Zuzanna SzwartzStarszy analityk ds. dyrektorskich

Zachowania klientów wciąż ewoluują, ponieważ doświadczenia cyfrowe wplatają się w codzienne życie. Ludzie używają map cyfrowych, aby poruszać się po świecie offline, ustawiać domowe termostaty z odległości wielu kilometrów i korzystać z programów kup online i odbierz w sklepie (BOPIS).

Stwarza to wyzwania dla liderów marketingu, którzy muszą zdecydować, jak zrównoważyć priorytety, aby zmaksymalizować inwestycje w wielu kanałach, gdy rozróżnienia nie mają rzeczywistego znaczenia dla klientów.

Przemyślenie odpowiedniej kombinacji kanałów może pomóc w określeniu, gdzie można zrobić więcej, a gdzie mniej.

Na przykład chęć dodania większej liczby nowych kanałów i zbierania własnych danych może początkowo wymagać zarządzania większą liczbą kanałów. Ale optymalizując inwestycje wielokanałowe, być może uda się ostatecznie zarządzać na większą skalę. I odwrotnie, większa liczba kanałów może nie być właściwym celem dla firmy, dla której priorytetem jest marketing efektywnościowy i jakość leadów.

Dlatego liderzy marketingu muszą dostosować swoje strategie dotyczące kanałów do swoich celów biznesowych i priorytetów międzykanałowych, a nie specyficznych dla poszczególnych kanałów.

Stworzenie odpowiedniej mieszanki marketingowej

W marketingu wielokanałowym istnieje złoty środek: konwergencja budżetu, zasobów, akceptacji klientów i marketingowych przypadków użycia. To właśnie w tym momencie powstaje dobra strategia kanału marketingowego, minimalizująca zarówno utratę szansy, jak i zbytnie rozproszenie.

Na przykład ważne jest, aby zoptymalizować istniejące kanały w sposób, który otwiera budżety i zasoby na testowanie nowych kanałów, takich jak reklamy podcastów. Równie ważne jest maksymalizacja potencjału każdego kanału, personalizacja i segmentacja wiadomości, aby upewnić się, że klienci nie otrzymują ogólnych treści.

Osiągnięcie idealnej równowagi jest bardzo trudne, ale istnieje sposób, aby się do tego zbliżyć – a strategie różnią się w rzeczywistości w zależności od liczby kanałów wykorzystywanych przez marketerów. Według Gartnera Badanie marketingu wielokanałowego 2023liderzy marketingu, którzy zainwestowali w 11 lub więcej kanałów marketingowych, to:

• Lepiej umieć zoptymalizować ich wielokanałowość inwestycja.
• Bardziej prawdopodobne, że osiągnęły wzrost własne gromadzenie danych klientów.
• Są w stanie obsłużyć większą złożoność, w tym nowe kanały i technologie.

W praktyce może to oznaczać, że podmioty dysponujące większą liczbą kanałów są bardziej skłonne do rozwijania swoich inwestycji wielokanałowych poprzez inwestycje w technologie marketingowe (np. nowsze kanały (np. podcasty i media społecznościowe, takie jak TikTok) do ich miksu kanałów. Jest również bardziej prawdopodobne, że opracują sposoby gromadzenia własnych danych w oparciu o tę inwestycję.

Jednocześnie badania pokazują, że organizacje posiadające 10 lub mniej kanałów są bardziej skłonne do:

• Widzieć sukces w marketingu efektywnościowym która napędza sprzedaż w kanałach online i offline.
• Poprawili swoje jakość generowania leadów.

Innymi słowy, ci, którzy mają mniej kanałów, mogą skupić się na osiąganiu określonych kluczowych wyników sprzedaży za pośrednictwem kanałów, takich jak reklamy displayowe lub reklamy w mediach społecznościowych. Ci, którzy mają mniej kanałów w przestrzeni B2B, koncentrują się bardziej wyłącznie na poprawie jakości generowania leadów; przy dokładniejszym zrozumieniu potencjalnego klienta konwersja przy mniejszej liczbie kanałów może być łatwiejsza.

Podejmowanie działań krótkoterminowych

Dla organizacji z wieloma kanałami: Liderzy marketingu powinni oceniać bieżące zachowania klientów przynajmniej raz na dwa lata. Określ, w trakcie całej podróży klienta, w jaki sposób i gdzie klienci wchodzą w interakcje z Twoimi kanałami (na smartfonie, laptopie, w sklepie).

Pozwoli Ci to zobaczyć, gdzie konsumenci korzystają z wielu kanałów jednocześnie, gdzie kanały mają efekt łączenia i gdzie wzmacniają się nawzajem, aby nadal udoskonalać taktyki marketingowe.

W przypadku organizacji z mniejszą liczbą kanałów: Liderzy marketingu powinni unikać podejścia „wszystko i wszystko na raz” i upewnić się, że wszelkie potencjalne dodatki do kanałów zostały dokładnie ocenione pod kątem wartości dodanej. Przygotuj się na stopniowe podejście. Ustal priorytety w oparciu o istniejące luki biznesowe oraz potrzeby klientów i biznesu. Określenie, które kanały wymagają przetestowania lub są gotowe do uruchomienia i dlaczego, jest również kluczowe, ponieważ nie wszystkie nowe kanały można lub należy dodawać od razu.

Marketerzy powinni zdawać sobie sprawę, że dodawanie kanałów przynosi korzyści, jeśli są one zoptymalizowane pod kątem wartości i nie powodują zbytniego rozproszenia zespołów. Powinni jednak zdać sobie sprawę, że mniejsza liczba kanałów może również umożliwić optymalizację i poprawę wydajności w określonych obszarach przy odpowiednim ukierunkowaniu.

“Myślenie oparte na danych” jest napisany przez członków społeczności medialnej i zawiera świeże pomysły na cyfrową rewolucję w mediach.

Podążać Gartner dla marketerów I AdExchanger na LinkedInie.