Tradycyjnie trudno było zmierzyć przyrost jakości telewizji i dźwięku, ale zmiany technologiczne stworzyły solidny podręcznik do testowania przyrostu w tych mediach.

Testowanie przyrostu pomaga przypisać konwersje do reklam telewizyjnych i audio, izolując dwie grupy odbiorców – grupę terapeutyczną, która otrzymuje reklamę marki, i grupę kontrolną, która nie otrzymuje – i porównując zachowanie każdej grupy odbiorców za pomocą dyskretnych testów czasowych lub w sposób ciągły .

W przypadku obu podejść należy pamiętać o kilku kwestiach.

Po pierwsze, jeśli grupą badaną dotyczącą marki sneakersów są osoby w wieku 18–24 lat, a grupa kontrolna obejmuje wyłącznie osoby powyżej 65. roku życia, zauważysz rozbieżność we wskaźnikach odpowiedzi niezależnie od reklamy. Upewnij się, że odbiorcy są spójni w obu grupach.

Niektóre produkty mają również dłuższe cykle rozważania (dostawa pizzy vs. materace), a niektóre kanały marketingowe mają dłuższe cykle reakcji (wyszukiwanie marki vs. billboardy). W ocenach przyrostu należy stosować odpowiednie okna opóźnień.

Marketerzy muszą także zdecydować, czy interesuje ich całkowita inkrementalność kampanii, czy inkrementalność poszczególnych miejsc docelowych w kampanii. Aby ogólnie ocenić przyrost popularności telewizji, marki powinny upewnić się, że grupa kontrolna nie miała kontaktu z całą kampanią telewizyjną.

Wreszcie, bezpośrednie media IO kupowane przez zespół sprzedaży sieciowej i dostarczane za pośrednictwem sieciowego SSP mają inne ograniczenia niż media DSP, które są realizowane za pośrednictwem systemów zautomatyzowanych i programistycznych. Ręczne procesy Direct IO ograniczają kierowanie i zapewniają mniejszą kontrolę nad tworzeniem grup na dużą skalę.

Chociaż istnieje wiele sposobów oceny przyrostowości, istnieje pięć podstawowych technik odpowiednich dla telewizji i dźwięku.

1. Blokady geograficzne: Uruchom pożywkę w jednym zestawie obszarów geograficznych (obróbka), wstrzymaj pożywkę w innym (kontrola) i porównaj ogólną zmianę objętości.

Chociaż może to uchwycić „całościowe” efekty kanału (takie jak efekty uboczne z innymi mediami), uważaj na stronniczość grupy kontrolnej. DMA różnią się składem demograficznym i odpowiedzią wyjściową. Przy zaledwie 200 DMA losowa szansa powoduje brak równowagi w leczeniu i kontroli. Skonsultuj się z ekonometrystą, aby zbadać, modelować i przewidywać skutki przyczynowe.

2. Wstrzymania publiczności – PSA: Izoluj odbiorców terapeutycznych i kontroluj ich w obrębie miejsca docelowego w sieci (odbiorców zwykle tworzy sieć lub procesor DSP), wyświetlaj reklamę marki grupie terapeutycznej, a inną reklamę (np. niepowiązaną reklamę PSA) grupie kontrolnej. Następnie porównaj różnice we wskaźnikach odpowiedzi między odbiorcami narażonymi i nienaświetlonymi.

Duże rozmiary próbek zmniejszają ryzyko braku równowagi między leczeniem a kontrolą. Pozwalają na szybsze i bardziej opłacalne porównania typu „jabłka z jabłkami” niż w przypadku blokad geograficznych.

Jednocześnie należy uważać na koszty PSA i możliwości sieci. Większość sieciowych blokad odbiorców wymaga od marki kupowania wyświetleń dla grupy kontrolnej ponieważ zastępują inne reklamy. Sieci również wyznaczają odbiorców, więc sprawdź ich metodologię.

