Klienci z branży technologicznej obcinają swoje budżety marketingowe po masowych zwolnieniach na całym świecie, które miały miejsce na początku tego roku. Znajduje to również odzwierciedlenie w najnowszych wynikach finansowych światowych holdingów reklamowych.

Według ostatnich kwartalnych wyników WPP, porównywalne przychody w trzecim kwartale pomniejszone o koszty przeniesienia spadły o 0,6% wraz ze wzrostem w Wielkiej Brytanii, Europie Zachodniej i reszcie świata, skompensowanym spadkami w Ameryce Północnej, przy utrzymującym się słabość ze strony klientów technologicznych i Chin.

Mark Read, dyrektor generalny WPP, powiedział: „Nasze wyniki w trzecim kwartale były poniżej naszych oczekiwań i w dalszym ciągu wpływały na nie ostrożne trendy w wydatkach, które zaobserwowaliśmy w drugim kwartale, szczególnie w przypadku klientów technologicznych, na co większy wpływ miało to odczucie w GroupM w lecie niż w pierwszej połowie.”

Tymczasem Philippe Krakowsky, dyrektor generalny Interpublic Group, również powiedział, że w trzecim kwartale 2023 r. wyniki przychodów IPG nie spełniły oczekiwań, a „czynniki, które zidentyfikowaliśmy od początku roku, w dalszym ciągu miały wpływ na nasz wzrost w kwartał. Należą do nich spadki aktywności klientów w sektorach klientów technologicznych i telekomunikacyjnych, które były widoczne w całej naszej branży, a także wyniki niektórych naszych specjalistów cyfrowych”.

„Kolejnym czynnikiem wpływającym na wyniki są zwiększone obawy marketerów związane z warunkami makroekonomicznymi, co doprowadziło do opóźnienia projektów i cykli sprzedażowych, a także wolniejszego niż oczekiwano wdrażania niektórych nowych biznesów” – dodał.

Potencjalne przyczyny

Chociaż rozwój sztucznej inteligencji i innych nowych technologii cyfrowych mógł odegrać rolę w zmniejszeniu budżetów klientów z branży technologicznej, przedstawiciele branży MARKETING-INTERACTIVE, z którymi rozmawiał, przypisali to zjawisko coraz trudniejszemu klimatowi gospodarczemu i politycznemu.

powiedział Keso Kendall, wiceprezes regionu APAC w TEAM LEWIS klimat gospodarczy i polityczny sprawiają, że firmy są bardziej ostrożne, a także zwiększają się trudności w przyciągnięciu uwagi klienta w coraz bardziej złożonym zestawie marketingowym.

Mimo że TEAM LEWIS nie odnotował spadku wydatków wśród swoich klientów technologicznych, Kendall stwierdził, że z pewnością zauważył, że znaleźli się pod zwiększoną presją, aby wykazywać zwrot z inwestycji i uzasadniać wydatki marketingowe.

„Wiele osób zwraca się do swoich agencji o pomoc w rozwiązaniu tego problemu – wiedzą, jak ważne jest kontynuowanie wydatków i kampanii, ale często mają trudności z pokazaniem tego wewnętrznie” – dodał.

W rzeczywistości obecne spowolnienie gospodarcze wywołało regionalny efekt domina, wpływając na inwestycje i wydatki konsumenckie.

W takich okolicznościach firmy na ogół często ponownie oceniają swoje strategie marketingowe, aby zoptymalizować swoje zasoby, zwłaszcza po błyskawicznym rozwoju firm technologicznych w okresie Covid, szybko przystąpiły do ​​podejmowania zbliżających się decyzji strategicznych dotyczących zwolnień, gdy sytuacja wróciła do pewnego poziomu równowagi, powiedział Lars Maehler, główny klient Publicis Media w Hongkongu i szef Digitas w Hongkongu.

„Chociaż należy zachować ostrożność w odniesieniu do tej sytuacji, mniejsze wydatki zarówno po stronie konsumentów, jak i klientów można w dalszym ciągu przypisać presji inflacyjnej” – dodał.

W jaki sposób agencje mogą przyciągnąć więcej wydatków na reklamę od klientów z branży technologicznej w 2024 r.?

W świetle tych zmian agencje będą musiały wykazać się większą innowacyjnością i elastycznością, aby przyciągnąć wydatki na reklamę od klientów z branży technologicznej. Jedną z możliwych strategii jest wykorzystanie potencjału genAI i wykorzystanie go do oferowania bardziej ukierunkowanych i skutecznych kampanii reklamowych, powiedział David Ko, dyrektor zarządzający RFI Asia.

Potwierdzają to dodatkowo wyniki raportu Forrester’s Report Predictions 2024, które wykazały, że w 2024 r. na transformacyjnym wpływie GenAI skorzysta 30% firm w regionie APAC. Większość firm w regionie APAC postrzega genAI jako sposób na poprawę produktywności, ale potykają się z powodu kultury niechęci do ryzyka oraz niewystarczające możliwości zarządzania danymi, jak wynika z ankiety.

Pomimo faktu, że wydatki na reklamę mogły zostać zmniejszone, oczekiwania w zakresie pomiarów i analiz są wyższe niż kiedykolwiek wcześniej, ponieważ decyzje dotyczące wydatków marketingowych muszą przynosić efektywne zwroty z inwestycji.

Maehler z Publicis stwierdził, że wymaga to silniejszego nadzoru nad wydatkami agencji, sprawnych inicjatyw optymalizacyjnych i wspólnego podejmowania decyzji między klientami i ich partnerami z agencji.

„Połączenie know-how ekosystemu marketingu cyfrowego z wewnętrznymi priorytetami biznesowymi i operacyjnymi jest kluczem do skutecznych wyników” – dodał.

Wzmocnienie oferty kreatywnej jest również kluczowe, ponieważ klienci technologiczni często przodują w innowacjach. Powiedział, że agencje muszą wykazać się umiejętnością kreatywnego myślenia i opracowywania innowacyjnych kampanii marketingowych.

Z drugiej strony Kendall z TEAM LEWIS stwierdziła, że ​​agencje muszą naprawdę zrozumieć kontekst rynku, na którym działają ich klienci, a następnie zastosować kreatywność strategiczną, aby stworzyć wyróżniające się kampanie, które dotrą do odbiorców.

„Wreszcie trzeba mieć możliwość pomiaru tego wszystkiego i raportowania, aby klienci wiedzieli, co się sprawdza, a gdzie wymagają dalszej optymalizacji” – dodał.

Powiązane artykuły:

Dentsu Aegis przewiduje, że region APAC będzie głównym czynnikiem przyczyniającym się do globalnego wzrostu wydatków na reklamę
Star Media Group widzi spadek przychodów z druku i radia w związku ze spadkiem wydatków na reklamę