Demokratyzacja spostrzeżeń będzie postępowała, ponieważ marki wydają coraz więcej na zrozumienie konsumentów, a mimo to wciąż mają trudności z rozpoznaniem, kim naprawdę są i czego chcą. Aby przyspieszyć hiperrozwój niszy napędzany nastawieniem na klienta, możliwość wykorzystania funkcji wglądu do działania na wyższym poziomie inteligencji emocjonalnej będzie nadal mieć kluczowe znaczenie. Ponadto niezbędna jest intencjonalność i różnorodność myślenia zarówno w zakresie zbierania spostrzeżeń, jak i wprowadzania ich w życie.

Z tych wszystkich powodów chciałem porozmawiać z kimś, kto podziela moją pasję do nowej generacji podejść do spostrzeżeń i tego, jak strategie z nimi związane muszą być coraz bardziej wyrafinowane, a jednocześnie być zasilane ostrzejszymi poziomami eQ marki. W moim ostatnim felietonie miałem przyjemność rozmawiać z Zakiem Kirchnerem, który jest szefem globalnych badań marek konsumenckich na Pintereście i wizjonerem spostrzeżeń. Poniżej znajduje się podsumowanie naszej rozmowy:

Billee Howard: Pinterest ma bardzo wyrafinowane i zindywidualizowane podejście do spostrzeżeń. Czy możesz udostępnić strukturę i dlaczego się za nią kryje? W jaki sposób wykorzystujecie spostrzeżenia do identyfikowania punktów napięć i autentyczności w celu rozwoju marki?

Zak Kirchner: Tak naprawdę zaczyna się od jednej z naszych najważniejszych wartości — stawiania Pinnerów na pierwszym miejscu. Zrozumienie zachowania Pinnera ma kluczowe znaczenie dla budowania wartościowych doświadczeń na Pintereście, identyfikowania trendów i opracowywania autentycznych i skutecznych kampanii. Nasza filozofia badań polega na zakotwiczeniu pracy naszego zespołu marketingowego w podstawowym zrozumieniu zarówno potrzeb naszych odbiorców, jak i roli, jaką Pinterest odgrywa w życiu ludzi.

Aby zapewnić całościowe spostrzeżenia, które są zarówno konkretne, jak i praktyczne, oczekujemy, że nasi badacze będą wyciągać wnioski z wielu zestawów danych, zaczynając od naszych własnych danych. Jedną z największych zalet Pinteresta jest to, że ludzie zwykle przychodzą do nas z zamiarem lub pomysłem na wczesnym etapie procesu planowania. Te wczesne sygnały planowania nie tylko pomagają nam zrozumieć ich potrzeby i sposób myślenia, ale także pozwalają nam zidentyfikować trendy i punkty napięć wcześniej niż większość marek. Trendy, które publikujemy w naszym corocznym raporcie Pinterest Predicts, ożywiają te szybko zmieniające się punkty napięcia i mają kluczowe znaczenie dla powodzenia naszej pracy.

Następnie opieramy się na tych fundamentalnych wglądach w dane z pierwszej ręki za pomocą danych ankietowych, badań jakościowych i słuchania społecznościowego, aby dostosować nasze zespoły do ​​strategii, które przesuwają igłę w kierunku naszych celów biznesowych. Wymaga to od naszego zespołu silnych, multidyscyplinarnych badaczy. Był taki moment w mojej karierze, kiedy zacząłem się martwić, czy zostanę mistrzem wszystkich branż, ale Pinterest pomógł mi zdać sobie sprawę, że to jedna z moich największych zalet jako badacza i lidera.

Howard: Jestem zdecydowanym zwolennikiem ponownego wyobrażenia sobie tradycyjnej segmentacji i sposobu, w jaki patrzymy na dane demograficzne. Zgodziłeś się. Czy możesz mi powiedzieć, dlaczego i w jaki sposób marki mogą pracować nad innowacjami?

Kirchnera: Często domyślnie mówimy o segmentach demograficznych, ponieważ są one ustandaryzowane i ogólnie łatwiejsze do zmierzenia, ale upraszczają całą różnorodność w każdym segmencie demograficznym pod względem ich wartości, sposobu myślenia i zachowania. Mogą też wydawać się ograniczające ze względu na swoją statyczną naturę, ponieważ przyciągają publiczność w jednym momencie. Kluczem do przerwania tego cyklu jest jak najgłębsza integracja segmentacji z bieżącymi planami badawczymi, ponieważ jedna 15-minutowa ankieta nie wystarczy, aby w pełni zrozumieć odbiorców.

Jednym z kroków, które chciałbym, aby marki wprowadziły innowacje w tej przestrzeni, jest dostosowanie danych wejściowych dotyczących segmentacji do wartości Twojej firmy, aby zidentyfikować grupy osób o najbardziej naturalnym dopasowaniu do Twojej marki. Pinterest to miejsce inspiracji, dlatego ważne jest dla nas zrozumienie, w jaki sposób nasi odbiorcy myślą o inspiracji, odkrywają nowe pomysły i rozwijają swój osobisty styl lub estetykę. Podczas gdy segmentacja jest często ćwiczeniem polegającym na umieszczaniu ludzi w kubłach, robimy wszystko, co w naszej mocy, aby myśleć o naszych odbiorcach jako o całości.

