Ashley Levesque, wiceprezes ds. marketingu w firmie Banzai, zna wyzwania stojące przed marketerami przy opracowywaniu dobrej strategii webinarów. Jedną z rzeczy, które słyszy najczęściej, jest to, że marketerzy nie mogą nakłonić ludzi do zarejestrowania się na seminarium internetowe lub jak sprawić, by pojawili się, gdy już się zarejestrują?

Zawsze wraca do podstaw:

• Jaki jest cel Twojego webinaru?
• W kogo celujesz?
• Jaki jest twój temat?
• A skąd wiesz, że te trzy rzeczy są ze sobą powiązane?

Odpowiedź na te pytania sprowadza się do danych – danych własnych i zewnętrznych. Marki mają tak wiele danych, które mogą analizować, aby wspomagać planowanie webinarów, w tym w swoich CRM, systemach automatyzacji marketingu, systemach wsparcia i sprzedaży. Identyfikowanie właściwych tematów za pomocą obsługi sprzeciwu, obserwowanie, gdzie ludzie utknęli w procesie sprzedaży, oraz inne tematy związane z gotowością do sprzedaży to dobre przykłady tego, od czego zacząć poszukiwania.

Levesque twierdzi, że wielu marketerów i tak tworzy treści wokół tego:

Tworzą treści wspierające sprzedaż. Tworzą treści blogów na podstawie badań słów kluczowych, a czym interesują się ludzie? Jakiego rodzaju zapytania wpisują ludzie? Ale z jakiegoś powodu, kiedy myślimy o tym konkretnym kanale webinarów, zapominamy o wielu tego rodzaju i nie jestem pewien, czy jest to niepokój związany z byciem przed kamerą i potrzeba bycia bardziej prezentacyjnym. Ale niektóre z tych marketingu jeden na jeden znikają, gdy marketerzy tworzą tematy, które nie są w pełni sprawdzone przez ich odbiorców. Nie są o to proszeni; po prostu to tworzą, ponieważ myślą, że tego chcą ich widzowie lub gorzej. Tego chce firma. A potem nie mogą utrzymać uwagi publiczności.

To był jeden z kilku spostrzeżeń, którymi podzielił się Levesque, kiedy omawialiśmy opracowanie skutecznej strategii webinarów oraz wyniki niedawnego badania webinarów przeprowadzonego przez Banzai.

Budowanie społeczności za pomocą webinarów

Levesque co kilka miesięcy organizuje seminarium internetowe Ask Me Anything (AMA) dla społeczności Demio. Kiedy ludzie rejestrują się na webinar, są pytani, na jakie pytania dotyczące prowadzenia webinarów chcą uzyskać odpowiedź. Często zadawane pytania obejmują: jak zmienić rejestrujących się w klientów, jak utrzymać zaangażowanie rejestrujących i jakie tematy poruszyć?

Zadawanie pytań z wyprzedzeniem to tylko jeden ze sposobów, dzięki którym Levesque wie, o czym rozmawiać. Korzysta również z funkcji zaangażowania w seminaria internetowe, w szczególności ankiet, aby pomóc w kierowaniu treścią seminariów internetowych w czasie rzeczywistym:

Czasami będę miał wiele różnych przykładów, aby odnieść się do określonej kwestii. Więc powiem, na przykład, czy najbardziej istotne dla was, słuchacze, jest wysłuchanie tego przykładu o tej firmie z branży oprogramowania, która stworzyła X, czy też bardziej istotne jest dla was usłyszenie o jednoosobowym przedsiębiorcy z branży fitness, który czy X? Po pierwsze, pomaga im to wybrać, jaki rodzaj treści będzie dla nich najbardziej odpowiedni i możliwy do odniesienia, a mnie pomoże uzyskać trochę więcej badań rynkowych i danych na temat odbiorców, które mam podczas sesji, dzięki czemu mogę ponownie przez cały sesji, dopasowuj moje treści do tego, kim naprawdę są ci ludzie i co wybierają na ścieżce.

Chociaż niektórym może się wydawać, że zmiana treści podczas webinaru w locie jest niewygodna, Levesque twierdzi, że w rzeczywistości jest to świetny sposób na zwiększenie zaangażowania i sprawienie, by marka była bardziej lepka i zapadała w pamięć. Potrzeba tylko praktyki, aby zrobić to dobrze.

