Tam, gdzie wcześniej wskaźniki KPI agencji mogły kłaść nacisk na zwrot z wydatków na reklamę lub współczynniki klikalności, teraz firmy badają ze swoimi klientami inne rodzaje wskaźników. Amy Lanzi, COO w Publicis Commerce, wyjaśniła, że ​​ostatnio nastąpiło przejście od mierzenia zwrotu z wydatków na reklamę lub inwestycji do analizowania wartości klienta, który jest nowy w marce i wartości życiowej.

„Na początku chodziło głównie o ROAS… coś, co naprawdę musimy przekroczyć”, powiedział Lanzi Digiday. „Bo jeśli pomyśleć o tym, jak bardzo ogólnie zmienił się świat w roli konsumentów, to niektórzy ludzie kupują rzeczy na cyfrowych półkach i [then some are] faktycznie kupując coś w sklepie stacjonarnym”.

Reklama

Wyjście poza ROI

Nie oznacza to, że zwrot z inwestycji nie jest już ważny, ale chodzi o wyjście poza to, aby zrozumieć „całkowitą sprzedaż i sposób, w jaki klient chce o tym mówić” — dodał Lanzi. „Powiedziałbym jednak, że w ostatnim miesiącu nastąpiła zdecydowana zmiana tempa naszych klientów, szczególnie w odniesieniu do wskaźnika nowych marek”.

Zwłaszcza jeśli chodzi o rynek cyfrowy, taki jak Amazon czy Instacart, klienci chcą wiedzieć, czy inwestycja w wirtualną półkę przyniesie nowych klientów. Nowi klienci oznaczają „nowe ścieżki uzyskania nowej sprzedaży” – powiedział Lanzi. W przypadku mediów detalicznych jej agencja koncentruje się na nowych markach i przyrostach jako kluczowych wskaźnikach efektywności, które mówią klientom, że mogą zyskać nowego konsumenta, który kupuje tylko za pośrednictwem tego rynku.

Reklama

W obszarze handlu Publicis poszerza również dane dotyczące atrybutów multi-touch, powiedział Paul Williams, szef strategii produktów handlowych w Publicis. Williams powiedział, że agencja współpracuje z zespołem technologii reklamowych Amazona w celu zbudowania wspólnego produktu w celu pomiaru atrybucji multi-touch, która w ostatnich latach spadała i spadała, ale wydaje się, że ponownie zyskuje zainteresowanie klientów.

“[Clients] zaczęli myśleć bardziej holistycznie o inwestowaniu w różne kanały oraz o tym, jak miksować media i modelować, w jaki sposób handel odgrywa rolę na tle niektórych innych rynków, znanych kanałów, przeciwko którym kierowali media ”- powiedział Williams. „Istnieje wiele oryginalnych ścieżek marketingu wydajnościowego w wyszukiwaniu społecznościowym i automatyzacji, które zaczynają przenikać do przestrzeni handlowej”.

Na przykład Amazon domyślnie przypisuje cały kredyt ostatniemu punktowi kontaktu użytkownika, więc sponsorowana reklama produktu otrzymuje 100% przypisania. Ale Amazon i Publicis „wprowadzają teraz różne zestawy danych” (takie jak z Amazon Marketing Cloud), aby podzielić kredyt ze sprzedaży na wiele punktów kontaktowych, wyjaśnił Williams. Oznacza to, że marketerzy mogą ostatecznie uzyskać lepszy obraz wyników na górnej i dolnej ścieżce.

Reklama

„Tak więc to tylko jeden przykład tego, jak naprawdę staramy się uzyskać niektóre z bardziej zaawansowanych wskaźników KPI, o które proszą nas klienci” — powiedział Williams.

Lanzi dodał: „Myślę, że widzimy coraz większą presję ze strony klientów związanych z mediami detalicznymi – dużych graczy proszących o coraz więcej dolarów, którzy nie mają coraz więcej dolarów do wydania. Dlatego bardzo zastanawiają się, jak to wygląda z punktu widzenia pomiarów”.

Łączenie nowych i starych danych

Reklama

Michael Solomon, dyrektor operacyjny PHD USA, części Omnicom Media Group, również powiedział, że tak widzi, jak media detaliczne wpływają na kluczowe wskaźniki efektywności, których poszukują klienci. Solomon zgodził się, że istnieje potrzeba wyjścia poza ROAS i modelowanie media mix (lub MMM). Dostępne są bardziej zaawansowane narzędzia i mnóstwo danych, które usprawniają sposób, w jaki agencje mogą zbierać i raportować pomiary.

Ewolucja KPI różni się również w zależności od tego, jak klient wykorzystuje dane w swojej organizacji. „Jest wielu klientów lub wiele różnych rodzajów podróży w sensie tego, jak wykorzystują dane w swojej organizacji. Ale widzicie niektóre z tych ścian i niektóre z tych silosów [break down]– dodał Salomon.

Następuje ruch w kierunku tych holistycznych danych, w tym analiz marketingowych i wydajnościowych oraz innych danych konsumenckich w innych częściach organizacji, które razem tworzą bogatszy obraz wyników biznesowych. Jak zauważył Solomon: „To wszystkie dane, które istniały, ale teraz zaczynasz je naprawdę łączyć”.

David Matathia, szef strategii w niezależnej agencji medialnej Fitzco, zauważył, że ostatnie lata przyniosły również zmianę z koncentrowania się na wskaźnikach wydajności podczas pandemii na zmianę priorytetów niektórych wcześniejszych wskaźników, takich jak świadomość marki i atrybuty.

Reklama

„W 2023 roku wszyscy, którzy spędzili ostatnie kilka lat naprawdę obracając się w kierunku marketingu efektywnościowego, muszą napędzać popyt wychodzący z pandemii między izolacją i problemami z łańcuchem dostaw a wysychaniem biznesu” – powiedział Matathia. „Wszyscy po prostu rzucili się na kolejnego najskuteczniejszego kupca i kupującego, jakiego udało mi się znaleźć”.

Matathia powiedział ostatnio, że Fitzco bardziej skupia się na pomiarach na początku ścieżki, a dyskusje z klientami wracają do pomiaru wskaźników świadomości marki.

„Jak zmieniają się dobre, staromodne wskaźniki świadomości?” – powiedziała Matathia. „Niekoniecznie wskaźniki są nowe. Myślę po prostu, że jest to ponowne skupienie się i zmiana priorytetów na niektórych bardziej tradycyjnych wskaźnikach marki, które ludzie stracili z oczu w czasach, gdy byli tak skupieni na dolnej części lejka”.