Bud Light mógł zmarnować swoją próbę poszerzenia bazy klientów, współpracując z osobą transpłciową. Ale eksperci twierdzą, że marketing włączający to po prostu dobry biznes — i tak pozostanie.

„Za kilka lat będziemy spoglądać wstecz na tę„ kontrowersję ”z takim samym zażenowaniem, jakie odczuwamy, gdy patrzymy wstecz na„ kontrowersje ”z przeszłości dotyczące takich rzeczy, jak międzyrasowe pary w reklamach” – powiedziała Sarah Reynolds, dyrektor ds. oficer platformy zasobów ludzkich HiBob, który identyfikuje się jako queer.

1 kwietnia Dylan Mulvaney, transpłciowa influencerka, opublikowała na swojej stronie na Instagramie film, na którym otwiera Bud Light. Pokazała puszkę ze swoją twarzą, którą wysłał jej Bud Light — jeden z wielu korporacyjnych gratisów, które otrzymuje i którymi dzieli się z milionami obserwujących.

Ale w przeciwieństwie do sukienki z Rent the Runway czy podróży do Danii marki produktów do pielęgnacji skóry Ole Henriksen, reakcja na puszkę piwa była szybka i wściekła. Trzy dni po opublikowaniu posta Mulvaneya Kid Rock opublikował wideo, na którym strzela do skrzynek Bud Light. Akcje spółki dominującej Bud Light, AB InBev, tymczasowo spadły.

W tym tygodniu Anheuser-Busch – amerykańska spółka zależna AB InBev – potwierdziła, że ​​Alissa Heinerscheid, jej wiceprezes ds. marketingu, oraz jej szef, Daniel Blake, biorą urlopy. Firma nie mówi, kiedy wrócą ani czy otrzymają zapłatę.

Dla niektórych partnerstwo posunęło się za daleko w czasie, gdy kwestie transpłciowe – w tym afirmująca płeć opieka zdrowotna i udział w sporcie – są tematem podziałów w stanowych legislaturach.

„Niezależnie od tego, czy problemem są osoby transpłciowe, czy cokolwiek innego, większość konsumentów dość głośno mówi o tym, że nie chcą, aby marki pouczały ich lub wpychały im politykę lub kwestie społeczne do gardła” – powiedział John Frigo, szef marketingu cyfrowego w Odżywianie w najlepszej cenie. „Jeśli sprzedajesz piwo, po prostu zrób piwo i zostaw to”.

Ale inni – w tym sama Heinerscheid – twierdzą, że dotarcie do młodszych i bardziej zróżnicowanych konsumentów ma kluczowe znaczenie. Według sondażu Gallupa z 2021 r. 21% osób z pokolenia Z identyfikuje się jako lesbijki, geje, osoby biseksualne lub transpłciowe, w porównaniu z 3% osób z wyżu demograficznego. Gallup odkrył również, że młodsi konsumenci najbardziej chcą, aby marki promowały różnorodność i zajmowały stanowisko w kwestiach społecznych.

„Miałem naprawdę jasne zadanie do wykonania, kiedy przejąłem Bud Light. I tak było, ta marka jest w upadku. Od bardzo dawna spada. A jeśli nie przyciągniemy młodych pijących, aby przychodzili i pili tę markę, Bud Light nie będzie miał przyszłości” – powiedział Heinerscheid w zeszłym miesiącu w jednym z odcinków podcastu Apple „Make Yourself at Home”.

Bud Light i Mulvaney odrzucili prośby o rozmowę z The Associated Press w sprawie tej historii.

Bud Light od dawna jest najlepiej sprzedającym się piwem w Ameryce. Jednak sprzedaż w USA spadła w tym roku o 2%, co jest częścią długotrwałego spadku, ponieważ młodsi konsumenci gromadzą się w iskrzących seltzach i innych napojach, według Bump Williams Consulting. Te spadki sprzedaży gwałtownie przyspieszyły w kwietniu. W tygodniu kończącym się 15 kwietnia sprzedaż Bud Light spadła o 17% w porównaniu z tym samym tygodniem rok temu. Tymczasem rywale Miller Lite i Coors Lite odnotowali wzrost sprzedaży o ponad 17%.