3. Wstrzymanie publiczności – licytacja duchów: Serwer reklam dostarcza prawdziwe reklamy z kampanii do 70% zwycięskich stawek (grupa traktowana) i wstrzymuje prawdziwą reklamę w przypadku pozostałych 30% zwycięskich stawek. Rejestruje również identyfikator użytkownika końcowego, do którego trafia reklama poszedłby (grupa kontrolna). Zamiast prawdziwej reklamy z kampanii, grupa kontrolna widzi „następną najlepszą reklamę”, która wygrywa aukcję. Następnie marka porównuje współczynniki odpowiedzi w obu grupach.

Takie podejście zapewnia najbardziej niezawodne grupy kontrolne. Jeśli marka jest skierowana do hydraulików w Minnesocie, DSP użyje dokładnie tych samych odbiorców do skonstruowania grupy kontrolnej. Widzowie są kierowani do grupy kontrolnej lub terapeutycznej dopiero po spełnieniu wszystkich kryteriów kierowania.

Wyniki mogą jednak lepiej odzwierciedlać skuteczność określonego segmentu odbiorców niż ogólny przyrost kampanii strumieniowej. Współpracuj z DSP, który może losowo przydzielać wyświetlanie reklam na poziomie kampanii i miejsca docelowego, lub z partnerem, który może przejrzeć dane po zakończeniu testu, aby utworzyć syntetyczną grupę kontrolną na poziomie kampanii.

4. Zawsze włączona syntetyczna przyrostowość: Wykorzystaj zapisy dotyczące wyświetleń i dane z wykresów gospodarstw domowych, aby skonstruować syntetyczne grupy kontrolne. Na przykład użyj rekordów wyświetleń z innych podobnie kierowanych kampanii, wylosuj próbkę, aby utworzyć grupę kontrolną, a następnie porównaj współczynniki odpowiedzi.

Jest to jedyny sposób na uzyskanie zawsze włączonego pomiaru przyrostu dla bezpośrednich nośników IO. Ale nie jest to eksperyment z randomizacją, zatem syntetyczną grupę kontrolną należy dobrać pod względem behawioralnym, tak aby była jak najbardziej podobna do grup terapeutycznych. Dopasuj grupy pod względem geograficznym, czasu wyświetleń i kierowania na odbiorców. Współpracuj z agencją z solidnym zespołem ekonometrycznym i głębokim doświadczeniem w eliminowaniu stronniczości.

5. Modelowanie portfela: Pozyskuj dane z portfolio marketingowego marki, aby zbudować model szeregów czasowych oparty na regresji. Model marketingu mix (MMM) może wyjaśnić, w jaki sposób zmiany w inwestycjach w kanałach odnoszą się do zmian KPI, uwzględniając jednocześnie opóźnienia, nasycenie, sezonowość i inne czynniki.

To spojrzenie na telewizję lub dźwięk na poziomie kanału marketingowego jest niezbędnym uzupełnieniem analizy na poziomie miejsca docelowego, tj zazwyczaj tak szczegółowy, że nie uwzględnia dłuższych opóźnień w odpowiedzi lub czynników zewnętrznych, takich jak sezonowość.

Aby zapewnić skuteczność, tworzyć solidne i zautomatyzowane potoki danych do pozyskiwania danych z platform marketingowych (np. Facebook, Google). Twój MMM powinien zawierać wcześniejsze wyniki testów przyrostu kanału, aby pomóc odróżnić sygnał przyrostowy kanału od szumu obserwacyjnego.

Testy przyrostu mogą pomóc reklamodawcom w alokacji środków marketingowych na najbardziej efektywne kanały. Potencjalny minus? Słaba jakość danych i strategia pomiaru. Aby uniknąć tych pułapek, współpracuj z partnerami, którzy są wykwalifikowani w pomiarze przyrostu całego portfela na poziomie miejsca docelowego i potwierdź, że oferują zarówno rozwiązania dyskretne, jak i stale aktywne.

„W telewizji i wideo” to kolumna poświęcona możliwościom i wyzwaniom w zaawansowanej telewizji i wideo.

Podążać Tinuiti I Wymiennik reklam na LinkedIn.