwartał 2019 r.” — ten raport zawiera przegląd technologii oprogramowania do zarządzania wydarzeniami B2B — technologii, których marketerzy mogą używać do zarządzania, automatyzowania i skalowania wydarzeń cyfrowych i bezpośrednich, zapewniając uczestnikom angażujące doświadczenie i zwiększyć zwrot z inwestycji w wydarzenia. Marketerzy B2B mogą wykorzystać ten raport, aby zrozumieć różnice między segmentami dostawców technologii i pomóc w wyborze jednego na podstawie rozmiaru i funkcjonalności.

* „Dźwięk to wibracja przekazywana do naszych zmysłów poprzez mechanizm ucha i rozpoznawana jako dźwięk tylko w naszych ośrodkach nerwowych. Upadek drzewa lub jakiekolwiek inne zakłócenie spowoduje wibracje powietrza. Jeśli nie będzie uszu do słuchania, nie będzie dźwięku”. (Scientific American, 5 kwietnia 1884, s. 218)