„Rozwój mediów detalicznych odzwierciedla pod wieloma względami rozwój mediów cyfrowych pod koniec lat 90.” — powiedział Brian Gleason, dyrektor ds. przychodów platformy medialnej Criteo. W styczniu Criteo i Magnite nawiązały współpracę w celu poszerzenia odbiorców detalicznych o reklamy CTV.

„Wiele z nich ma model podziału przychodów, w którym oferuje zasoby zewnętrznym partnerom w celu zarabiania i sprzedaży, a po ogromnej fragmentacji na początku – z różnymi partnerami technologicznymi, pomiarowymi i sprzedażowymi – tylko kilka pojawiło się w każdej kategorii”, Gleason wyjaśnione.

Światowa pandemia przyczyniła się do przyspieszenia handlu detalicznego i eksplozji kanałów zakupowych. Pewien wzrost w handlu detalicznym jest również stymulowany zmianami prywatności w plikach cookie stron trzecich. Jednak w nowym styczniowym raporcie dla mediów detalicznych Stowarzyszenia Reklamodawców Narodowych marketerzy wyrazili „mieszane uczucia” i zaniepokojenie RMN pomimo ciągłych wydatków.

Niektóre z tych obaw były obecne w całej branży, szczególnie w pomiarach. W ankiecie przeprowadzonej wśród 138 członków ANA (z których 80 twierdzi, że używają RMN), reklamodawcy stwierdzili, że ich aktywacje RMN nie zostały w pełni zoptymalizowane, aby zapewnić oczekiwane wskaźniki KPI. Jednak 73% respondentów stwierdziło, że spodziewa się nieco lub znacznie więcej wydatków na RMN w przyszłości w porównaniu z obecnym poziomem wydatków. Jak zauważono w raporcie ANA, „RMN są tutaj, by zostać”.

Konkurencja i fragmentacja platform

Ponieważ detaliści i niedetaliści budują własne detaliczne platformy medialne, większa fragmentacja jest nieunikniona. Nawet Uber i DoorDash mają własne dane o ruchu i zakupach, a giganci handlu detalicznego, od CVS po Target, zamieniają swoje strony internetowe w platformy reklamowe.

Podobnie dzieje się w przypadku CTV, powiedział Hunter Terry, wiceprezes ds. konsultingu w zakresie rozwiązań i kierownik ds. handlu CTV w firmie Lotame. Każdy streamer tworzy własną unikalną platformę, taką jak RMN, po prostu dlatego, że „sieci to te, które mają dane” – powiedział Terry. „Każdy, kto ma dane klientów, zapakuje je i sprzeda”.

Z badań ANA wynika, że ​​większość reklamodawców używa od pięciu do dziewięciu różnych numerów RMN w swoich ogólnych programach marketingowych, co skutkuje „brakiem standaryzacji na różnych platformach” – stwierdzili respondenci. Badanie wykazało, że 57% marketerów stwierdziło, że było to duże wyzwanie w zarządzaniu RMN ze względu na brak jakości i spójności danych i raportów z każdej oferty RMN i różnych sprzedawców detalicznych. Utrudnia to porównywanie wyników na różnych platformach.

Jacob Harrison, dyrektor strategii inwestycyjnej e-commerce w CMI Media Group, agencji należącej do WPP, powiedział, że konkurencja na rynku będzie szybko rosła. Od kodów QR i funkcji asystenta głosowego po reklamy telewizyjne i rzeczywistość rozszerzoną, Harrison uważa, że ​​istnieje „całkowicie nowy krajobraz”, w którym detaliczne platformy medialne muszą konkurować.

„Konkurencja na tych platformach dotyczy trzech rzeczy: efektywności użytkowania, dostępności towarów i szybkiej wysyłki” – powiedział Harrison. „Chociaż wydaje się to nieaktualną koncepcją, którą znaliśmy wiele lat temu, najwięksi detaliści nadal dążą do lepszych sposobów realizacji tych trzech punktów”.