Innym sposobem na zbudowanie społeczności za pomocą webinarów jest otwarcie czatu dla wszystkich i zachęcenie ludzi do wzajemnego odpowiadania na pytania. Levesque radzi przypominać uczestnikom, że są tam dla siebie nawzajem i konsumować treści, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że uczestnicy często byli na miejscu innych uczestników i mają doświadczenia, którymi mogą się podzielić.

Istnieje również element podatności na tego typu seminaria internetowe, ponieważ zarejestrowane osoby muszą być chętne do dzielenia się rzeczami, których inaczej by nie chciały. Ale Levesque odkrył, że jeśli ludzie mają pytania, na które chcą odpowiedzi, są gotowi przyjść na webinar, aby uzyskać te odpowiedzi:

Przypomnij publiczności i firmie stojącej za publicznością, że nie chodzi o nas. Społeczność jest o nich. O ile możemy ułatwić relacje między nimi, tym lepiej dla nas. Nie musimy udawać, że znamy wszystkie odpowiedzi. Jesteśmy tam, aby otworzyć zakres i zapewnić zasoby, które pomogą im uzyskać to, czego potrzebują, co jest ostatecznym celem każdego marketera lub powinno być.

Webinaria dotyczące wszystkich części lejka

Webinary działają na wszystkich etapach lejka, od góry do dołu. Ale jeśli zaczynasz od seminariów internetowych prezentujących produkty, musisz przemyśleć swoją strategię. Zbyt często marki promują seminaria internetowe poświęcone przywództwu myślowemu, które ostatecznie stają się seminariami internetowymi dotyczącymi produktów. Levesque zwraca uwagę, że nie zaczyna się od wersji demonstracyjnych dla innych kampanii marketingowych.

Możesz organizować seminaria internetowe dla czegoś więcej niż tylko przywództwa myślowego i świadomości marki. Z punktu widzenia produktu Levesque zasugerował, że seminaria internetowe AMA są świetne dla potencjalnych kandydatów w okresie próbnym lub przechodzących przez proces selekcji. Te seminaria internetowe omawiają przepływy pracy, funkcje i historie klientów. Czasami są otwarte, co oznacza, że ​​ludzie mogą wpaść w dowolnym momencie w określonym przedziale czasowym i zadać pytania.

Webinaria są również dobre do wprowadzania i szkolenia po zakupie, a te mogą być zautomatyzowane lub na żywo. Kluczem we wszystkich przypadkach jest zapewnienie wartości, mówi Levesque:

Więc robienie tego w sposób, który jest wciągający i zorientowany na wyniki oraz pokazuje im wartość, to strzał w dziesiątkę. Możesz dostać to, czego potrzebujesz, jeśli wykonasz to w sposób skoncentrowany na nich. Dlatego podczas moich webinarów uwielbiam robić wiele angażujących rzeczy. Robię mnóstwo ankiet. Robię dużo materiałów informacyjnych, takich jak prezenty. Same rzeczy za darmo. Oto jakaś wartość, oto jakaś wartość, oto jakaś wartość. Oto pytanie. Oto jakaś wartość, oto jakaś wartość, oto jakaś wartość. Oto pytanie. Pomaga im poczuć, że to, co mi zapewniają, jest warte tego, co dostają. Jest to podobna relacja, o którą cały czas pytamy jako marketerzy, czy mogę otrzymać Twój adres e-mail w zamian za coś wartościowego? Ale nie zawsze jest tak cenny po przejściu przez bramę i znalezieniu go.

Znalezienie zwrotu z inwestycji w Twoje seminaria internetowe

Raport z webinaru pochodzi z badania wykorzystania rozwiązania do webinarów Banzai, Demio. W 2022 roku Demio poprowadziło ponad 650 000 webinarów dla marek z różnych branż. Firma chciała zrozumieć, w jaki sposób marki oceniają zwrot z inwestycji w webinarium. Levesque wyjaśnia:

Ogólnie rzecz biorąc, jednym z głównych celów tego raportu było nauczenie marketerów, aby zwracali uwagę na ROI webinaru, który wykracza daleko poza to, kto się zarejestrował i kto w nim uczestniczył. Jeśli są to jedyne wskaźniki i dane, które marketerzy uzyskują ze swoich seminariów internetowych, nic dziwnego, że nie mogą znaleźć zwrotu z inwestycji ze swoich seminariów internetowych. Bo ta informacja nic ci nie mówi.

