„Życie jest jak jazda na rowerze. Aby zachować równowagę, musisz się poruszać”.
— Alberta Einsteina

Aby nie przywiązywać do tego zbytniej uwagi, marketing jest korbą wielkiego koła handlu. Niektóre praktyki ciężko pracują i rozwijają się szybciej niż ich rówieśnicy. Inni wydają mniej niż powinni, co roku tracąc udział w rynku. A niektórzy przesadzają, nadmiernie wydają i wyczerpują swoje zasoby finansowe, przytłaczając swoje możliwości kliniczne.

Johna B. Pinto

W Twojej praktyce nieustannie działa jakiś rodzaj marketingu, niezależnie od tego, czy jesteś tego świadomy, czy nie. Ułatwmy to dostrzeżenie, definiując „marketing”, który po prostu oznacza: nawiązywanie, a następnie utrzymywanie relacji wymiany z klientem. „Relacje wymiany” są tym, co Ty i Twoi pracownicy pielęgnujecie przez cały dzień.

Otrzymujesz (poświęcając swój czas):

• radość, duma i prestiż powołania zawodowego;
• radość płynąca z umiejętnego pomagania innym w rozwiązywaniu ich problemów; I
• obfitości ekonomicznej, jeśli twoja praktyka jest dobrze zarządzana.

Każdy pacjent otrzymuje (rezygnując z pieniędzy swoich i płatnika):

• ulga w bólu i zmartwieniach;
• zapewnienie, że robią wszystko, co w ich mocy, aby zapewnić zdrowie i funkcjonowanie oczu; I
• praktyczne korzyści płynące z jak najlepszego widzenia.

Istnieją setki potencjalnych działań marketingowych, które pozwolą utrzymać te wymiany. Trzy najważniejsze z nich mają miejsce w czterech ścianach Twojej praktyki:

• Zapewnienie doskonałej obsługi obecnym klientom, co stymuluje skierowania pacjentów do pacjentów. Takie rekomendacje absolwentów są prawie zawsze najważniejszym i najtańszym rodzajem marketingu. Obejmuje to łatwy dostęp do twoich usług, skrócony czas oczekiwania, przyjazny/troskliwy personel, rozwiązanie dzisiejszej głównej skargi w sposób, który wzbudza zaufanie i omija zamieszanie, a także (kiedy upuszczasz piłkę) jesteś doskonały w tym, co marketerzy nazywają „odzyskiwaniem usług” odzyskać lojalność pacjenta.
• Badania satysfakcji pacjentów w celu potwierdzenia, że ​​rzeczywiście zapewniasz doskonałą obsługę, nie tylko pod względem wyników medycznych, ale we wszystkich innych aspektach, które osiągają tylko klienci.
• Ciągłość opieki i wycofanie bez usterek, które nie tylko rozszerza biznesową stronę Twojej praktyki, ale także zapewnia optymalną jakość opieki. (Stwierdzamy, że ponad 80% nowych klientów ma wady wycofania, które kosztują średnio 100 000 USD lub więcej w postaci utraconych rocznych kolekcji na dostawcę.)

Większość działań marketingowych — są ich setki do wyboru — to działania zewnętrzne i mniej opłacalne, ale nadal mogą mieć krytyczne znaczenie. Niektóre z nich prawdopodobnie robisz lub próbowałeś i porzuciłeś. Oto bardzo ograniczona lista rzeczy, które mogą dobrze działać w pielęgnacji oczu:

• dotarcie do źródeł skierowań (oraz formalne badania satysfakcji ze źródeł skierowań);
• marketing cyfrowy we wszystkich jego formach (strony internetowe, SEO, media społecznościowe, wiadomości e-mail itp.);
• stare biuletyny i mailingi dla pacjentów;
• oznakowanie;
• wykłady społeczności;
• staromodne materiały pomocnicze, takie jak karty i arkusze informacyjne;
• badania wzroku seniorów i targi zdrowia;
• darowizny;
• reklama/relacje z prasą; I
• wszelkiego rodzaju płatna reklama skierowana bezpośrednio do konsumenta, w tym telewizja, radio i prasa.

Zagadka polega na znalezieniu odpowiedniej kombinacji taktyk marketingowych, nastawionych na odpowiednią wielkość, aby zapewnić pożądaną liczbę nowych pacjentów odpowiedniego typu każdego miesiąca, bez nadmiernych wydatków lub marketingu tak skutecznego, że liczba nowych pacjentów przekracza Twoje możliwości.

Chodzi o równowagę.

Dlaczego niektóre firmy uważają za konieczne wydawanie 15% każdego zebranego dolara na agresywną reklamę, podczas gdy inne wydają 1% lub mniej na niewiele więcej niż skromną stronę internetową i świąteczne koszyki dla lokalnych kolegów? Istnieje wiele przyczyn różnic między tymi dwoma skrajnymi rodzajami praktyk, ale sprowadzają się one tylko do tych 10 (Tabela).