Howard: Twój zespół ostatnio pracował nad pozytywnym nastawieniem z UC Berkeley. Czy możesz mi o tym opowiedzieć i być może powiązać to z rosnącym zapotrzebowaniem marek na inteligencję emocjonalną?

Kirchnera: Naszą misją jest dostarczanie ludziom inspiracji, których potrzebują, aby stworzyć życie, które kochają, dlatego naprawdę koncentrujemy się na optymalizacji naszego produktu pod kątem pozytywnych wyników, które dodają wartości do życia ludzi i wydobywają z nas to, co najlepsze. Myślę, że w tym momencie większość ludzi zdaje sobie sprawę, że nie wszystkie media społecznościowe mają pozytywny wpływ na nasze życie. Wierzymy, że optymalizacja pod kątem pozytywnych wyników, a nie tylko czasu oglądania lub zaangażowania, pomoże zapewnić, że nasze wrażenia z korzystania z produktu spełnią naszą misję.

Nawiązaliśmy współpracę z Greater Good Science Center UC Berkeley, aby zbadać związek między inspiracją a dobrym samopoczuciem. Badanie to wykazało, że interakcja z inspirującymi treściami na Pintereście była związana z poprawą samopoczucia emocjonalnego, zdrowia fizycznego i poczucia więzi społecznej wśród uczestników pokolenia Z. Z innych badań dowiedzieliśmy się również, że pozytywne doświadczenia online wprowadzają ludzi w nastawienie na rozwój, w którym są bardziej skłonni do próbowania nowych rzeczy. Ponieważ nasza branża dąży do budowania bardziej inteligentnych emocjonalnie marek, zrozumienie skutków, jakich doświadczają ludzie korzystający z produktu, staje się kluczowe w tej misji.

Howard: Neuroróżnorodność staje się coraz ważniejsza w organizacjach i ogólnie rozmawialiśmy o DEI. Wspomniałeś o różnych sposobach, w jakie Pinterest podchodzi do integracji poprzez model wewnętrzny/zewnętrzny. Czy możesz powiedzieć mi coś więcej na ten temat i jak wpłynęło to zarówno na markę, jak i na ciebie osobiście?

Kirchnera: Jedną z rzeczy, które przyciągnęły mnie do kariery w badaniach rynku, była idea bycia głosem klienta w organizacji i zdecydowanie istnieje odpowiedzialność, aby upewnić się, że głos jest bezstronny i reprezentatywny dla ludzi, których próbujesz zrozumieć . Jedną z wartości naszej firmy jest tworzenie przynależności, która mówi o intencjonalności wymaganej do tworzenia integracyjnych środowisk i procesów, i jako badacze staramy się stosować tę zasadę na wiele różnych sposobów. Najbardziej pomocnym zasobem był dla mnie zestaw inkluzywnych zasad badawczych, które badacze i analitycy z Pinteresta opracowali, aby zakotwiczyć naszą pracę. Mam zasady przypięte do tablicy na ścianie za moim biurkiem, więc łatwo jest mi codziennie przypominać sobie, aby szukać dodatkowych możliwości, aby nasza praca była bardziej inkluzywna i reprezentatywna dla naszej zróżnicowanej publiczności.

Dla mnie osobiście kultura integracji, którą stworzyliśmy w zespole ds. badań nad marką i ogólnie na Pintereście, dała mi pewność siebie, której potrzebowałem, aby być bardziej otwartym wobec mojego menedżera i zespołu na temat mojego ADHD. Moje ADHD zdecydowanie powstrzymywało mnie w różnych momentach mojej kariery, ale powoli nauczyłem się, że im bardziej próbowałem to ukryć lub z tym walczyć, tym bardziej stawałem się zmęczony i wypalony. Zostałem zdiagnozowany dopiero po ukończeniu college’u i mam szczęście, że kilka lat temu znalazłem trenera ADHD, który pomógł mi docenić mocne strony, jakie mi daje. Moja zdolność do szybkiego rozpoznawania wzorców w dużych zbiorach danych i łączenia spostrzeżeń z różnych zestawów danych pomogła mi być bardziej skutecznym multidyscyplinarnym badaczem. Hiperkoncentracja, którą mogę wykorzystać, pomaga mi bardzo szybko wykonać dużo pracy, zwłaszcza w napiętych terminach. Myślę też, że moja samoświadomość tego, co przyciąga i przykuwa moją uwagę, pomogła mi wyostrzyć ocenę tego, co odbije się echem w kreatywnych testach i które kluczowe ustalenia zasługują na umieszczenie w podsumowaniu raportu.

Przyjęcie tej części siebie pomogło mi upewnić się, że mam odpowiednią mieszankę struktury i elastyczności, których potrzebuję, aby osiągnąć swój potencjał, ale jest wielu naprawdę inteligentnych i utalentowanych neuroróżnorodnych ludzi, którzy nie mają podobnego wsparcia. Cieszę się, że dyskusja na temat zdrowia psychicznego i dobrego samopoczucia rozwinęła się w ostatnich latach i mam nadzieję, że nadal będziemy normalizować, tworząc środowiska pracy, w których neuroróżnorodni ludzie mogą się rozwijać.

Obserwuj mnie na Świergot lub LinkedInie. Wymeldować się moja strona internetowa lub inne moje prace tutaj.