Gleason z Criteo zauważył również rosnące wyzwania związane z coraz większą liczbą firm zajmujących się technologią reklamową oferujących media detaliczne jako „dodatki”, co prowadzi do dalszej fragmentacji rynku. Powiedział, że dodając do złożoności, różni sprzedawcy detaliczni są na różnych etapach dojrzałości ze swoimi mediami, więc to, co działa na jednym, może nie być jeszcze w pełni funkcjonalne na innym.

Poprawa standardów pomiaru i zmiany w zakresie prywatności

Jak zauważa WARC w swoim Marketer’s Toolkit, analityka stanie się nowym polem bitwy w mediach detalicznych. W tej „trzeciej fali” handlu w centrum uwagi stanie się przekształcenie danych o kupujących w praktyczne spostrzeżenia. Ale problemy z pomiarami i standaryzacją są z pewnością nie jest unikalny dla RMN — to samo dotyczy CTV, które nie mają wspólnego zestawu wskaźników.

„Prędkość jest walutą handlu cyfrowego. Dużą częścią wartości detalicznych sieci medialnych jest dostęp do danych własnych” — powiedział Gregory Grudziński, szef ds. treści w WARC Digital Commerce.

Dla reklamodawców i ich agencji ten brak standardów stwarza trudności w prawidłowej ocenie ich inwestycji RMN. Kiedy ANA zapytała swoich członków, jak porównują możliwości pomiarowe RMN z innymi w marketingu mix, 47% stwierdziło, że jest „znacznie słabsze”, a 20% stwierdziło, że jest mniej więcej takie samo. Ponieważ media detaliczne są wciąż stosunkowo nową kategorią, stowarzyszenie zauważa, że ​​potrzebne są dalsze badania, aby zrozumieć ich skuteczność, i zachęca reklamodawców do stosowania branżowych standardów pomiaru mediów i reklam, takich jak audyty akredytacyjne Media Rating Council.

ANA odkryła również, że prawie połowa reklamodawców biorących udział w badaniu zarządzała holistycznym pomiarem RMN we własnym zakresie, a kolejne 38% współpracowało z agencją zewnętrzną. Kolejne 29% korzysta z zasobów zewnętrznych, a 11% w ogóle nie zarządza pomiarami w sposób całościowy. Pokazuje to, że odpowiedzialność za dane jest dzielona między organizacje.

A ponieważ targetowanie staje się ograniczone przez rosnące przepisy dotyczące prywatności, takie jak RODO i CCPA, Harrison z CMI Media powiedział, że marketerzy będą musieli bardziej skoncentrować się na górnej ścieżce, aby znaleźć swoich odbiorców. Radzi: szukaj przesunięć wydatków z wyszukiwania do wyświetlania i kładź większy nacisk na retargetowanie.

„Marketingowa strona mediów detalicznych naprawdę utrudnia marce właściwe kierowanie” – powiedział Harrison Digiday.

„Dziesięć lat temu mogliśmy wybrać Jane bezpośrednio z zaplecza platformy detalicznej i przekazać jej wiadomość z kilkoma ostatnimi przedmiotami, które kupiła online, oraz produktami, których potrzebowała w następnej kolejności. Teraz nie znamy Jane, nie znamy konkretnych produktów, które kupiła Jane, i nie mamy możliwości bezpośredniego wpływu na Jane przy jej następnym zakupie w oparciu o tę historię”.

Nawet jeśli media detaliczne stwarzają przeszkody, agencje medialne wciąż mogą mieć jasną stronę. Grudziński wierzy, że będą się rozwijać wraz z rozwojem tej przestrzeni – zwłaszcza jeśli chodzi o działy analityczne i operacyjne. Marki, które potrafią przekształcić dane behawioralne konsumentów w spostrzeżenia i wykorzystać je w swojej strategii, osiągną przewagę w handlu cyfrowym, a to oznacza zatrudnienie agencji posiadającej specjalistyczną wiedzę, która to wykona.

„Jedną z najszybszych dróg naprzód jest zatrudnienie zespołu ekspertów medialnych i analitycznych” – powiedział Grudziński. „Nawet marki z solidnymi wewnętrznymi możliwościami analitycznymi mogą wykorzystywać agencje jako mnożnik siły”.