Poza tymi wszystkimi zniuansowanymi motywacjami do wprowadzania na rynek z lekką lub ciężką ręką, sprowadza się to po prostu do porównania liczby nowych pacjentów, którym obecnie obsługujesz każdego miesiąca, oraz celu, jakim jest liczba nowych pacjentów.

Nowi pacjenci w przychodni ogólnej zazwyczaj stanowią od 10% do 20% wszystkich wizyt. Będzie to nieco wyższe, około 25%, w przypadku podspecjalizacji lub praktyki opartej na skierowaniach. Nowsze gabinety będą oczywiście miały znacznie wyższy wskaźnik nowych pacjentów. Wyższe wartości procentowe niż ta wartość podstawowa dla ustalonej praktyki mogą wskazywać na słabą ciągłość protokołów opieki i przypominania, które należy skontrolować pod kątem luk.

Najważniejszym pojedynczym wyznacznikiem tego, ile — i jak — wydajesz na marketing, powinna być pożądana mieszanka i liczba nowych pacjentów.

W tej samej ogólnej praktyce okulistycznej normalne jest wydawanie około 3% do 5% kolekcji na całkowitą funkcję marketingową (z wyłączeniem, zgodnie z konwencją, wewnętrznego personelu sprzedaży i doradców chirurgicznych). Starszy, ugruntowany praktyk, zbliżający się do emerytury, bez dalszych aspiracji rozwojowych, może zarobić na 1% lub 2%. Nowe praktyki, chirurdzy planowi i chirurdzy na zbyt konkurencyjnych rynkach mogą potrzebować wydać ponad 10% kolekcji, przynajmniej na początkowe fazy nowej kampanii.

Aby ocenić swoją sytuację, przygotuj prosty wykres Excela za ostatnie 24 miesiące, przedstawiający miesięczną liczbę nowych i całkowitą liczbę wizyt pacjentów w praktyce, w tym wizyt poststop. W przypadku praktyk wielolekarskich przygotuj również osobny wykres dla każdego świadczeniodawcy.

Takie wykresy pokażą znacznie lepiej niż suche dane tabelaryczne, w jakim kierunku zmierza Twoja praktyka. Czy liczba nowych pacjentów zmierza w górę, w dół lub w bok? Czy odsetek nowych pacjentów wśród zdrowych wynosi od 10% do 20% całkowitego zakresu lub jest niższy niż 10%? Spójrz jednocześnie na swoje roczne sprawozdania finansowe. Jeśli Twoje kolekcje nie powiększają się o co najmniej 5% rocznie, prawdopodobnie tracisz udział w rynku.

Zależność między działaniami marketingowymi a liczbą nowych pacjentów przypomina zależność między dawkowaniem i częstotliwością podawania leku a jego skutecznością kliniczną. W marketingu istnieje analogiczna krzywa odpowiedzi na dawkę. Ale w przeciwieństwie do dawkowania leków, w przypadku którego firma farmaceutyczna opracowała już dla ciebie szczegóły, musisz sam to rozgryźć metodą prób i błędów.

Marketing, jako dział w twojej praktyce i jako dyscyplina biznesowa, jest irytująco odporny na analizę kosztów i korzyści. Obowiązuje stara zasada: „Połowa naszego budżetu marketingowego jest marnowana — nie wiemy tylko, która połowa”. Doświadczenie pokazało, że być może możemy zmniejszyć współczynnik marnotrawstwa, jeśli będziemy trzymać się działań, które sprawdziły się w innych praktykach.

Każdy lekarz w Twojej przychodni powinien deklarować i okresowo aktualizować swoje cele dotyczące wydajności, tak aby budżet marketingowy był zgodny z łącznymi celami wzrostu całej praktyki.

• Po więcej informacji:
• Johna B. Pinto jest prezesem J. Pinto & Associates, Inc., firmy konsultingowej zajmującej się zarządzaniem praktyką okulistyczną, założonej w 1979 roku. Jest najczęściej publikowanym autorem w kraju na temat zarządzania okulistyką, w tym Mała zielona księga okulistyki Johna Pinto: strategie, wskazówki i perły, które pomogą Ci rozwijać i zarządzać wyróżniającą się praktyką, UP: Przenoszenie administratorów okulistyki i ich zespołów zarządzających na wyższy poziom umiejętności, wydajności i satysfakcji zawodowej (z Corinne Wohl), Prosta: wewnętrzna gra sukcesu w praktyce okulistycznej, I Przywództwo okulistyczne: praktyczny przewodnik dla lekarzy, administratorów i zespołów. Do kupienia na slackbooks.com. Odbierz 20% zniżki z kodem promocyjnym PINTO20. Można się z nim skontaktować pod numerem 619-223-2233; e-mail: pintoinc@aol.com; www: www.pintoinc.com.