Mówi ci tylko, kto się zarejestrował i kto uczestniczył. Nie mówi ci nic więcej o tym, gdzie są w swoim cyklu zakupowym, czy zależy im na twoim temacie lub czy podobała im się twoja sesja. Dlatego uważam, że niektóre z tych innych elementów, takie jak dane dotyczące zaangażowania, dane dotyczące koncentracji, naprawdę pomagają nam udoskonalić zupełnie inną warstwę danych porównawczych dla marketerów, aby pomóc im powiedzieć: „Ok, teraz mogę coś zrobić z danymi z webinarów”. .

Niektóre z ustaleń tych innych danych, o których mówi Levesque, obejmują:

• Średnia frekwencja na poziomie 38% w przypadku wydarzeń na żywo i 72% w przypadku seminariów internetowych na żądanie.
• 75% wskaźnik koncentracji dla uczestników, z czego 64% odpowiada na ankiety
• 407 000 kliknięć wezwania do działania zarówno w przypadku webinarów na żywo, jak i automatycznych (Levesque powiedział, że Demio oferuje CTA z wyróżnioną akcją, które może pojawić się podczas sesji webinaru)
• 387 000 pobrań materiałów informacyjnych, począwszy od arkuszy warsztatowych, kuponów, studiów przypadków, zestawów narzędzi lub list kontrolnych. Levesque uważa, że ​​materiały informacyjne zwiększają wartość wydarzenia.

Chociaż nie ma najlepszego czasu na webinarium, raport wykazał również, że najpopularniejszym czasem na webinarium jest południe wschodniego południa. Sugerowano jednak, aby zorganizowanie webinaru poza tym popularnym przedziałem czasowym wzniosło się ponad wszystkie inne webinaria walczące o uwagę w tym czasie.

Levesque twierdzi, że najlepszą strategią jest dobre połączenie webinarów na żywo i na żądanie. Czasami największą wartością dla uczestników i rejestrujących jest umożliwienie dostępu do treści, gdy tylko będą zainteresowani. Na żądanie rozwiązuje również problemy ze strefami czasowymi.

Kolejną ważną rzeczą związaną z ROI jest to, co robisz z uczestnikami po webinarze. Podobnie jak w przypadku innych działań marketingowych, musisz oceniać leady do webinarów, aby wiedzieć, kto jest gotowy na następny krok. Ten krok ma kluczowe znaczenie dla przekazywania wykwalifikowanych, zainteresowanych uczestników do działu sprzedaży zamiast wysyłania wszystkich.

Moje podanie

Byłem na wielu seminariach internetowych i pomagałem firmom opracować takie strategie webinarów. Rozumiem więc wyzwania związane z tworzeniem odpowiednich tematów i zachęcaniem ludzi do rejestracji i uczestnictwa. Zbyt często firma jest tak nastawiona na zdobywanie potencjalnych klientów dla działu sprzedaży, że zmusza marketing do robienia rzeczy w niewłaściwy sposób. Zacznij od demonstracji, ukryj je za przemyślanym przywództwem lub wyślij wszystkich potencjalnych klientów do działu sprzedaży w celu dotarcia do nich (zwykle zły pomysł). Nie oznacza to, że nie można łączyć dema z wyższą strategią lub pomysłami koncepcyjnymi; po prostu musisz być szczery, aby ludzie wiedzieli, czego się spodziewać.

Ale uwielbiam pomysł AMA i sposób, w jaki Levesque realizuje go dla swojej firmy. Levesque ma możliwość korzystania z platformy webinarowej zbudowanej dla marketerów (Demio). Wyjaśniła, że ​​Demio dostarcza wszystkich danych dotyczących tego, co ludzie robili podczas webinaru. Inne platformy do webinariów dostarczają wiele z tych danych o zaangażowaniu, ponieważ są one niezbędne, aby pomóc marketerom wiedzieć, co robić dalej. Najtrudniejszą częścią jest sprawienie, by marketing go wykorzystał i właściwie wykorzystał.