Eksperci od marketingu twierdzą, że możliwe, że doświadczenie Bud Light skłoni inne marki do ponownego przemyślenia wykorzystania osób transpłciowych w swoich reklamach. Joanna Schwartz, profesor w Georgia College and State University, która prowadzi zajęcia z marketingu LGBTQ+, powiedziała, że ​​firmy nadal będą chciały dotrzeć do konsumentów transpłciowych i ich zwolenników, ale mogą przejść na media społecznościowe i bardziej ukierunkowane reklamy.

„Idą po bardzo cienkiej linii. Chcą przemawiać do wszystkich, ale dotyczy to także ludzi, którzy się nie lubią” – powiedział Schwartz o Bud Light.

Mimo to, powiedział Schwartz, istnieje wiele marek, które z powodzeniem promują osoby transpłciowe lub niebinarne w swoich działaniach marketingowych. W 2016 roku dezodorant Secret wyemitował reklamę przedstawiającą transpłciową kobietę w łazience, zastanawiającą się, czy wyjść i spotkać się z innymi kobietami przy umywalce. Szampon Pantene wyświetlał reklamy i filmy krótkometrażowe wspierające osoby transpłciowe w 2021 roku w ramach projektu Hair Has No Gender. A reklama Coca-Coli na Super Bowl 2018 przedstawiała młodych ludzi używających różnych zaimków do opisania siebie.

Thomas Murphy, profesor brandingu na Clark University, powiedział, że mówi markom, które chcą być otwarte, aby wyświetlały reklamy z prawdziwymi ludźmi, którzy mogą rozmawiać o wysiłkach firmy.

„Mogą mieć pracowników, którzy mówią: „Uwielbiam Bud Light”. Pracuję tu od 20 lat, są programy integracyjne i przyszedłem tutaj, bo chciałem mieć firmę, która mnie przyjmie” – powiedział. „Kto nie mógł zobaczyć i usłyszeć tej osoby i powiedzieć:„ Co za wspaniała firma ”?”

Zamiast tego Bud Light zraził nawet klientów transpłciowych, ponieważ nie wspierał Mulvaney po rozpoczęciu wezwań do bojkotu, powiedział Schwartz. Dyrektor generalny Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, wydał oświadczenie 14 kwietnia, ale nie wspomniał konkretnie o kontrowersjach.

„Nigdy nie zamierzaliśmy brać udziału w dyskusji, która dzieli ludzi” – powiedział Whitworth.

Dla porównania, firma Nike – która również spotkała się z groźbami bojkotu po wysłaniu ubrań treningowych do Mulvaney – wspierała społeczność transpłciową w poście na Instagramie, zachęcając obserwujących do życzliwości i otwartości. Nike nie odpowiedział na prośby o komentarz.

Manveer Mann, profesor nadzwyczajny marketingu w Feliciano School of Business na Montclair State University, powiedział, że Bud Light powinien był przewidzieć reakcję i mieć plan, jak sobie z nią poradzić.

Nike nauczył się tej lekcji w 2018 roku, kiedy w swoich reklamach pojawił się piłkarz Colin Kaepernick – który protestował przeciwko brutalności policji, klękając podczas hymnu narodowego. Mann powiedział, że Nike na krótko spotkało się z groźbami bojkotu, ale stanęło przy Kaepernicku i sprzedaż szybko się poprawiła.

Mann uważa, że ​​sprzedaż Bud Light również ostatecznie się poprawi. Ale w międzyczasie, to zraża wszystkich, powiedziała.

„Komunikacja z Bud Light nie jest jasna. Czy wynika to z twojego zestawu wartości, czy też są to tylko trendy?” — powiedział Mann. „Musisz wiedzieć, jakie są twoje wartości i jakie są wartości klientów, do których próbujesz dotrzeć”.

Dee-ann Durbin, Associated Press